Vejo com certa frequência relatórios de resultados de campanhas que usam a web como principal mídia. A apresentação começa com os números de acesso, passa pelos pageviews, pincela o tempo gasto no determinado site e fecha com a “nova mania da galera”, o Twitter, e os comentários sobre a campanha no microblog.

Tudo uma grande baboseira ensaiada.

Esse roteiro de apresentação é usado para justificar o gasto feito em campanhas na web, que no final se torna o famoso “faz-me rir”. Afinal, vamos aos fatos, se uma ação na web não converteu em vendas (oriundas da ação), o investimento gasto não serviu para nada.

Já consigo ouvir alguém no fundo falando: “Mas você tem que considerar que as pessoas estão falando sobre a marca na web, e isso não importa?”. Lógico que importa, mas somente nos casos em que a ação for feita para se trabalhar branding, coisa que nunca é. Se algum momento a campanha for vendida com o intuíto de aumentar a participação da marca em novos mercados ou aumentar a base de clientes, não me mostre cliques, show me the money.

Mas não fiquem assustados, pequenos galináceos. Não precisam jogar fora dos dados já mensurados, pois mostrar taxa de visitantes únicos ainda é aceito em mesas de diretoria. Muita gente com o poder de decisão nas empresas ainda acredita nessas papagaiadas que o “pessoal antenado de internet” diz.

Mas não devemos nos contentar com isso. Devemos entender o real motivo de se ter uma campanha na web, e mostrar os resultados que são relevantes. Mostrar os dados que realmente trazem um diferencial para a marca ou produto.

Espero que um dia, leitores da Casa, quando estiverem do outro lado da cadeira (se é que já estão), não fiquem deslumbrados com um bando de números vindos de resultados de uma campanha na web, apenas busquem um número, o do bottom line.

Vendeu mais ou não vendeu?

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Patrick Estrabom, 25, Co-fundador e sócio da It’s Digital, uma consultoria e produtora digital e uma das cabeças por trás do Que Tal Isso?, blog relacionado a criatividade e inovação. Escreve para a Casa do galo na esperança de um dia dar um autógrafo na rua.

patrick@itsdigital.com.br | http://www.itsdigital.com.br/

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