17 Janeiro 2008 5 comentáriosescrito por Bruna

Em novembro do ano passado ocorreu em Lisboa o seminário “Cobrar por idéias”, que pretendia oferecer soluções para os mercados publicitários destroçados pela desregulamentação do setor da propaganda e pela invasão desenfreada dos bureaux de mídia.

Apesar de não ser uma prática no mercado brasileiro, eles existem aos montes no mundo. E é importante sabermos para o que serve e o que isto interfere em nossas vidas.

Um bureau de mídia é uma espécie de corretor da mídia. Eles negociam os espaços de mídia com os veículos e revendem estes espaços diretamente para os clientes. Neste modelo de negócio, as agências perdem sua atuação estratégica de compra de espaço.

Em Portugal e na Espanha, a situação é tão agravante que as agências sequer podem fazer estratégias de mídia para seus clientes, pois, além da venda ser feita diretamente pelos bureaux, a informação sobre os valores praticados pelos veículos é negada tanto pelo bureau como pelo veículo, tamanho o monopólio que eles atingiram neste mercado. Esta prática direta fez com que os valores caíssem absurdamente, e que os intervalos comerciais chegassem a blocos de até 10 minutos. A desregulamentação banalizou o setor e transformou estes filmes em commodities.

O seminário discutia justamente o valor das idéias, e a postura que as agências deveriam ter frente aos clientes para, assim, não parecerem dispensáveis perante os bureaux. Quando financistas atuam no setor vendendo as mídias em desalinho com as campanhas criadas, as idéias perdem força e valor, e as agências passam a existir apenas para gerar materiais para o que já foi previamente comprado, já que o esforço de trabalho a ser oferecido, que são as idéias, deixou de ser um diferencial. Isto, sem considerar que em alguns casos, encontramos clientes com suas próprias houses e neste caso extremo, uma agência ficaria quase sem razão para existir.

Sem dúvida a profissão de mídia no Brasil é uma das mais promissoras, justamente pela valorização da compra estratégica de mídia. São, inclusive, os que menos correm riscos de se tornarem dispensáveis com a possível extinção da mídia off-line, considerando que os dados e resultados de estudos são os mesmos. Não achem que estou supervalorizando os mídias, pois, acredito que para o nascimento de boas idéias é necessária a participação, em perfeito alinhamento, de todas as áreas da agência.

É assustador pensar que boas idéias estão sendo condenadas por um modelo de negócio que só preza pelo lucro. Espero que um dia eles entendam que não há idéia criativa que resista a invasão diária dos blocos comerciais de 10 minutos e que insistir por insistir não garante, tampouco aumenta, o retorno.

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Bruna Rocha, 24, é atendimento da LongPlay360°. Tem um passado meio obscuro na área comercial, onde aprendeu as maravilhas do excel. Seu sonho reprimido é ser redatora, mas nunca tentou fazer um portfólio. Escreve para a Casa do Galo às quintas-feiras.

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