5 Dezembro 2007 5 comentáriosescrito por Henrique Santos

A globalização e a crescente competitividade num mercado em que os produtos são facilmente copiados e as vantagens competitivas tendem a ser cada vez menores, fizeram com que o mercado da comunicação passasse a investir cada vez mais na personalização das ações, tentando assim acompanhar a Nova Economia. É a Nova Economia da Internet, que aproximou mercados e viabilizou uma maior oferta de produtos e serviços. E é nesse contexto é que a Promoção se destaca.

Nos velhos tempos dos mercadores, na necessidade de atrair, seduzir e conquistar compradores, eram utilizados todos os artifícios visuais, auditivos e sonoros disponíveis, experimentação de produtos, reduções de preços, descontos baseados em quantidades, exposição de mercadorias em locais visíveis, enfim, uma verdadeira parafernália de recursos. E tudo isso com uma só finalidade: vender. Hoje, com a visão ampliada, novas tecnologias, estudos, cálculos, maior poder de decisão dos consumidores e, principalmente, o planejamento, o marketing promocional surge como uma das ferramentas importantes no processo de aproximação, conhecimento, vendas e relacionamento.

O interessante é que quando a promoção consegue ser construída de forma original, ela pode gerar boas respostas como: reforço do conhecimento da marca, quebra de resistências, maior simpatia pelo produto ou marca ou girar estoque, dependendo dos objetivos que se quer atingir.

As iniciativas com relação à Promoção têm em comum a alta relevância, e estão posicionadas de forma certeira em locais-chave. Muitas empresas estão tirando proveito especialmente desse último quesito. Chegaram à conclusão que ambientes como salas de espera, lounges e business centers de hotéis, aeroportos e até de navios-cruzeiro, são ótimos lugares para expor sua marca ao estilo experimente-antes-de-comprar. Distribuem amostras e ganham em troca uma audiência permissiva à intromissão.

Entre as ferramentas do marketing promocional pode-se destacar a promoção (vendas e institucional), o merchandising, eventos, feiras, congressos, além de ações de degustação de produtos, distribuição de amostra (sampling), brindes e o marketing esportivo.

O brinde é uma saída de investimento razoável para gerar simpatia e estabelecer relacionamentos num primeiro momento, mas sua continuidade também pode criar um efeito contrário na permanência de compra do produto. O consumidor, a princípio, está comprando determinada marca porque enxergou ali um benefício ou uma vantagem. O problema é que, ao acabar com os brindes, corre-se o risco de perder esse cliente, caso a marca não tenha trabalhado em conjunto com outras alternativas de sustentação e relacionamento.

Para a chegada do Vectra GT, o novo carro da Chevrolet, por exemplo, foi criada uma bebida energética com a marca GT, que distribuída em diversos pontos de contato com o consumidor. O energético GT é um convite para o consumidor se preparar para sair da linha com o novo lançamento da Chevrolet. Com um design arrojado, como o novo modelo do carro, o energético GT surgiu para criar maior sinergia entre o produto e a campanha publicitária, cujo conceito é: “Prepare-se para sair da linha”. A campanha foi idealizada pela McCann Erickson, mas ainda não há garantia de que este brinde realmente gerou o resultado esperado pela montadora.

Como parte integrante de um composto de comunicação, o marketing promocional se aplica em várias situações, de acordo com o diagnóstico da empresa e suas necessidades. As atividades empreendidas no esforço promocional são parceiras, e não substitutas no processo mercantil. A propaganda, por exemplo, é fundamental para dar credibilidade a uma ação promocional, assim como um bom treinamento no ponto de venda, uma política de distribuição consistente ou uma melhor visualização dos produtos no canal de venda.

A promoção não deve ser usada em substituição à comunicação da propaganda, à ausência de treinamento, aos problemas estruturais do produto ou às deficiências na política de comercialização, por exemplo.

A ação criada pela Enox Indoor Experience para o desodorante Axe Aerosol 90 (Unilever), em 6 capitais brasileiras, ocorreu em mais de 140 bares e restaurantes, com circulação de 1,4 milhão de pessoas por mês. Cerca de 200 displays com o desodorante acoplado foram instalados nos toaletes masculinos e permitem que o público utilize o produto. Esta ação, sem nenhum esforço de propaganda, pode não ter surtido o efeito desejado, até mesmo por causa da aversão a utilizar um item que já fora utilizado por tantas outras pessoas. Até mesmo medo de micoses foi detectado em um acompanhamento posterior à ação.

[Leia a parte 2]

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Henrique Santos, 23, é publicitário e professor de inglês e história. Atua como Planejamento Estratégico da Rae,MP Comunicação e Professor de História do Cursinho Universitário Alternativo Sapopemba. Colunista honorário-reserva da Casa do Galo.

henrique@raemp.com.br | http://www.raemp.com.br

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