8 dezembro 2008 Nenhum comentário escrito por Henrique Santos

A atual crise econômica pela qual o mundo inteiro passa vem de meses e meses de ignorância das entidades financeiras mundiais para a bolha imobiliária, e somente nas últimas semanas estourou de vez. Dizem agora que a economia que vivemos é a real, pois apenas patrimônio e commodities lastreados com dinheiro de verdade estão circulando. Porém, até as coisas se estabilizarem, serão necessárias estratégias boas o suficiente para manter o interesse do consumidor na marca. E este contexto redivide a cadeia de poder aquisitivo e como o Marketing Mix será encarado pelos novos estamentos de consumo.

O primeiro estamento, o dos afortunados, simplesmente passa direto pela crise. Basicamente, esta classe engloba a tradicional e invejada Classe A. Para este estamento, o poder financeiro não sofreu grandes abalos com a tal crise, ou estas pessoas blindaram seu patrimônio retirando-o do mercado de ações e comprando bens duráveis (principalmente nos segmentos automobilístico e imobiliário, devido à liquidez do primeiro e a valorização do segundo). Como referência, 4 bilhões de reais é quanto os paulistanos gastam por ano com produtos de alto luxo – incluindo nessa categoria carros, cosméticos, bebidas, vestuário, acessórios e imóveis, sendo que roupas respondem por um terço desse total. No Brasil, apenas 2,5% da população consome artigos de luxo, e mesmo assim, nos últimos sete anos, o consumo de bens de luxo no Brasil cresceu 35%, sendo responsável por 70% do consumo de luxo da América Latina.

O segundo estamento, o dos desafortunados, não é exatamente imune à crise, mas apresenta hábitos de consumo altamente adaptáveis às oscilações do mercado. São pessoas das Classes D, E e F, que nunca possuíram poder aquisitivo suficiente para almejar produtos com foco em benefícios emocionais. Eles esperam mesmo é a maior quantidade pelo menor preço. Em tempos de crise, abrem mão facilmente de produtos que passem a ser considerados caros, para consumir sem hesitação as marcas B, também conhecidas como marcas de guerrilha, segunda linha, ou numa nomenclatura melhor, “marcas talibãs“.

Este tipo de produto apresenta preços muito competitivos (por vezes, metade do preço de um produto já considerado barato), porém, com um nível de qualidade obviamente sofrível, e que têm incríveis participações de 25% em alguns setores do mercado brasileiro, como na transformação de plásticos, nos cosméticos, nos refrigerantes, nas tintas e nos cigarros. Do ponto de vista tecnológico e industrial, a regra da marca talibã é fornecer um produto pior, o que força as empresas de primeira linha a fazer uma espécie de downgrade em seus produtos. Um exemplo é o que aconteceu com os detergentes de uso doméstico – o volume de princípio ativo vem caindo ano após ano, porque o fabricante é obrigado a reduzir a eficácia do seu produto para poder competir, para baixar o custo de produção, baixar o preço, e concorrer com as marcas de segunda linha. Quando a situação está difícil, os desafortunados migram do varejo tradicional para as lojas de R$ 1,99, um segmento que cresce de 8% a 10% ao ano e parece ser dos mais resistentes a crises.

O terceiro estamento, composto pela sofrida e (atualmente) populosa Classe C e pela B, é a única que sofre profundamente todo tipo de tremor na estabilidade do mercado financeiro, e pode ser chamada de “semi-afortunada“. Diferente dos afortunados, os semi-afortunados não têm à disposição grandes somas de dinheiro que subsidiem seus desejos de consumo. São obrigados a acumular capital durante longos períodos para pagarem seus luxos, numa ilusória tentativa de se sentirem mais afortunados e se presentearem. Entretanto, também diferente dos afortunados, os semi-afortunados percebem após o consumo que tal capital empregado no luxo momentâneo poderia ser investido em outras coisas mais duradouras e que contribuíssem melhor para um crescimento pessoal; e então vem o sentimento de culpa, que os afortunados em geral não apresentam.

Diferente dos desafortunados, os semi-afortunados possuem uma ampla gama de opções de um mesmo produto, e não escolherão o mais barato – eles preferirão o que melhor se adequa à sua personalidade e desejos subjetivos, mesmo que precisem pagar mais por isso. Assim, os semi-afortunados são os que mais sofrem durante crises econômicas, abandonando não só as marcas pelas quais eram fiéis, mas também abandonando seus “eus consumidores“, a identidade que lhes torna compradores e usuários das marcas que lhes agradavam.

O mercado atual deve compreender este reordenamento dos consumidores e lhes oferecerem o que eles podem possuir. As marcas tradicionais tendem a se enfraquecer nestas situações, enquanto suas submarcas premium e de alto luxo sairão quase inabaladas, e suas contrapartes talibãs irão prosperar fartamente nas periferias e regiões isoladas do País. Não se assuste se encontrar nas prateleiras de biscoitos muitas Chocolícias e poucas Trakinas, e nem quando conhecer pérolas como Fofinhos ou Trelosos. Agora, a mira vai para o alto do upgrade, ou para o fundo do downgrade.

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Henrique Santos, 23, é publicitário e professor de inglês e história. Atua como Planejamento Estratégico da Rae,MP Comunicação e Professor de História do Cursinho Universitário Alternativo Sapopemba. Colunista honorário-reserva da Casa do Galo.

henrique@raemp.com.br | http://www.raemp.com.br

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