18 setembro 2008 5 comentários 836 leituras escrito por Henrique Santos

Composição de Todd Neumann

No final dos anos 90, os serviços especializados de marketing, convencionalmente chamados below the line (ou simplesmente BTL), ganharam tamanha força que, nos mercados mais maduros do mundo, entre os quais o brasileiro, já atraem mais investimentos que a publicidade tradicional – o above the line ou ATL. São cada vez mais freqüentes as ações cujo foco está justamente na estratégia promocional, de marketing direto, ou no merchandising de PDV, palco que ganhou notoriedade, sofisticação e importância crucial para muitas categorias de produtos de consumo. O merchandising de PDV, por sua vez, torna-se mais importante à medida que as mídias indoor espalham-se rapidamente em shoppings, supermercados e muitos outros estabelecimentos.

Porém, nestes tempos de Lei Seca, surge a questão sobre como trabalhar num segmento do PDV muito valorizado pelo brasileiro, o ponto-de-dose, ou PDD. O PDV é o local onde estão à mostra os produtos que serão comprados e consumidos (em teoria) apenas após a saída do PDV. Ao contrário do PDV, o PDD é exatamente o estabelecimento em que um produto é adquirido e consumido no mesmo local. Basicamente, a categoria PDD é composta pelos restaurantes, lanchonetes, hotéis, bares e botecos.

Observa-se que, principalmente no Brasil, a comunicação no PDD tende a ser criativa devido à cultura nacional de freqüência a bares e botecos, e ao alto nível que o turismo brasileiro exige de seus hotéis e restaurantes. Este artigo, entretanto, irá se focar principalmente nos bares e botecos, mostrando a originalidade e criatividade da publicidade brasileira no PDD.

Ao pensar em bar ou boteco, a primeira forma de comunicação que vem à cabeça provavelmente será o tradicional cartaz que apresenta o preço da bebida, acompanhado de moças sensuais geralmente seminuas. Entretanto, a criatividade brasileira vai muito além desta linha de criação.

Para a Ambev, Ronaldo Fenômeno foi o garoto-propaganda pelo programa de consumo responsável de em 2006, com cartazes levados a bares e botecos por todo o País. Num cartaz afixado em todos os estabelecimentos na época, Ronaldo aparece com um sinal de proibido sobre uma chave de automóvel e a frase “Se beber, não dirija”. O jogador, atualmente com a moral baixa devido aos problemas com os travestis no Rio de Janeiro, participou da peça de forma voluntária.

Ainda na comunicação através de cartazes, a distribuidora de bebidas Diageo realizou uma parceria com a New Ad (pioneira em mídia indoor) na veiculação da campanha do 2º Scotch Whisky Festival em boards posicionados estrategicamente em dez bares paulistanos selecionados. Além da eficácia na comunicação, a campanha esteve atrelada a uma ação promocional envolvendo copos exclusivos da campanha como brinde.

Uma marca que valoriza muito o PDD é a Unilever, em diversas ações com mídias indoor de vários tipos. As ações são altamente segmentadas e interativas, e por isso têm elevadas taxas de recall. Levando o produto ao encontro do seu consumidor, exatamente no momento em que ele faz diferença, gera-se a efetiva experimentação do produto e experiência de marca.

Para o desodorante AXE Vice, foram instalados displays especiais – com uma amostra do produto para experimentação – nos toaletes masculinos de cerca de 150 bares e baladas em São Paulo, Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, Salvador, Fortaleza e Recife, por onde circulam 1,2 milhão de pessoas mensalmente.

No caso da linha Axe Dark Temptation, a campanha foi desenvolvida em total sinergia com a revista Playboy. Além de peças para a revista e um hotsite para visualizar as modelos que concorrem à eleição promovida pelo desodorante, houve também uma campanha em bares e restaurantes de São Paulo em parceria com a Bee Media, em que midia cards com as 10 candidatas foram distribuídos. Nas peças, há o estímulo para votar na candidata preferida via SMS, incorporando-se assim a estratégia de captação de mailing para futuras ações.

Por falar em midia cards, a empresa Mica fortaleceu-se muito com a diversificação de ações devido à conhecida Lei Kassab em São Paulo. Os displays da Mica Cards, que distribui postais gratuitamente em bares e restaurantes, foram usados numa ação da F/Nazca para o SOS Mata Atlântica: foram transformados em jaulas que aprisionam cartões com imagens de espécies da Mata Atlântica, e mensagens nos cards como “Não colabore com o tráfico de animais”, na intenção de dar às pessoas a sensação de libertar os animais quando tiram um cartão do display. Foram produzidos mais de 200 mil cartões, em 10 modelos diferentes, distribuídos não apenas em São Paulo, mas também no Rio de Janeiro e mais 8 cidades e capitais.

Não apenas cartazes e aparelhos de degustação incorporam a comunicação do PDD, mas também há muitos outros itens, ainda mais próximos ao próprio consumo do público-alvo, como a campanha da Bacardi para conscientização para a bebida. A campanha, denominada “Campeões Bebem com Responsabilidade”, foi lançada em abril em Bruxelas, mas a partir de agosto passa a distribuir porta-copos em bares das principais capitais do Brasil, como São Paulo, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre e Recife. A ação conta com o piloto Michael Schumacher, campeão mundial de Fórmula 1, como embaixador global de responsabilidade social da campanha.  O objetivo é aconselhar e educar os consumidores a terem responsabilidade após o consumo de álcool com a mensagem: “beber e dirigir não se misturam”. A primeira fase da campanha, que conta com anúncios e comerciais, é exibida em algumas redes de televisão e também em mídia online fora do Brasil. A mensagem gravada por Schumacher diz: “Quando saio para um drinque, meu carro fica em casa”. Adicionalmente, há uma campanha impressa, apresentando diferentes declarações de Michael, incluindo a seguinte frase: “Um conselho de amigo se for beber hoje à noite: Táxi”.

Outra nova mídia, iniciada no hemisfério norte, é chamada de NapAds, ou propaganda em guardanapos (Napkin Advertising). Atualmente, o NapAds se tornou um ponto forte como atrativo midiático, lançando agora também o que eles chamam de NapAds High Definition (alta definição), inserindo imagens com altíssimo nível gráfico e os colocando em contato tangível e não invasivo com as pessoas, que de certa forma estão em um momento de descontração. Outro benefício dessa nova mídia é ela ser totalmente flexível, assim como cartões postais e anúncios de mídia indoor.

No Brasil, a marca de uísque White Horse lançou uma ação no paulistano Bar Balcão para incentivar a criatividade de seus freqüentadores.  Trata-se do “Coletivo White Horse de Arte no Balcão”, em que na compra de uma dose do whisky 8 anos, o consumidor ganhava um guardanapo exclusivo que pode servir de suporte para o início de uma obra de arte. Na noite seguinte, as melhores “obras” eram expostas nas paredes do bar. A ação bem humorada contou com dois tipos diferentes de guardanapos. No primeiro deles, espalhado pelo salão do bar, havia o regulamento da ação, que convida apenas os maiores de 18 anos a participarem.

Indo a um contexto mais voltado ao boteco, uma parceria entre a Mídia em Foco e a BilharTech colocou a marca de bebida Cynar (da Campari) em cerca de 1.500 mesas de bilhar em botecos e bares da Grande São Paulo. A ação, criada pela DPZ, durou de março a maio de 2007.

Uma ação de muita repercussão feita nos EUA envolveu a montadora Nissan, que envolveu não apenas PDDs, mas outros pontos de grande circulação de público. Para divulgar a ignição inteligente do novo Nissan Altima, a agência True, de Los Angeles, criou uma ação de marketing de guerrilha: 20.000 conjuntos de chaves foram deliberadamente “perdidos” em bares, casas de shows, estádios e outros locais públicos em sete praças dos Estados Unidos. No chaveiro, a mensagem “Se encontrado, favor não devolver” e logo abaixo a explicação: “Meu novo Nissan Altima possui chave inteligente com botão de ignição, e eu não mais preciso disto”.

Junto com o conjunto de chaves havia um outro chaveiro, um “gas card”, que funcionava como um cartão específico para uso em postos de gasolina. Ele carregava um código para concorrer a 15 dólares de combustível grátis e tinha de ser inserido no site Altima Keys ou enviado via mensagem de texto, numa estratégia simples, barata (pois a verba foi estimada de 100 mil dólares) e eficaz, envolvendo o consumidor.

Além de ações tradicionais usando itens e mobiliário do PDD, certas ações podem ser muito interessantes por sua abordagem pouco convencional. Como exemplo, há a ação criada pela Giovanni+DraftFcb para divulgar o Luftal, um remédio para o combate de gases intestinais. Para mostrar que o remédio é realmente eficaz no alívio dos gases, foram distribuídos balões em bares e restaurantes. Ao estourar o balão, as pessoas encontravam o frasco do produto. Contudo, muito mais interessante e original foi a ação da Nicorette, que criou a oportunidade para se fazer um “joguinho” (o “pipobol”) com as pipocas do bar, deixando como efeito colateral a região atrás do balcão mais suja. Para compensar, foi defendido que, como os fumantes se concentram em bares, estas peças seriam muito úteis para que os usuários “interagissem” com a marca. Apesar da abordagem interessante e da idéia original, é provável que poucos fumantes deixem de fumar enquanto jogam o “pipobol”.

Mas se o assunto é interação da marca com o público do PDD, o maior case vai para a campanha “Quem Foi o Melhor?”, da Coca-Cola. Toda a campanha foi baseada em uma disputa “fictícia” entre o astro argentino Maradona, e um ex-craque brasileiro que jogou um bom tempo no Corinthians – o Biro Biro. Foram espalhadas urnas por centenas de bares, botecos e locais estratégicos em todo o país, onde ao comprar uma garrafa de Coca-Cola, o consumidor tinha a chance de escolher e depositar seu voto através da tampinha. Essa nova proposta da Coca-Cola utilizando a plataforma futebol visa incentivar as vendas em bares e lanchonetes entre as classes C e D.

Em relação à mídia, a campanha teve atividades tanto em mídias tradicionais, como em alternativas e digitais. No site da marca, havia um desafio interativo entre os dois personagens, além de conteúdo preparado especialmente para esta iniciativa. A primeira ação No Media era composta por uma caixa que continha um “kit pró Biro Biro”. Todo o necessário para apoiar esse jogador de futebol estava dentro, com uma peruca, camiseta, fitinhas, bottons e tampinhas para votar. O kit, bem humorado, ainda trazia um santinho de Maradona.

Fortalecendo ainda mais a ação, Biro Biro passou por diversos botecos pedindo votos para a campanha da Coca-Cola, tornando-o, sem sombra de dúvidas, o jogador brasileiro que, com menos gols pela seleção, adquiriu maior recall e simpatia. Em diversas cidades do Rio de Janeiro e Espírito Santos, a campanha adquiriu um contexto mais “eleitoral”, com 4 ações diferenciadas:

Caminhão Trio: um caminhão-trio personalizado com a identidade visual da campanha circulou pela orla e entorno do estádio do Maracanã aos domingos. Com som e animação, os promotores ficaram em cima do grande caminhão jogando beijos, dando gritos de torcida, divulgando a ação e pedindo votos para o candidato brasileiro. Em certos momentos do circuito, eles ainda desciam do caminhão para entregar santinhos do Biro Biro, distribuir brindes e fazer corpo-a-corpo com os transeuntes.

Blitz no PDD: um van da campanha, com uma equipe de promotores, visitou os botecos onde a votação acontecia, convidando os consumidores a participarem da competição. Para conseguir um voto para o candidato, lindas torcedoras da Argentina por Maradona e do Brasil por Biro Biro interagiram com os consumidores para conseguirem votos em prol de seu candidato. A ação contou ainda com locutor e música, agitando os PDDs em dias de jogos.

Bonecões: inspirados no carnaval de Olinda, bonecões de 4 metros de altura, caracterizados com a imagem dos personagens Biro Biro e Maradona, percorreram ruas de grande fluxo acompanhados de promotoras que distribuíram santinhos da campanha.

Argentinos: dois promotores caracterizados de argentinos e com placas de “compro voto” penduradas no corpo, pediram apoio a Maradona em bares e ruas das cidades. Eles falavam em “portunhol”, convidando o público a participar e apimentar a discussão sobre quem foi melhor.

O PDD é um local com grande potencial de trabalho de marca, desde que se adeque a mensagem ao que os consumidores estão fazendo no lugar – beber, comer e se divertir. E no que depender da população brasileira, este espaço de mídia ainda terá muitas oportunidades para crescer.

As idéias e opiniões expostas nos artigos são de responsabilidade exclusiva dos autores, e podem não refletir a opinião da Casa do galo.

Se você gostou deste artigo, assine o RSS feed da Casa do galo. Você também pode receber os artigos por e-mail.

Henrique Santos, 23, é publicitário e professor de inglês e história. Atua como Planejamento Estratégico da Rae,MP Comunicação e Professor de História do Cursinho Universitário Alternativo Sapopemba. Colunista honorário-reserva da Casa do Galo.

henrique@raemp.com.br | http://www.raemp.com.br

Últimos artigos escritos por Henrique Santos

• Ou Chocolícia ou Talibã, Trakinas não!
• Branded Utility - A marca a serviço da humanidade
• Experiência virtual - Jogos e advergames
• Guerrilha via satélite
• Happycorps: agências além do trivial
• O novo meio jornal - Os jornais podem desaparecer?

Artigos relacionados

• Vaga para estagiário de Web Marketing – IOB
• Marketing religioso, pela ótica da Igreja
• Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa ou tudo é e não é – parte II
• Seja um colunista da Casa do galo
• Telefônica traz Philip Kotler para seus executivos de Marketing

Henrique Santos já escreveu 17 artigo(s) para a Casa do galo.
Leia as colunas anteriores do(a) Henrique Santos.

Este artigo tem as seguintes tags: ambev, atl, bar, biro, boteco, btl, corinthians, dose, fenomemo, lei, maradona, marketing, pdd, pdv, publicidade, ronaldo, scotch, seca, unilever