28 agosto 2008 5 comentários escrito por nauro

Não é de hoje que o tema gera polêmica, a publicidade é ou não arte? Uns pensam que sim, outros têm certeza que não. Eu fico com os que pensam que não. Isso não quer dizer que não valorize a profissão ou o trabalho que nela desenvolvemos. Penso só que arte é outra coisa.

Como se já não fosse suficiente a polêmica da primeira pergunta, proponho uma segunda, que será o fio condutor desse artigo. A publicidade é arte ou ciência?

Para entender melhor esse questionamento, acredito que é fundamental entendermos o que é arte.

A etimologia da palavra arte vem da palavra latina ars que significa técnica ou habilidade, “geralmente é entendida como a atividade humana ligada a manifestações de ordem estética, feita por artistas a partir de percepção, emoções e idéias, com o objetivo de estimular essas instâncias de consciência em um ou mais espectadores.” [fonte: Wikipedia]

Para a filosofia, de tradição platônica, a arte pode ser entendida como a “habilidade ou disposição dirigida para a execução de uma finalidade prática ou teórica, realizada de forma consciente, controlada e racional”. [fonte: Dicionário eletrônico Houaiss]. Na tradição aristotélica a arte é entendida como “conjunto de meios e procedimentos através dos quais é possível a obtenção de finalidades práticas ou a produção de objetos”. [fonte: Dicionário eletrônico Houaiss]

Até aqui, tudo leva a crer que possamos sim classificar a publicidade como arte, pois ela é sim, como definida pela filosofia ou pela etimologia, a junção de habilidades e técnicas com o objetivo de criar algo, de maneira consciente e racional. Porém, a arte traz em seu DNA algo que considero ser o principal divisor de águas entre ela e a publicidade.

Entendo a publicidade como ciência e não como arte devido a seu vínculo com um objetivo prévio. Assim como a pesquisa científica parte de uma pergunta que deve ser respondida ao longo do estudo a ser desenvolvido, a publicidade parte de um problema de comunicação que deve ser solucionado no final da campanha.

Essa obrigação inicial não é encontrada na arte, pelo contrário, a falta de utilidade prática na arte é muitas vezes, alvo de crítica. Inúmeras pesquisas antropológicas não responderam em definitivo os motivos que levaram povos antigos a decorarem sua cerâmica, suas cavernas, ou seus utensílios.

A arte pode existir por ela mesma. A arte pela arte. Já a publicidade não, ela existe em função do outro, em função do problema de comunicação do cliente.  Tão verdadeira é essa afirmação que inúmeras discuções, mais ou menos técnicas, acontecem em torno de se definir se uma escultura moderna ou uma instalação feita com lixo é ou não arte. Porém essa dúvida não ocorre quando somos impactados pela publicidade. Todos nós, ao vermos um comercial, uma peça de mídia impressa, ou mesmo um jingle, sabemos que aquilo é publicidade, pois ela carrega consigo seus objetivos.

Isso fica claro quando tentamos explicar porque os homens das cavernas ou civilizações mais antigas decoravam seus utensílios. Decorar a cerâmica, não a torna mais ou menos funcional. Nem mesmo estudos antropológicos mais aprofundados permitiram entender, até hoje, o porquê de esses povos o fazerem.

É certo que alguns trabalhos publicitários têm sim, características artísticas muito fortes, mas isso em momento nenhum, oculta seu objetivo, nem tira de seu genoma a marca de seu mecenas, o cliente. Pois no momento em que fizê-lo deixa de ser publicidade e passa a ser simplesmente arte.

A arte é inovadora, é contestadora, cria tendências, alimenta e é alimentada por novos movimentos culturais. É direito da arte provocar, criar reações adversas e repulsa algumas vezes.  Já a publicidade precisa caminhar em trilhas mais seguras, ela não pode correr o risco de não ser aceita. David Olgivy considera que a publicidade, ao contrário de influenciar costumes sociais, os reflete. Não sendo jamais o carro chefe de mudanças significativas.

Como parte da ciência da comunicação, a publicidade pode se utilizar de todos os recursos semióticos e explorar todas as possibilidades cognitivas para transmitir sua mensagem, mas ela ainda assim é publicidade, parte da ciência da comunicação.

Em resumo, para mim, a arte pode ser considerada como expressão espontânea da criatividade humana não tendo objetivo de ser, mas, em sendo, constituir-se como arte pelo mero fato de existir. Já a publicidade é parte da ciência da comunicação que se utiliza de inúmeras técnicas de transmissão de mensagem, inclusive a própria arte.

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Nauro Rezende Jr, 31, é publicitário e Diretor de Criação e Planejamento da ID Comunicação. Apaixonado pela profissão e suas ciências. Um idealista. Escreve quinzenalmente para a Casa do galo, às quintas-feiras.

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