14 Dezembro 2007 1 comentárioescrito por Henrique Santos

A comunicação integrada, composta pela combinação perfeita das várias ferramentas (seja a promoção, a propaganda, o merchandising, o telemarketing, a mala direta, entre outras), vem mostrando um novo caminho para as agências de comunicação, onde o objetivo é estabelecer o reconhecimento, a estima e a importância a um determinado produto ou marca. Neste cenário pode-se encontrar agências especializadas em ferramentas específicas ou as “full service”, que vêm desenvolvendo bons trabalhos.

Mas a atual situação do Marketing Promocional não é o único fator que está afetando o ponto de venda. É cada vez maior o número de sabores, produtos, destinos, autores, artistas, serviços, tecnologias. Cada vez mais consumidores do mundo todo estão com mais dinheiro para gastar, ao passo em que muitos produtos e serviços nunca estiveram tão baratos, desde a televisão – seu preço cai 9% ao ano desde 1998 – à passagem aérea. Mas antes de comprar, o consumidor quer testar, quer ter a certeza de que não irá se arrepender, transformando-se em um “trysumer”, em tradução livre, “experimentamidor”. É crescente o movimento de alugar em vez de comprar. Sites se especializaram nisso, alugam itens de luxo por alguns dias, desde bolsas da moda a acessórios sofisticados.

A SampleLab, por exemplo, é uma loja japonesa cujo conceito é ser um laboratório onde empresas dos mais variados segmentos fazem pré-teste de seus produtos. O consumidor só precisa de um cadastro e um pagamento anual para se tornar sócio. Depois disso, pode desfrutar das novidades da loja sem desembolsar mais nenhum centavo. A idéia não é só testar a aceitação do futuro lançamento, mas principalmente obter informações diretas sobre o perfil dos consumidores que comprarão seu produto. Bom para o anunciante e bom para os consumidores também, pois este tipo de varejo está bem antenado com as tendências que pregam que o consumidor está cada vez mais ávido por novidades não só para comprá-las, mas por saber que elas existem e serem os primeiros a espalhar para os conhecidos.

Outro exemplo de grande investimento no PDV foi um painel interativo instalado na vitrine da Ralph Lauren em Londres com o objetivo de facilitar a vida dos consumidores. Através desta vitrine, o consumidor podia escolher as peças que desejava levar e efetuar a compra propriamente dita. Mesmo que o conceito de “e-commerce real” seja eficaz, o lugar onde este painel está instalado torna a peça pouco funcional. Afinal, se a pessoa já chegou até a loja, o esforço para atrai-la a entrar não deveria custar um painel interativo.

Como forma ainda mais intensa de fortalecer a imagem de marca na mente do consumidor é a criação de uma loja-conceito. Concretizá-la, contudo, requer plano de negócios e investimento permanente em pesquisa e atualização de tendências. A marca deve buscar as últimas novidades e trazê-las imediatamente para a loja. O cliente deve notar esse movimento.

Para estar sempre atual, a Clube Chocolate, uma das primeiras lojas-conceito de São Paulo, dispõe de um departamento interno de merchandising visual. Já na Closet 667, de acessórios, a própria dona viaja sempre à Europa atrás de novidades. Na Nike de Nova York, o cliente pode fazer seu próprio tênis. Na recém-reinaugurada Samsung do Morumbi Shopping, possui agora um aparelho chamado “magic mirror”, destaque da nova loja. Ativado por meio dos movimentos das mãos, é um painel de espelho sensível ao toque, que ocupa a superfície inteira de uma coluna e funciona como um espaço virtual com conteúdo audiovisual diferenciado com o qual as pessoas interagem livremente.

A arquitetura é outro elemento que deve ser notado na loja-conceito. A Galeria Melissa, por exemplo, tem um hall de entrada amplo e um objeto em forma de diamante gigante. A apresentação da loja, bem como a de sua vitrine, é o fator que mais influencia a decisão de compra. Mesmo conceito, a loja não pode deixar de traçar um plano diretor para que tenha sucesso; qualquer estabelecimento precisa de um conjunto básico de sistemas de tecnologia da informação e de crédito e de um “mix” de produtos adequados ao perfil dos consumidores.

Pesquisas de mercado e de público-alvo também são ferramentas que ajudam muito no planejamento da loja-conceito. Os investidores têm de conversar com quem tem experiência, visitar o local onde será o ponto e procurar se informar o máximo possível.

Fazer o cliente experimentar o produto ou serviço antes mesmo de consumi-lo torna-se, então, uma necessidade básica. Os trysumers formam um perfil comportamental consolidado, que só tende a se espalhar rapidamente. E para agradar este grupo, só mesmo permitindo-lhes sentir e experimentar tudo o que é novidade.

[Leia a parte 1]

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Henrique Santos, 23, é publicitário e professor de inglês e história. Atua como Planejamento Estratégico da Rae,MP Comunicação e Professor de História do Cursinho Universitário Alternativo Sapopemba. Colunista honorário-reserva da Casa do Galo.

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