“Os fotógrafos sempre têm raiva dos publicitários”
30 janeiro 2009
14 comentários
escrito por armando
Outro dia estava lendo o Let’s Blogar, do amigo Danilo e me diverti muito com uma postagem a respeito da entrevista do fotógrafo italiano Oliviero Toscani, concedida em 1995 ao programa Roda Viva, da TV Cultura de São Paulo.
É dessa entrevista que extraí o título deste artigo, vocês podem conferir quem disse a frase originalmente neste link.
Já se vão 14 anos desde a entrevista, e um pouco mais que isso desde que Toscani virou de cabeça para baixo o mundo publicitário com seus chocantes cartazes e anúncios para a Benetton.
Com imagens que levavam para a publicidade um mundo real, chocante e violento, buscou a discussão do racismo, da AIDS, das guerras e do sexo, usou o espaço publicitário para provocar reflexão, repúdio e assim de uma maneira oposta ao mundo belo, idealizado e estereotipado da publicidade usual, fez o mundo todo conhecer uma marca que antes era apenas regional.
O fato é que tamanha mudança de paradigmas só poderia gerar uma enorme quantidade de reações, fossem elas boas ou más. Nunca aquela frase que diz “falem bem ou falem mal mas falem de mim” fez tanto sentido como por ocasião dessas campanhas. O próprio Toscani foi demitido após alguns anos pois havia exagerado na dose e insistido tempo demais na mesma fórmula.
Seja como for, por volta de 1995 o fotógrafo lançou o livro A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri, explicando boa parte de sua vida e obra, especialmente as polêmicas campanhas – e na mesma época ele aportou aqui no Brasil.
Vendo a entrevista lembrei que naquele tempo eu estava na faculdade de publicidade, fazíamos alguns debates sobre os cartazes da Benetton, sobre a linguagem, sobre o uso do grotesco para vender e sobre o uso do espaço publicitário como mídia de debate. Não havia consenso, uns adoravam outros odiavam.
Uma coisa era certa, aquele material provocava o debate e campanhas comuns como as que temos de sabão em pó, carros, bancos ou qualquer outra coisa simplesmente não tinham esse poder.
Hoje é comum ouvir, em qualquer roda de publicitários ou profissionais de marketing, que o lance do momento é causar a participação do consumidor, fazer ele se envolver, mas tentam causar essa reação usando as mesmas imagens estereotipadas e idealizadas tão criticadas por Toscani e por mais um ou outro pensador.
Será que não estamos perdendo nada ou fazendo uma tremenda bobagem? Talvez Toscani tivesse razão. Afinal, muito antes de acharmos que a participação do consumidor pudesse contribuir para uma marca, ele já unia milhares de pessoas ao redor do mundo em debates fervorosos.
Ainda insistimos que um sabão lava mais branco que o outro, que uma modelo jovem e de pele retocada usa um creme anti-idade, que bebendo determinada cerveja teremos mais sucesso com o sexo oposto, ou quem sabe comprando um carro para esse fim.
Devo dizer que discordo do título deste texto, sempre me dei bem com publicitários mesmo sendo fotógrafo, mas eu realmente gostaria que um cliente me mandasse um briefing com apenas uma frase: “nós queremos que o consumidor pense, uma fotografia que faça pensar”. Este seria um briefing maravilhoso, que renderia reuniões de brainstorm com o pessoal da agência em grande nível, fazer algo mais importante do que lavar mais branco.
Ilustro este artigo com uma foto do Toscani, não poderia ser diferente, e assim rendo minha homenagem a ele.
No vemos em 15 dias, sempre às sextas.
[]’s
Armando Vernaglia Jr
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Armando Vernaglia Jr, 34, é fotógrafo publicitário, vive em busca de novas imagens inspiradoras, interessantes e únicas. É também professor de fotografia, palestrante e consultor nas áreas de imagem e branding. Graduado em publicidade e especializado em comunicação organizacional, ambos pela Cásper Líbero. Escreve para a Casa do galo quinzenalmente, às sextas-feiras.
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Armando,
Sensacional. Nada menos que isso.
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Muitas discussões são feitas em cima dessa campanha (até hoje por sinal). Além dos pontos elencados no artigo, essa situação deixa muito clara a capacidade que apenas uma imagem tem de falar tantas coisas (não tirando o méritos das palavras hehe).
Muito bom Armando.
[Responder]
Isso mesmo, Tiago.
Por isso o Toscani é tão foda.
[Responder]
Excelente post!
Toscani é phoda, mas ele era artista, não publicitário. A publicidade empresarial existe com o propósito de vender, afinal o objetivo da empresa é o lucro. Não adianta inserir aqui o discurso “politicamente correto” de “vamos mudar o mundo”.
Por mais que no livro, Toscani apresente números assustadores com relação à publicidade e apresente suas idéias com maestria, não há como negar 2 coisas:
1) As polêmicas foram ótimas para ele e para a Benetton, afinal o debate foi lançado e a marca é conhecida.
2) Porém, para a marca, talvez não tenha sido tão interessante assim. Em algumas campanhas, as vendas chegaram a cair. É básico: você não pode dar tapa na cara do seu cliente, de quem você deseja conquistar. Quantas pessoas você conhece hoje que usam Benetton?
Enfim, excelente post meeeesmo!!! Fiz um trabalho na faculdade sobre o case Benetton, e me interesso muito por essa discussão.
Bjs,
Diana
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Olá pessoal, legal que gostaram, valeu pelo elogios.
Vou dar minhas opiniões.
1 – Sobre a Benetton, o único erro foi insistir na fórmula e acabar caindo no vazio da repetição, ficou o choque pelo choque, e aí perdeu sentido, tanto que o Toscani foi demitido depois.
2 – Eu penso assim, função da publicidade é vender? Mais ou menos, é comunicar, pois nenhuma campanha fecha venda, quem faz isso é o ponto de venda, temos que mover, comunicar, explicar, etc, e aí quem sabe convencer, mas vender mesmo não fazemos. E minha pergunta é, posso convencer alguéma comprar e ainda assim fazer algo útil? Por que não?
Por exemplo, posso vender motos e junto incentivar uma vida mais saudável junto ao meio ambiente e práticas responsáveis de trânsito? Acho que posso, ao invés de usar o velho jogo de compre essa moto pois ela vai a 300 por hora… ou compre essa moto e conquiste pessoas… sabe, isso é velho, batido, acho que somos criativos para isso, para descorir novos caminhos, novas mensagens, novos apelos, que possam ser vendedores e úteis ao mesmo tempo, a sociedade evolui, temos que acompanhar.
E o caso Benetton reforça o que eu sempre disse, uma única imagem é muito poderosa, universal, saber o que fazer com ela para que o resultado seja positivo, para a empresa contratante e para a sociedade ao mesmo tempo é que é o grande truque.
[]’s
Armando
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Pq não? http://tinyurl.com/alm4vc
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Eu sou suspeita a falar quando se trata de Toscani.
E seu post está sensacional Armando,e sem dúvida, quando a campanha desperta emoções tem o impacto bem maior do que as frases “chama consumidor”.
Mesmo a longo prazo acho que são mais duradouras.
(Eu eu gosto muito)
Abraços.
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Apareceu a margarida!
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excelente texto… concordo em gênero, numero e degrau…
[Responder]
Gostei muito do texto e dos comentários, aliás, gostei dos ultimos textos, pois acabaram juntando temas que se contradizem, e notei que nos dois temas tem quem concorde e discorte…
Bom, gosto da coisa assim, tenho minha opinião, mas penso na outra parte tbm, e isso é ótimo, só aumenta o leque de opções na hora de criar.
Cada profissional tem seu estilo e devemos manter o equilíbrio entre as Criações Inovadora, e as velhas fórmulas.
O bom é estar aberto pra qualquer opção, podemos fazer uma campanha não inovadora de modo retrô por ex.
http://www.2008mymind.blogspot.com
Tenho textos e algumas artes que faço em meu blog
[Responder]
http://tinyurl.com/alm4vc – by the way, “A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri ” is a really good book
[Responder]
Que texto gostoso. A gente da comunicação debate sobre essas discussões ou se debatia
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Adorei ler o livro de Oliviero Toscani, pois ele tem uma forma objetiva de expressar suas publicidades. Sem dúvida ele é claro e direto.
Abraços<<<
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Muito Bom Feliz Ano Novo
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