4 Julho 2008 2 comentáriosescrito por Henrique Santos

As empresas estão passando por diversas evoluções e revoluções em ritmo frenético, acompanhando tendências que vêm e vão cada vez mais rápido e sendo não menos importantes que as megatendências que duram anos e até décadas. Pode-se observar recentes tentativas de reviver os saudosos anos 80 e tudo o que há de kitsch desta época. Sustentabilidade. Mobilidade. Globalização. Mundo Virtual. É possível enumerar diversas outras tendências, pois muitas surgem a cada ano, a cada dia.

Estas megatendências são habilmente utilizadas pelo Marketing e pela propaganda para alinhar os interesses e o comportamento de marcas aos anseios e necessidades de seus consumidores. Sabe-se, por exemplo, que produtos sustentáveis possuem uma aceitação cada vez maior pelo público consumidor, e serviços eletrônicos devem essencialmente convergir com outros itens como computadores e celulares. O “politicamente correto” torna-se lugar-comum, induzindo todas as marcas a utilizarem certos valores em sua propaganda para serem bem aceitas pelo espectador, ou arriscar-se a perder vendas ou esforço de branding.

Empresas em geral buscam não só se adequarem às megatendências, mas elas também esperar gerar suas próprias megatendências ou pelo menos serem vistas como diferentes, inovadoras, originais. Umas realizam festas colossais aos funcionários de tempos em tempos, outras transformam o ambiente de trabalho em uma área de lazer. Há empresas em que os funcionários possuem serviço de psicólogo, cozinheiros e copeiros experts, liberdade para trazer animais de estimação ao trabalho, ou então fazem a tradicional “pelada” de fim de semana.

Tais empresas possuem suas peculiaridades, mas quando o foco muda de empresas “normais” para agências de marketing e propaganda, nota-se uma quase inexistência de ações diferenciadas por parte delas. Talvez por um posicionamento de “eu crio ações diferenciadas e dignas de admiração (leia-se: prêmios) para o CLIENTE, assim me divulgo e valorizo através da prestação de serviços”. Nada mais longe da verdade.

Embora muito esporádicas, as ações de valorização da própria agência começam a dar seus passos no Brasil e mesmo no mundo. Há alguns exemplos bem legais, que ainda podem inspirar as agências brasileiras a agregarem diferenciais que as tornem não apenas prestadoras de serviços e ganhadoras de prêmios de criatividade, mas também elas próprias formadoras de opinião e trend-setters (definidoras de tendências).

Pode-se começar inclusive falando da agência que deu nome à tendência, the happycorp global. O site da agência nova-iorquina é feito em estrutura de blog, um pouco poluído, mas mostrando todas as frentes em que atuam. Uma destas frentes é a LVHRD, que realiza eventos e competições colaborativas e criativas no ambiente alternativo/underground da cidade, que vai desde apresentações de DJs com interatividade total, passando por competições de design, até palestras e workshops sobre artes e cinema. A LVHRD é uma organização que busca, em seus eventos, criar encontros sociais que apóiem a interação entre diversas disciplinas criativas. A cada mês, a LVHRD produz de 1 a 2 dias por semana eventos para os membros de sua comunidade e convidados. Os locais dos eventos são secretos ao público geral e somente anunciados aos membros no próprio dia do evento.

A agência ainda transmite 24 horas de programação voltada a dar dicas e críticas sobre o que está ocorrendo no mundo alternativo, underground e bizarro da cidade através da rádio iTunes aaarrr studio. Se uma organizadora de eventos interessantes e uma rádio de acompanhamento da cidade não são suficientes, a agência ainda possui o largetail (núcleo de estudos demográficos de nichos de mercado através de parceiros corporativos), a 1/0 (núcleo de tecnologia, web e novas mídias), a Semi-Permanent (núcleo organizador de conferências de Design na Austrália) e a doctorjaeger.com (site de Design/Fotografia de Doug Jaeger, diretor de criação e presidente da agência, além de ser um dos grandes nomes na publicidade norte-americana).

Outra agência de propaganda que inovou de forma surpreendente foi a inglesa Mother London, uma das mais famosas e conceituadas do cenário da publicidade atual. Esta agência simplesmente criou uma nova divisão em sua estrutura organizacional voltada a nada mais, nada menos, que histórias em quadrinhos. A graphic novel Four feet from a rat chegou às bancas britânicas como um encarte do tradicional guia de programação Time Out e inaugurou assim o selo Mother Comics. Em seu miolo, foram criadas quatro histórias, todas feitas pelos times criativos da própria agência, e cada uma possuindo um tema diferente: motoristas de ônibus zumbis assassinos, alienígenas que vivem de dejetos humanos em um mundo pós-apocalíptico, um pombo mafioso e, por fim, uma sociedade anti-consumista em que grandes marcas como Starbucks e McDonald’s inspiram a contracultura.

O lançamento surgiu de um modelo de negócios inusitado: a agência desenvolveu um trabalho para o semanário e foi remunerada com páginas em branco da publicação. Segundo o crítico de quadrinhos inglês Will Hodgkinson, entrevistado pela editoria de Mídia do jornal The Guardian, as histórias lembram algumas das HQs dos anos 80, como Hellraiser e Sandman, por causa da combinação de simbolismo e realismo.

Um pouco diferente do raciocínio comum em que a agência se torna “arte”, a Translation veio da “arte” para a agência. Depois de anunciar que criaria sua própria agência, o rapper Shawn Carter, conhecido como Jay-Z, apresentou à imprensa sua parceria com o empresário Steve Stoute, embora o rapper lidere com 51% da sociedade e Steve Stoute tenha apenas 9%. A agência de propaganda é apenas uma parte da empresa de consultoria de branding Translation, na verdade de propriedade de Stoute. De acordo com o rapper, a Translation Advertising sera usada para acabar com muitos mitos sobre os fãs do Hip-Hop, enquanto constrói relacionamentos dentro do mundo empresarial. Embora Jay-Z e Stoute tenham a parcela majoritária da Translation Advertising, os 40% restantes da empresa pertencem ao Interpublic Group of Companies, o terceiro maior conglomerado de propaganda dos EUA.

Do outro lado do mundo, ainda há outras formas de se diferenciar e auxiliar a sociedade. A agência Resource Communications Pvt, situada na cidade indiana de Bangalore, possui um expertise muito grande em pesquisas com o consumidor. Na intenção de passar este conhecimento, a agência criou gratuitamente todo o material didático para o Simova Campus, uma universidade de EAD (Educação à Distância). Um campus virtual foi desenvolvido para manter um canal de relacionamento com os alunos, reforçando ainda mais a boa imagem de marca da agência.

Utilizando especificamente seu expertise em pesquisas, a Resource realizou uma parceria com a Simova na criação do curso de Futurologia, único no mundo e de grande valia a todo tipo de profissional estratégico e líder. Como defendido pelos parceiros, a Futurologia é uma disciplina emergente que estuda o futuro de forma sistemática e científica. Seu propósito é fornecer subsídios para planejamento e tomadas de decisão – nos níveis pessoal, profissional e organizacional. A Simova tornou a Futurologia acessível a não-especialistas, e mostrou que o estudo do futuro é crítico a quem quer que aspire ser bem sucedido no futuro. O curso introduzia o aluno às ferramentas de Futurologia e o ajudava a desenvolver uma postura “voltada ao futuro”.

Mas não é só no mercado internacional que algumas agência tentam sair do padrão. A agência Colméia, por exemplo, possui o blog Beehive, focado especificamente para ações de web, interatividade e convergência. Não apenas um blog que compila notícias do mundo sobre estas tecnologias, mas também ele próprio um gerador de conteúdo, através da criação de arquivos em formato podcast sobre debates entre os funcionários da Colméia e de convidados especialistas em tecnologia da comunicação publicitária.

Ainda sobre a geração de conteúdo, a curitibana WOW! Comunicação buscou o máximo dentro deste tema, criando produtos gratuitos como o blog Xublablas, a newsletter trimestral Estalo (que transparece as referências e crenças da agência, além de fazer resenhas de livros muito interessantes ao mundo publicitário), e a revista eletrônica mensal Balaio. A revista Balaio fornece dados atualizados sobre o mercado, comportamento do consumidor e tendências de marketing e comunicação, gratuito como o Xublablas e o Estalo, mostrando que o mundo admira muito mais que tem o conhecimento e o compartilha do que quem apenas o possui e guarda a sete chaves.

Mesmo a Rae,MP já ingressou numa postura que ia além de apenas levar a cabo seus negócios. Através do projeto Green Ideas, a agência buscou conscientizar os moradores de seus arredores sobre a reciclagem correta do lixo e sobre o desperdício, conseguindo uma boa notoriedade não apenas como uma empresa de comunicação, mas também uma entidade preocupada com o bem estar dos vizinhos e com a sustentabilidade.

Buscando explorar esta tendência de ações úteis à natureza e à sociedade, está surgindo o Projeto Cannes Humanitarian Lion, que pretende revolucionar o Oscar da publicidade e ainda mudar o mundo. A idéia deste projeto consiste exigir das agências que se inscreverem no prêmio também entregarem um projeto social que melhore o mundo de alguma forma, sendo esta idéia do Humanitarian Lion um pré-requisito para qualquer agência que busque entrar. Cada agência deverá entregar apenas uma idéia, independente de quantas peças e campanhas sejam inscritas por ela, e tal idéia deverá ser simples e relevante ao mundo, cabendo em uma página simples, podendo ser desde uma invenção a um novo sistema de doações, filme ou qualquer outra idéia interessante. O projeto vencedor será subsidiado por todos os milhares de patrocinadores e anunciantes do evento em Cannes, gerando uma soma muito alta em dinheiro para a ação social. A proposta é que o Humanitarian Lion seja o prêmio mais importante do evento, valendo 13 pontos à agência selecionada, superando até mesmo o Titanium Grand Prix.

Fora o âmbito de ações benéficas ao mundo e à sociedade, certas agências simplesmente são diferentes por serem interessantes, mas politicamente incorretas. O caso mais emblemático vem da agência paulistana Gringo, cujo site (inteiramente em inglês) é uma verdadeira aula poliglota de palavrões. Das “palavras feias” aos termos mais escabrosos, os funcionários da agência ensinam como falar em português, enquanto colaboradores em diversas partes do mundo ensinam as mesmas palavras e termos em suas respectivas línguas. Certamente não adiciona nada à cultura, mas mesmo assim tem algo diferenciado a oferecer, e gera um fluxo estrondoso de visitas ao site por curiosos que querem aprender a xingar em outros idiomas.

Nota-se, portanto, uma incidência de agências que se tornam diferentes não só na cultura organizacional e na qualidade de seus serviços, mas também ao agregarem conteúdo que transcende a visão estrita de negócios e oferecem algo a mais de valor a outras empresas e consumidores. Esta é uma tendência que crescerá cada vez mais, e aproveitar o momento para arriscar-se a ser uma Happycorp pode ser a melhor chance.

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Henrique Santos, 23, é publicitário e professor de inglês e história. Atua como Planejamento Estratégico da Rae,MP Comunicação e Professor de História do Cursinho Universitário Alternativo Sapopemba. Colunista honorário-reserva da Casa do Galo.

henrique@raemp.com.br | http://www.raemp.com.br

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