Discussões do tipo “quem veio primeiro, o ovo ou a galinha?” já perderam sua graça há muito tempo. Além de serem chatíssimas, não colaboram em nada, a não ser com uma dose extra de cultura inútil.

A palavra “scriba”, cuja etimologia é “sujeito encarregado dos registros”, escrivão, copista ou coisa que o valha, longe de querer ressussitar uma pendega dessa natureza, fez com que eu me pusesse a pensar: seriam aparentados o redator e o escritor?

Minha intenção aqui não é descobrir a pólvora, tampouco provar a existência de um teorema. Penso que entre duas práticas tão distintas, publicidade e literatura, as quais a figura do redator e do escritor pertencem respectivamente, há que se ressaltar algumas semelhanças.

Segundo Zeca Martins, em seu Propaganda é isso ai! vol.2, a propaganda não cria necessidades nas pessoas, e sim, comoção e ilusões. Dito isso, pensei, óbvio que sem querer entrar no mérito da discussão, onde começam as semelhanças entre a publicidade e a literatura, visto que no imaginário popular ela, a propaganda, tem o poder de induzir pessoas a agirem como zumbis e transformá-las em criaturas incontroláveis. Com seu rabo de ponta de seta, cheirando a enxofre barato, ela faz com que alguém que não conheça a marca Y se levante do seu sofá a meia noite e vá a um supermercado 24 horas comprar a tal marca Y.

Puxa, alguém pode dizer, mas isso então é literatura, e eu digo com toda certeza, não, não é literatura.

E é exatamente neste ponto que os caminhos da publicidade e da literatura se esbarram. A primeira serve para promover algo, ou alguém, em prol de um objetivo de mercado: vender. Enquanto que a segunda não serve para nada, não se sujeita a nada, e nem a ninguém. Então, em que ponto esses dois ramos se tocam?

Do ponto de vista da teoria da comunicação, as duas se utilizam de mecanismos que visam a comunicação, visto que se utilizam de palavras, sinais que transmitem uma mensagem por meio de um emissor a um receptor em um determinado contexto. Esta mensagem pode ser propagada a partir de diversos códigos (palavras, gestos, desenhos, sinais, o que na literatura ficaria a cargo da poesia Concreta, por exemplo).

Só que, assim como duas irmãs separadas na maternidade, criadas por pais diferentes, a literatura e a publicidade ― apesar de se utilizarem dos mesmo canais de comunicação ― não são unânimes com relação a fazer sentido. A publicidade precisa fazer sentido, precisa criar uma ilusão que estimule um ponto qualquer do cérebro do outro, para que ele vá ao supermercado de madrugada, de pijama, comprar algo. Já a literatura só deseja comunicar, abrindo mão até mesmo de um sentido. Um escritor não escreve amparado numa preocupação do que deseja o leitor, na verdade, a literatura cria um mundo que ainda não existe, uma vontade que as pessoas ainda não experimentaram.

Sendo assim, redator e escritor são, ao meu ver, mais que aparentados, são alteregos, duas faces de uma mesma moeda, a serviço de dois patrões tão familiares e ao mesmo tempo tão estranhos um do outro, mas dependentes de uma mesma necessidade que é universal a qualquer que se valha dos códigos de comunicação: de alguém que se encarregue de seus registros.

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Lenise Regina, 30, está redatora publicitária até o próximo anúncio, quando então seu chefe descobrirá que "Lenise" é um pseudônimo e que "Regina" é apenas um desejo antigo de nobreza; sendo assim, ele não hesitará em lhe dar um pé na bunda e revelar-lhe-á que a monarquia no Brasil foi extinta desde 1889. Escreve para a Casa do Galo quinzenalmente às segundas-feiras.

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