13 Maio 2008 116 leituras 3 comentáriosescrito por Henrique Santos

A cada ano surgem novas estratégias de marketing, novos nomes para as mesmas estratégias de marketing do passado, e até mesmo novos nomes para ações que nem foram implementadas até o momento. Em meio a tantas novas nomenclaturas e estratégias, o mercado se vê perdido e sem a menor chance de definir sozinho como comunicar a seu target. As agências de propaganda, antes focadas no lucro através da compra de Mídia, percebem que tal estratégia não gera retorno por investimento com a mesma eficiência de outrora, e se vêem forçadas a oferecerem novos canais de comunicação, mais rápidos e mais eficientes.

Estes novos espaços buscam acompanhar o comportamento do consumidor nesta nova onda de conhecimento compartilhado e acesso ininterrupto a informações. O volume de informação é tão grande que o próprio consumidor não consegue absorver toda a massa de conhecimento ao qual é alvo diariamente, a todo minuto. Assim, ele busca “pílulas de informação”, e depois se aprofunda apenas nos assuntos que mais lhe interessam. Este fenômeno, símbolo do ano de 2008, é tratado pelo Nanomarketing, um conceito que visa aprofundar o relacionamento marca-consumidor. O ano de 2008 marcará a abordagem da pessoa certa e, principalmente, no momento mais adequado. É a Era Nano.

A expressão “nano” tornou-se lugar comum para designar “pequeno”, “pequenas partes”, “fragmentos”, e popularizou-se com o ipod Nano, as nanomoléculas, os nanocosméticos e a nanociência. Já existe uma lista exaustiva de domínios na internet com o prefixo nano.

Nanocontos, nanocanções, nanonotícias (chamados de “drops” pelos usuários jovens) e até mesmo a novíssima Nanoarte (arte que lida com nanotecnologia, ou seja, tecnologia em escala muito pequena ou microscópica que produz células, moléculas, máquinas, motores, etc, em níveis que podem atingir a escala atômica) estão surgindo em meio à população mundial, e com concentração nas metrópoles e megalópoles globais, “nanocoisas” que nada mais são do que uma conseqüência da fragmentação dos conteúdos movidos pela força da digitalização. E estas nanocoisas, quando unidas ao ofício do Marketing, elucidam sobre uma das mais fortes características do consumidor moderno.

Tempos atrás, a preocupação era simplesmente segmentar os consumidores. Com o Nanomarketing, a marca se foca em aprofundar ainda mais o conhecimento do consumidor, fazendo um mapeamento do comportamento, além da divisão dos perfis.

O mercado reconheceu o novo conceito do cliente na era da web 2.0 e com isso percebeu que precisava identificar quais consumidores eram potenciais compradores de determinado produto ou serviço. Mas agora, só conhecer o que o cliente quer não é suficiente. Com o Nanomarketing é possível ter um histórico de todo o relacionamento com o cliente e, embora ele seja perfil para determinado produto, não significa necessariamente que ele vá se tornar um consumidor.

Como exemplo, há a estória de uma pessoa que acabou de viajar para o Japão, e embora ele seja público-alvo do próximo e-mail marketing de uma agência de viagens, é certo que ele não vai se interessar por uma oferta para o mesmo destino. Além de entender sobre o que o cliente gostaria de ter, é preciso compreender o que o cliente já teve, para não correr o risco de incomodá-lo com informações inoportunas e que não trarão resultados efetivos para os negócios da companhia.

O cliente de hoje é muito mais exigente e ele não quer perder tempo com comunicações que não se encaixam no seu perfil e comportamento. O e-mail marketing tem um estigma negativo para algumas pessoas por conta do mau uso que muitas empresas fizeram ou fazem dele, ao imaginarem que ao enviar uma comunicação para toda a base de clientes vão conseguir atingir mais resultados. As empresas passaram a entender que com isso perdem a base de clientes interessados em sua marca. Hoje a tendência é ter qualidade nas comunicações e não quantidade de envio. De certa forma, o Nanomarketing auxilia a tornar o e-mail marketing mais profissional e uma ferramenta que respeita o consumidor.

Atualmente, os recursos tecnológicos que os meios digitais proporcionam tornam as campanhas extremamente mensuráveis. Não é mais necessário esperar a resposta, propriamente dita, do público-alvo e sim sua própria interação com o email marketing, seja pela abertura da mensagem ou clique em links que o direcione para algum tipo de conteúdo no website. Hoje já é possível contar com plataformas que permitem a visualização “one to one” dos passos do destinatário no que diz respeito à interatividade com a mensagem. Já é possível tornar seu interesse ainda mais ativo, monitorando o caminho do mouse e abordando via chat ou mecanismos de voz.

E é em cima disso que se pode promover ainda mais interação, indo além da segmentação. O conceito de Nanomarketing, quando dirigido ao meio digital de comunicação direta, propõe o desenvolvimento da segmentação de forma única, diante do momento de seu interessado. Ou seja, alimentado-o com informações pertinentes para aquele período. Este momento não pode ser perdido ou ir para uma base de dados segmentada com outros interessados que fazem parte de um grupo maior do que o interesse específico.

Esta fase existe para que a marca atenda – proativamente – as necessidades que fazem parte da circunstância em si. É um relacionamento em curto e longo prazo ao mesmo tempo. Curto porque a marca responde e atende na hora mais importante e longo justamente porque a mesma marca o atendeu em curto prazo e isso significa que, desde aquele momento, a marca agiu numa ação de fidelização. Se continuar seguindo esse procedimento, as chances de maior interatividade com a próxima ação de email marketing podem aumentar ainda mais, porque certamente o leitor se lembrará de sua atitude na hora em que mais precisou.

Pode-se dizer que cada ação é uma ação e, por ser assim, ela pode ser sazonal. Hoje, o consumidor tem uma preferência e marca cuida de seu perfil comportamental. Mas essa preferência pode mudar diariamente, semanalmente, quinzenalmente, mensalmente e assim por diante.

Além de tais estratégias de Nanomarketing para a Comunicação Direta, há ainda os Nanoconteúdos, fruto deste nanofenômeno. O jovem busca se inteirar em todo e qualquer conteúdo disponível na mídia e as conseqüências (tanto positivas como negativas) que isso pode causar são altas. A troca constante de atividades pelos jovens leva a uma diminuição da atenção e da memória nas tarefas realizadas. Esse cenário propõe a criação destes nanoconteúdos, que podem ser materializados em filmes, sites, textos, músicas ou histórias extremamente curtas, desenvolvidas para atingir esse público tão frenético.

Surgiu junto a este nanofenômeno o termo Nanomídia para expressar pequenos fragmentos de Mídia onde ocorrem as veiculações de conteúdos gerados por consumidores, profissionais ou pessoas de uma maneira geral no ambiente da web. Este novo campo em breve fará parte dos estudos de netnografia e conteúdos gerados por usuários e consumidores. Da Nanomídia, surgem ainda os Nanoveículos. Os blogs, tidos assim como nanoveículos, são veículos da Mídia Internet, portanto resultados de uma fragmentação de veículos – por isso o termo Nanoveículo. No mundo impresso existem também nano-revistas, que são as revistas customizadas e revistas de marcas de produtos. Neste “nanomercado”, surgiram também o mercado de publisher de nanoveículos, editores e redadores na nanomídia.

É inegável a consolidação deste comportamento “nano” nos consumidores do século XXI, então nada mais óbvio que buscar a customização máxima de produtos e principalmente de conteúdo (informativo e publicitário) que se adeque caso a caso e atraia a leitura de freqüentadores assíduos de dezenas de blogs diários e canais de notícias online, estratégias estas que apenas o ainda incipiente Nanomarketing parece compreender.

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Henrique Santos, 23, é publicitário e professor de inglês e história. Atua como Planejamento Estratégico da Rae,MP Comunicação e Professor de História do Cursinho Universitário Alternativo Sapopemba. Colunista honorário-reserva da Casa do Galo.

henrique@raemp.com.br | http://www.raemp.com.br

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Este artigo tem as seguintes tags: alvo, consumidor, marketing, nano, nanomarketing, propaganda, publico, target

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