23 janeiro 2009 8 comentários escrito por veronica

Quando tomamos uma atitude, ela é estimulada por medo/culpa ou vontade. Se você faz por medo/culpa, não existe interesse na ação. Quando há desejo, as ações são repetidas de uma forma natural, saudável e sincera. Observo as pessoas e tento entender por que algumas delas se sentem motivadas e outras não, a ajudarem organizações não governamentais.

Li uma entrevista do escritor Dave Eggers, autor do livro “O que é o quê”, e fiquei encantada quando ele falou sobre literatura engajada. “O engajamento me energiza”, disse o autor. Na verdade, o que me chamou a atenção foi o termo: Literatura engajada. É instantâneo. Você lê e percebe que se trata de uma ferramenta que luta por uma causa. “Responsabilidade social”, “Sustentabilidade” e “Marketing para o terceiro setor” são nomes que não me transmitem paixão. Já “Literatura engajada”, meu pensamento vai longe. Sinto energia, empenho, determinação, garra, intensidade.

Já recebi ligações de associações onde fica nítido que o próprio funcionário não tem qualquer apego pela causa. Empurra, gospe, joga e atira palavras sem nenhuma consistência emocional. O assunto é claro: hey, existem seres humanos que precisam da sua ajuda. O marketing do empurra não tem nada de humano. Contraditório, não? Alguns dias atrás recebi uma agenda “sem qualquer compromisso” de uma Ong. A arte foi toda criada através de fotos escolhidas por um concurso. Algumas lindas, outras, sem nenhuma visão poética (algumas foram tiradas por amadores e não fotógrafos). Se eu quiser ficar com a agenda, terei de pagar R$ 35,00, caso contrário, o dinheiro da associação será desperdiçado. Isso pode me causar culpa. A culpa como apelo de venda, definitivamente, não é a melhor forma de convencer alguém a fazer o bem. Não escrevo este artigo para julgar a qualidade dos projetos sociais. De forma alguma. O que me preocupa é a sua venda, como isso chega até o público doador. Se a comunicação é tocante ou é medíocre. Campanha social tem que ser chocante. Não apelativa. Mas chocante na alma.

Quero compartilhar algumas referências, que, para mim, são criações maravilhosas. Algumas antigas, mas vale a pena relembrar.

Emocionante. Asociacion Afanoc

Sensacional. Children see, Children do.

Chocante. Abused children can´t speak up

Campanha contra o trabalho infantil da Rep-GRey, na Colômbia, embalou pás e expôs em lojas de brinquedo para lembrar que muitas crianças fazem trabalho pesados quando deveriam apenas brincar.

Admiro também o trabalho da revista Ocas. Os vendedores (pessoas em extrema vulnerabilidade social) são muito gentis, atenciosos e transbordam alegria. A revista é uma excelente fonte de informação. A divulgação dos vendedores é feita de uma maneira muito agradável.

Meu objetivo neste artigo não é julgar a qualidade dos projetos, mas sim refletir quanto a abordagem de convencimento. Se fosse assim, teria uma lista imensa de projetos maravilhosos para dar de exemplo. Como publicitária e alguém incomodada com o mal-estar social, fico preocupada com algumas estratégias de marketing social, que promovem o efeito contrário. Cria-se antipatia ao invés de empatia pela causa.

Marketing engajado. É assim que tem que ser. Envolver o target na luta por um ideal. Fazê-lo acreditar na sua importância em relação ao mundo. No quanto ele pode mudar a vida de alguém, de um grupo, de uma sociedade. Não ser mais um depósito, uma ajudinha. Emocionar. Comunicar com a energia de um sonhador. Tocar na alma. Sem aquele ar de pobre coitado. Mas, sim, ser o organizador do protesto. Mesmo que seja um protesto que não saia nas ruas, não grite e não tenha bandeira. Um protesto que precisa de comprometimento para continuar a andar.

Incentivar o engajamento e não a esmola. E isso só funciona se há paixão pela causa.

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Verônica Porsani, 24, é redatora publicitária e acha muito estranho ser chamada de redatora. Já passou por cliente, veículo e agência. Defende a propaganda bom senso - engraçadinha, eficaz, porém ética. Escreve para a Casa do galo quinzenalmente, às sextas-feiras.

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