22 Maio 2008 7 comentáriosescrito por nauro

Desde que me entendo por aspirante a publicitário sempre soube que para uma peça publicitária dar certo, devemos orientar o cliente a comprar, provar, usar, beber e por ai vai. Nós, publicitários, temos uma relação quase carnal com os verbos no imperativo.

Não que ele, o imperativo, seja culpado de algo. Ele foi, é e ainda será parte da construção do discurso publicitário, pois é certo, que o imperativo tem funcionado. Caso contrário não estaria por aqui até hoje. Mas me pergunto se não há outro caminho.

Steven Pinker, professor de Harvard, cientista cognitivo, psicólogo evolucionista e um estudioso dos processos de fala - em seu livro mais recente The Stuff of Thought (”O Material do Pensamento”), ainda não publicado no Brasil, analisa o papel da polidez nas relações verbalizada das pessoas.

Pinker relata que, ao contrário do que pensam grande parte dos pesquisadores da área, as pessoas não falam de forma transparente para que o ouvinte entenda de forma inequívoca o que o falante quis dizer. Pelo contrário, nós, seres humanos, falamos – em uma livre interpretação – pelos múltiplos sentidos que a nossa fala pode gerar no ouvinte.

Pode parecer conversa de cientista maluco, mas o interessante na visão de Pinker é que ele demonstra como essa forma de fala pode ser benéfica tanto para o falante como para o ouvinte. A fala indireta dá ao falante a liberdade de dizer a qualquer momento, que não foi bem isso que ele quis dizer e também dá ao ouvinte o direito de fingir não ter entendido. Porém a vantagem mais destacada dessas estratégias de fala é a preservação do status social (aqui não relacionado a fatores econômicos e sim às relações interpessoais) permitindo que mesmo uma proposta indecente não venha a gerar um desentendimento entre o falante e o ouvinte, preservando o canal de comunicação aberto.

Se você, depois de um cinema, convidar uma garota para conhecer sua coleção de selos, ao mesmo tempo em que convida ela para algo a mais, deixa uma margem de segurança para caso ela se sinta ofendida com o convite. Nesse caso, você poderá sempre alegar que realmente seu interesse era só mostrar os selos a ela. Parece um exemplo bobo em tempos de dança do creu, até bem inocente, mas demonstra de forma simples como o discurso indireto serve bem ao propósito do falante.

Percebo que, para o redator publicitário essa visão de como se comunicar pode ser bem interessante, pois temos visto crescer não só no Brasil, mas em diversos países, um grande número de movimentos anti-propaganda, muitas vezes gerado pela forma agressiva e ostensiva que a publicidade adota para comunicar-se com seus ouvintes.

Ao observarmos o que vem se tornando a propaganda na internet hoje, podemos identificar maior relevância ainda nessa teoria. Banners, pop-ups, links patrocinados, todas as formas e fórmulas da velha propaganda tem se mostrado pouco efetivas na comercialização de marcas na web. Estamos vivendo a era do viral, do colaborativo, de relações muito mais naturais e interpessoais.

A revista de negócios Business 2.0 desse mês traz uma matéria que trata de comunicadores instantâneos como ferramentas de negócio. Nela Erik Asarian, empresário americano, relata que a adoção dessas ferramentas para a realização de vendas aumentou em 12 milhões de dólares anuais o faturamento de sua empresa. Asarian ainda dá dicas de como utilizar os comunicadores, evitando expressões “padronizadas” de venda e partindo para uma comunicação mais informal e cortês.

Lendo isso fiquei imaginando se Pinker não está certo e estamos deixando passar algo valioso para a propaganda. Quem sabe, não devamos começar a mostrar mais o produto e deixar que o cliente decida se irá levá-lo ou não, ao invés de tentar mandar no seu desejo. Quem sabe não estamos precisando de mais polidez na comunicação publicitária.

É claro que, em se fazendo dessa maneira não estaremos abdicando de tentar vender nosso produto e serviços, pois como relata o livro, polidez, cortesia e discurso indireto são formas claras de manipulação da linguagem e uma tentativa do falante de manipular a percepção do ouvinte – consumidor.

Mas pelo menos é uma forma diferente e mais educada de fazê-lo. Se da certo na cantada, pode ser que na propaganda também funcione. O jeito de descobrir é tentando. Eu já comecei.

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Nauro Rezende Jr, 31, é publicitário e Diretor de Criação e Planejamento da ID Comunicação. Apaixonado pela profissão e suas ciências. Um idealista. Escreve quinzenalmente para a Casa do galo, às quintas-feiras.

nauro@idmarketing.com.br | http://parapensarpropaganda.blogspot.com

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