17 Março 2008 3 comentáriosescrito por Henrique Santos

Nos últimos tempos o Marketing e a Publicidade têm vislumbrado e experimentado uma enxurrada de novas estratégias e canais de comunicação: a mobilidade dos celulares, a convergência digital, a guerrilha e os virais, entre muitos outros novos caminhos para divulgar e trabalhar uma marca. Porém, esta infinidade de novas trilhas vem acompanhada de uma outra infinidade: a de discursos marketeiros cujo significado é o mesmo. Tal qual uma campanha política com candidatos que usam discursos diferentes para agirem da mesma forma quando eleitos, as agências de Marketing e Publicidade criam conceitos aparentemente inovadores e na realidade iguais.

Contudo, uma nova mentalidade está surgindo entre os profissionais destas áreas, buscando uma harmonia maior no planejamento de comunicação integrada, unificando as estratégias de Mídia, Produção, Conteúdo, Negócios, Relacionamento e Criação, de modo que uma campanha ou ação tenha propósito desde sua concepção, passando por seus processos, até chegar à recepção da mensagem desejada ao target. Esta nova mentalidade, muito incipiente ainda, é vista com maus olhos tanto pelos tradicionalistas que ainda se baseiam em idéias como remuneração por trabalho realizado e faturamento baseado especialmente em Mídia, como também pelos “milagreiros do Marketing”, que inventam necessidades que não existem no cliente para inserir novos canais e formatos, em busca simplesmente de lucro sobre as expectativas de seu cliente. Para estes, o novo pensamento nada mais é que uma nova forma de negar e se rebelar contra o sistema, reservando para si as verdades absolutas do Marketing e da Publicidade.

Na opinião dos adeptos do novo pensamento, as idéias estão perdidas e se multiplicando descontroladamente, gerando canais dispersos e pouco eficazes sem um planejamento integrado comprometido com as necessidades do cliente, e o antigo glamour do mundo publicitário deverá voltar.

O mundo corporativo está, aos poucos, despertando para o fato de que “Marketing” não mais engloba somente um departamento, mas sim a empresa inteira. E os novos profissionais de Marketing e Publicidade entendem que as imagens e mensagens que projetam externamente agem em um público de consumidores potenciais, mais também de funcionários potenciais. Os novos profissionais possuem uma nova postura, tão apaixonada por suas estratégias de Marketing interno como de Marketing externo. Eles sabem que suas estratégias internas promovem e vendem a visão e os objetivos da marca para gerar empolgação, satisfação e lealdade dos próprios funcionários. As estratégias do Novo Marketing focam-se em pesquisas de Marketing durante 24 horas, constantemente questionando o mercado dentro e fora, pesando e comparando cada resposta com os objetivos da marca, depois ajustando os cursos de suas estratégias internas e externas de acordo com os desfechos.

Punk para os preconceituosos, Renascentista para os adeptos. De uma maneira ou outra, este novo pensamento está se fortalecendo e exige que as agências e os profissionais da área repensem seus conceitos, antes que seja tarde demais, já que a sociedade está mudando muito rápido seus paradigmas. O que caracteriza a nova geração de consumidores é como eles agora têm o controle do diálogo, de um modo que nunca tiveram antes. Eles decidem quais produtos querem consumir. Escolhem também onde, em que momento e a forma que desejam consumir. As marcas estão acostumadas a competir entre si. Agora, precisam brigar também pela atenção do consumidor. Esta atenção, entretanto, está pulverizada em centenas de canais de comunicação, cada um com suas características específicas.

A mídia digital, por exemplo, é um meio verdadeiramente interativo. Isso representa uma oportunidade para engajar os consumidores de um modo muito mais profundo do que os comerciais de TV. Muitas agências estão ainda apegadas à idéia de que os anúncios na TV representam o centro do universo. Hoje, para atingir o público-alvo, deve-se trabalhar muito mais, incluindo no pacote da campanha mídias como YouTube e blogs, quando estes canais combinarem com o plano de comunicação. A maioria dos profissionais de marketing usa a internet, mas não em todo o seu potencial. As campanhas para as mídias digitais ainda são muito primitivas e um erro comum é forçar o encaixe de uma propaganda desenvolvida para a TV numa mídia como o YouTube. Os consumidores interagem com mídias diferentes de modos dramaticamente distintos. Outro erro é ficar tentando usar um formato novo mais porque ele parece uma moda passageira e menos porque alcança as pessoas que a marca deveria alcançar. Montar um website e colocar alguns anúncios não é o suficiente.

Um case muito renomado de 2007 é a campanha de teasing de The Dark Night, segundo filme com o herói Batman no século XXI. Além dos tradicionais comerciais para TV e cinema, cartazes e anúncios em revistas especializadas, inúmeras ações diferenciadas foram criadas, como a criação de um blog ligado ao fictício jornal The Gotham Times muito tempo antes, para primeiro tornar-se crível perante seu target. Meses depois, este blog foi supostamente hackeado por capangas do vilão do filme, Coringa, distorcendo reportagens “sérias” (embora fictícias) por paródias ou atos de “vandalismo virtual”.

Junto a esta ação, um novo game foi criado em um site de divulgação do filme, indicando durante o jogo diversos endereços espalhados por cidades norte-americanas, com uma nota que pedia para o jogador comparecer em algum desses locais e dizer que seu nome era “Robin Banks”, e que assim receberia algo. Todos os endereços levavam para confeitarias reais, que foram contratadas para entregar um bolo para quem dizia se chamar “Robin Banks”. Dentro do bolo, o jogador encontrava uma evidência com uma nota da polícia de Gotham City, além de um telefone celular, um carregador e uma carta de baralho com instruções. Ao ligar para o número indicado no bolo, uma mulher atende de uma tal de Rent-a-Clown, agradecendo pela ligação. Ao desligar, uma mensagem de texto é enviada ao celular dizendo que o jogador deveria deixar o celular do bolo sempre ligado e junto de si, para aguardar uma ligação com informações posteriores.

São inúmeros os exemplos de canais diferenciados que impactaram seu target com toda a força que deveria. A guerrilha, por exemplo, é uma ótima forma de causar impacto tanto no target como no público em geral, geralmente com baixo custo de produção.

As marcas agora são obrigadas a aceitar o fato de que o consumidor forma sua opinião sobre a marca consumida, e tem o poder de disseminar esta opinião, seja ela boa ou ruim, influenciando a percepção pela marca. Devido a esta nova condição, as empresas começam a multiplicar seus blogs corporativos, pondo-se à disposição dos usuários da internet em comunicarem-se e obterem informações com a empresa, de forma franca e direta. Um tradicionalista do Marketing chega à histeria quando percebe que seu antigo modelo de construção de marca pode ir por água abaixo através de um simples comentário solto em uma comunidade do Orkut.

A Terceira Onda do Marketing finalmente veio à tona, exigindo das marcas uma preocupação muito maior com a sociedade e com o Meio Ambiente. Carbono zero, utilidade pública e responsabilidade social são alguns dos muitos termos normalmente usados para agregar mais valor à marca além das simples sensações fisiológicas, afetivas e de status que as marcas geravam no consumidor.

Com relação à utilidade pública, nenhum case de 2007 chegou aos pés da engenhosidade da SulAmérica Seguros. De olho no aumento do share of mind no mercado de seguros de automóveis, a SulAmérica Seguros criou em parceria com o jornalismo do Grupo Bandeirantes a Rádio SulAmérica Trânsito 92,1 FM, no ar 24 horas por dia, transmitindo informações e dicas sobre o trânsito de São Paulo. Segundo os profissionais de Marketing da seguradora, a idéia de criar a rádio surgiu após o fraco desempenho das mídias tradicionais em campanha para associar a marca não só a seguro de vida, mas também ao de automóveis. A criação da rádio para falar com o consumidor ganhou mais força em sua implementação ao apresentar a proposta de levar aos ouvintes conteúdo relevante, com informações sobre o melhor caminho, o fluxo e as principais notícias sobre o trânsito da maior cidade do país. Mais do que um informativo, o projeto se transformou em prestação de serviço com interatividade, possibilitando ao ouvinte ligar, enviar mensagens SMS ou e-mail. Os ouvintes ligam para a rádio para ajudar outras pessoas com informações sobre o trânsito. Criou-se, sem querer, uma rede de cidadania interativa.

Alguns adeptos do Novo Marketing, assumidamente “punks”, elaboraram até um Manifesto composto de 14 artigos que resumem sua nova postura no mundo do Marketing e Publicidade:

1. Evite riscos… e morra

Em tempos de mudança, o maior risco é não arriscar-se em nada.

2. Por que não perguntar “Por quê não”?

Considerações são apenas considerações. Qualquer coisa que se assuma é geralmente uma meia-verdade ou generalizações que um dia serviram a um propósito específico, mas agora precisa de soluções verdadeiramente criativas.

3. Mantenha-se firme, custe o que custar

Tentar ser todas as coisas para todo mundo no planeta inevitavelmente resultará em atrair pouco interesse de qualquer pessoa.

4. Não recue

Os consumidores são importantes, mas não estão necessariamente certos.

5. Desista do controle

Os consumidores agora controlam as marcas. Profissionais de Marketing e Publicidade reconhecem isso e aderem à idéia em vez de lutar contra a verdade irrefutável.

6. Exponha-se

Um relacionamento de confiança entre marca e consumidor, assim como aquele entre duas pessoas, é construído com base na honestidade.

7. Faça inimigos

Todas as marcas precisam se posicionar contra uma alternativa.

8. Deixe-os querendo mais

Evite a tentação de reveler todos os seus recursos de uma vez só. Como os grandes mestres zen dizem: “Você não os ensina tudo o que você sabe. Você os ensina tudo o que ELES sabem.”

9. Pense além da competição

Pense com mais esperteza que o outro. Não se deixe ser levado pela tentação do faturamento fácil, que induz a gastar um dinheiro desnecessário para a empresa.

10. Não seja seduzido pela tecnologia

Os meios de comunicação não são mais a mensagem. A MENSAGEM É A MENSAGEM.

11. Conhece-te a ti mesmo

Se você não compreende em quê você é bom, você pode ser tentado a tentar e tornar-se algo que você não é.

12. Não mais besteiradas de Marketing

Chegue ao ponto. Expresse-se com clareza e simplicidade. Einstein disse: “As coisas deveriam ser feitas o mais simples possível, mas não simplesmente simples.”

13. Não deixe os outros estabelecerem seus padrões

“Bom” não mais significa “qualquer coisa”, enquanto algo mediano faz mais estranho que não fazer nada.

Seja lá como for, os tempos novamente estão mudando. É chegada a hora do Renascimento. É chegada a hora da Rebeldia.

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Henrique Santos, 23, é publicitário e professor de inglês e história. Atua como Planejamento Estratégico da Rae,MP Comunicação e Professor de História do Cursinho Universitário Alternativo Sapopemba. Colunista honorário-reserva da Casa do Galo.

henrique@raemp.com.br | http://www.raemp.com.br

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