O que era para ser uma simples conversa de fim de tarde com meu namorado acabou virando o assunto do artigo de hoje. Depois de explicar o porquê do surgimento do splash do OMO, que na verdade é uma ‘sujeira’ estilizada, me perguntou: Por que se sujar faz bem? Milhões de sensações passaram pela minha cabeça, mas no fim só consegui expressar o meu mais sincero ‘Ah, porque sim’.

Então, eu passo a bola adiante e te pergunto: Por que se sujar faz bem? Por que esta campanha consegue transmitir com uma única frase tantos sentimentos para um sabão em pó?

No mesmo fim de semana, cheguei a minha conclusão depois de assistir aos filmes do Roboboy e do Tamanduá. O filme do Roboboy mostra a vida solitária e sem brincadeiras de um menino-robô, que só começa a virar um menino de verdade quando se suja. Assistam:

Antes de pesquisar sobre o assunto, pensei sobre a excelência da campanha em atingir seu target (genericamente falamos de pais, ou futuros) a ponto de gerar a compra por outro motivo além do ‘ser o melhor sabão em pó da categoria’. Com este filme, imagino que comprem o OMO por verem os seus filhos no robô que brinca.

Posso ter enxergado demais, mas uma das minhas leituras sobre esta campanha foi a de crítica ao modo que as crianças vivem hoje. Com seus brinquedos tecnológicos, computadores ou videogames, elas sequer saem de dentro de casa e quando o fazem vão brincar no lazer completo dos seus condomínios-clube, sujeira para elas é acumulo de pó por ficarem paradas. Por isso a alusão ao menino-robô.

Como só OMO tira qualquer mancha das roupas, porque tratar a sujeira como vilã? É justamente com a sujeira como aliada que esta campanha não precisa de nenhum recurso de comparação para se fazer valer melhor que as outras.

“Não é uma campanha de produto, e sim de conceito”, diz Adriana Yamamoto, gerente de marketing da OMO. Ela ainda diz que a roupa passou a ser coadjuvante, enquanto a criança e a ‘sujeira do bem’, se tornaram protagonistas. Indo além do ‘Porque se sujar faz bem’, criado em 2003, a campanha atual ganha nome de causa de ONG com o ‘Toda criança tem direito de ser criança’.

A propósito, o tema não é aleatório. A Unilever contratou a StrategyOne para realizar uma pesquisa que descobrisse a percepção que as mães tinham ao ato de brincar e sua relação com o cuidado com os filhos. O resultado foi esta campanha global, a ser veiculada nos 14 países da América Latina e na Ásia. 

A BorghiErh/Lowe ficou responsável apenas pelo plano de mídia, enquanto a criação desta campanha de veiculação mundial recebeu a assinatura da inglesa BBH, parceira local da Neogama/BBH. O Roboboy foi criado em Los Angeles pela Stan Winston’s Studios, a mesma produtora responsável pelos efeitos especiais do filme Jurassic Park.

É justamente por tudo isso que se sujar faz bem. No fundo, assim como eu, você sempre soube né?

E, principalmente para a geração de ‘filhos únicos de mães super-protetoras’, lá vai o conselho de uma mãe que conheço (que não usa OMO por achá-lo absurdamente caro): solta o muleque no chão, deixa o pirralho comer terra à vontade, porque além de descobrir que ele está com falta de ferro no sangue, você vai proporcionar a melhor vitamina da vida dele: a VITAMINA S. ‘S’ de sujeira, mesmo.

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Bruna Rocha, 24, é atendimento da LongPlay360°. Tem um passado meio obscuro na área comercial, onde aprendeu as maravilhas do excel. Seu sonho reprimido é ser redatora, mas nunca tentou fazer um portfólio. Escreve para a Casa do Galo às quintas-feiras.

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