No final dos anos 70 do século passado, o comunicador Abelardo Barbosa – o Chacrinha – resolveu acrescentar mais uma categoria ao seu famoso Troféu Velho Guerreiro, que premiava o melhor cantor, a melhor cantora, o melhor ator, a melhor atriz etc. da televisão brasileira: a categoria “o melhor publicitário”. Tive o privilégio de ser o ganhador.

Alguns dos meus colegas na época acharam a coisa brega, popularesca, pouco chique.

Mas eu, que já era fã do Chacrinha desde antes de 1968, quando ele foi consagrado “doutor honoris causa em comunicação” pelos tropicalistas, adorei o fato e fui feliz da vida receber o meu prêmio.

Obsessivo por pontualidade, cheguei, no dia do programa, meia hora antes do combinado e, graças a isso, recebi uma grande lição.

Por mais de 20 minutos, pude observar, por detrás do backstage, uma equipe do Chacrinha montando as chacretes, vestindo os músicos, testando os efeitos de som, iluminação e gelo seco.
Enquanto isso, outra equipe ensaiava o auditório: a hora de aplaudir, o que responder quando o Chacrinha perguntasse “Vocês querem bacalhau?”, em que tom gritar “uhh-uhhh” quando o Chacrinha berrasse “Teresinha”.

De repente, interrompendo a minha observação, chegou o próprio Chacrinha, que, enfático, me disse: “Olá, Washington Olivetto. Como vai? Vai bem?” E, antes que eu respondesse, completou: “Viu como aqui é tudo organizado?”

Respondi um tímido sim, e ele completou: “E você sabe por que é assim organizado? Porque aí eu entro e desorganizo. Se não estiver organizado, não dá pra desorganizar.”

Recordei essa história em agosto passado, na Alemanha, durante uma palestra que fiz na Berlin School of Creative Leadership – escola exclusiva para todo potencial fora-de-série do universo da comunicação.

Falei durante 4 horas no período da manhã e fui sabatinado mais duas horas no período da tarde por um auditório ansioso por respostas que eu não tinha para dúvidas que todos parecem ter. Resumindo: pra onde vai o universo da comunicação em geral e o da publicidade em particular?

No mundo inteiro, esses dois universos – que, na verdade, são um só – vivem uma grande crise criativa, negocial e de auto-estima.
Durante a tal sabatina que virou bate-papo, eu, os alunos da Berlin School e o catedrático em ciências sociais, política e comunicação Pierre Casse, escalado para transformar em apostila teórica a minha exposição prática, chegamos à mesma conclusão: a grande missão da comunicação em geral e da publicidade em particular, nos dias de hoje, é a revalorização da grande idéia.

Vivemos um momento, no mundo inteiro, em que muita gente está comprando o sapato sem saber o tamanho do pé.

Discute-se se os jornais e revistas vão acabar, se a internet vai ser a mídia prioritária, se a TV aberta vai ser substituída pela digital, se as promoções são boas ou vulgarizantes, se os eventos são mais efetivos que a publicidade, se a comunicação deve ser direcionada ou 360 graus, se as agências devem ser full services ou hot shops, se os comissionamentos devem ser substituídos por fees, se a comunicação deve ser dentro ou fora da caixa, se o consumidor deve ser receptor ou produtor de conteúdo, se aquilo que era monólogo agora é definitivamente diálogo, enfim, discutem-se, basicamente, os meios e o negócio. Mas poucos se preocupam com a mensagem, que é o que garante a efetividade do negócio.

Todos querem saber qual mídia deve ser utilizada, mas poucos se preocupam com a idéia que vai aparecer nessa mídia.

Discute-se muito a forma, mas esquece-se que, seja qual for a mídia, o fundamental continuará sendo o conteúdo.

Pelo contrário: em muitos casos, a forma tem sido utilizada em substituição do conteúdo ou, o que é pior ainda, para esconder a falta dele.

Resultado: a evidente crise criativa, que virou crise negocial e de auto-estima.

E essa crise envolve não só a propaganda, mas toda a comunicação, como brilhantemente comentou o fotógrafo Miguel Rio Branco em sua palestra sobre fotografia digital na Semana Epson/Fnac/FS da Fotografia: “Temos uma velocidade imediata, mas sem garantia de conhecimento”.

Foi a partir de observações como essa e de conclusões como a do seminário de Berlim (no negócio da comunicação e da publicidade, a única coisa fundamental, atemporal e insuperável é, foi e continuará sendo a grande idéia) que eu me lembrei da lição do Chacrinha e cheguei ao veredicto de que está na hora de imitá-lo.

Precisamos todos nós, profissionais de comunicação, voltar a organizar antes para poder desorganizar depois.

Precisamos nos unir na revalorização das grandes idéias como ponto de partida do nosso negócio.

E aí, sim, certos de que temos grandes idéias nas mãos, idéias capazes de se adaptar com a mesma eficiência aos diferentes meios – sejam eles tradicionais ou modernos, analógicos ou digitais, de retaguarda ou vanguarda –, aí, sim, poderemos optar pelas possibilidades de veiculação mais adequadas para a solução de cada problema.

Precisamos, enfim, voltar a saber o tamanho do pé antes de comprar o sapato.

Eu, como velho guerreiro dessa atividade, me comprometo a estar na linha de frente dessa batalha. Sem preconceito contra o novo nem saudosismo pelo velho. Apenas consciente de que, sem as possibilidades que o futuro nos oferece, a coisa não se aprimora, mas, por outro lado, se continuarmos insistindo em desconhecer sua origem, a coisa se estupora. E aí, como todos vocês sabem, “aquele abraço”.

* artigo originalmente publicado na Revista Época

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Washington Olivetto é pai dos gêmeos Antônia e Theo e de Homero. Corintiano fanático. Publicitário, criador de campanhas que entraram pra cultura popular do país – "O primeiro sutiã a gente nunca esquece", Cachorrinho da Cofap, Gordinhos do DDD, Casal Unibanco, Garoto Bombril. Sua agência já virou música de Jorge Ben Jor, seu nome é questão de vestibular e até virou nome de prato em restaurantes. Eleito o publicitário mais confiável do Brasil pela Revista Seleções por duas vezes consecutivas. E também o Publicitário do Século, pela ALAP – Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade – por dois séculos consecutivos – Século XX e XXI. Escreveu para a Casa do galo somente dessa vez, infelizmente.

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