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Música – Emoção que muda o tom da marca

10 novembro 2008

1 comentário escrito por iasnara

Isso não é mais um case de Branding, sei pouco para servir de leitura séria a respeito. É só meu modo de vivenciar o tema, fundamentado por impressões minhas, algo semelhante ao que rola num cover, em uma versão. Sim, vamos falar também de música.

Passou por aqui um evento bacana, Estúdio Coca Cola Zero. Estive no backstage, para conferir logística e produção dessa ação que tá circulando pelo Brasil e por outros países. É relevante falar do timing e da expertise operacional, que são fundamentais. Mas o que manda, o que marca não se camufla nos bastidores, é a reação do público e a lembrança que ele levará daqueles instantes.

O projeto inicial, mais voltado pra web, levava o nome de “MTV Especial: Estúdio Coca-Cola”, realizado em parceria com a MTV, o primeiro especial rolou com Lenine e Marcelo D2 em março 2007, deixando claro que “a idéia é proporcionar a fusão de ritmos, a partir de estilos musicais distintos, estimulando a convivência entre as pessoas, a união e o respeito pelas diferenças”.

Na versão “Zero de açúcar” a temática continua na busca por refletir o sincretismo brasileiro, misturando sons improváveis como Calypso + Paralamas, emos + sertanejos, rock + samba, e caiu na estrada para buscar o público. Apesar de escapar ao interesse dos musicalmente mais xiitas, a proposta bem sacada é misturar tribos. Alcançando e envolvendo gente diferente. Para ser lembrada por todos e ser inesquecível para muitos. Um exemplo claro de uma marca mundial em adaptação local.

Com ações assim que alguns nomes dia-a-dia se imortalizam em nossas mentes, não apenas como produtos destinados a uma necessidade, mas, como verdadeiros seres que transformam um momento, que jogam um sentimento nas nossas vidas. E tomam vida por estarem carregados de sensações.

Tanto o Estúdio Coca Cola Zero como o MTV Icon, que mandou os artistas para platéia (vale rever a versão do Korn para One do Metallica), o recente Planeta Terra ou o bem específico Skol Beats – com a multifacetada galera da musica eletrônica – lançam mão de uma fórmula antiga: a emoção transferida através da música.

Basta lembrar que o Free Jazz Festival rolou por muitos anos e foi palco de apresentações variadas, sem se prender a qualquer estilo, até ser proibido pela lei anti-tabagista e substituído pelo Tim Festival, que propõem trazer as principais tendências musicais do planeta. Recordar também que casas como Credicard Hall ou Citi Bank Hall não são apenas locais de espetáculos. A idéia é que você entre “literalmente” na marca, na sensação que ela pode causar. E o que antes eram apenas marcas estáticas aplicadas em infláveis luminosos, sinalizando um lugar para se divertir, passa a interagir com a dinâmica do evento.

Os grandes nomes sabem e abusam da “experiência de marca”, por sacarem que “ela” vale muito mais que o patrimônio físico declarado. Que a credibilidade emprestada quando associada a um momento, vai além do consumir seu produto na ocasião. Valores são transferidos, tornam-se sua essência, o seu espírito. Gerar lucros com a venda em si é “o detalhe”, a razão de existir. Mas, crescer no contato, existir na preferência e viver na memória é o que as marcas querem no fundo.

Quando a Editora Abril percebeu que o público jovem consumidor da Capricho, poderia a qualquer momento esquecer que ela existe, com o iminente fim do papel. Recorreu a criar emoções mais próximas para eternizar seu nome. Se jogou na rede no melhor estilo 2.0 e criou momentos No Capricho para ganhar vida. Assim fez a Volkswagem com seu Route, envolvendo seu público num lugar reservado para esse encontro. E a Mercedez Bens Caminhões e Ônibus com seu ROTA do Conhecimento, numa proposta mais educacional para os usuários diretos.

Enfim, já que eu sei pouco de Branding, você se pergunta o que isso me habilita a falar a respeito? Eu sinto as emoções das marcas que querem se comunicar comigo. Eu vejo “inconsciente, consciente e desatino” aos seus sinais. Por estarem me guiando para uma sensação boa, me deixo levar e quero sempre por perto. Me coloco como consumidor, e é nele fundamentalmente que precisamos pensar. Quer aprofundar? Procure na bibliografia oficial – dica Lovemarks: o Futuro Além das Marcas do Kevin Roberts.

A frase da semana tem pouco significado no contexto, mas podemos metaforizar: “o homem que é homem reconhece a testosterona, não vai enganado” (um amigo falando da expressão bad boy dos gangster-rappers, travestis e Ronaldo fenômeno). Só completo: a afinidade é o que dá a “visão além do alcance” na confusão.

Marca que é marca, precisa achar sua caça na selva e vice versa. Precisa conhecer, reconhecer. Comer no mesmo prato. Vivenciar cotidianamente. Só isso estabelece laços, cria vínculos.

A “experiência” como ferramenta é uma emoção para guardar. Plataforma que une pessoas, reúne gente para celebrar. Celebrá-la e Cerebrá-la. Não importa. O que importa é que toca e a galera se amarra.

E isso só é possível se as pessoas que estão por detrás de cada logomarca estampada, figurarem a satisfação de se relacionar àquele nome. Porque a marca não é só produto, marca é essencialmente um ser, que ganha vida em cada gesto que os humanos que lidam com ela fazem.

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Iasnara Amorim, 29, Pré-publicitária e pseudo-contista. Abandonou a Veterinária por amor aos animais. Trocou Administração por Propaganda, numa passagem pelo Marketing quando foi esporada pela Publicidade. Atua na Promoção e Produção de Eventos, transformando figurinhas em metragens e cifrões. Vislumbra um futuro de Planner, por faltar insanidade criativa para a redação. Escreve para a Casa do galo quinzenalmente, às segundas-feiras.

iasnara@gmail.com | http://www.ossentidos.blogspot.com