7 agosto 2008 7 comentários escrito por Henrique Santos

As mais recentes tendências da publicidade vêm mostrando que a inserção do ser humano no ambiente ciberespacial é crescente e acelerada, exigindo cada vez mais das marcas, dos produtos e até das agências. Muitas agências se viram sem um expertise em marketing digital e novos canais de mídia digital.

Para maximizar os resultados das campanhas nas mídias tradicionais com a mídia on-line e evitar a fuga dos investimentos dos anunciantes desta área a agências especializadas, agências líderes de mercado, como Young & Rubicam, África e McCann Erickson, ampliam as estruturas da área digital. Este ano, a receita com mídia online deve subir de R$ 527 milhões para R$ 712 milhões, o que ampliará sua participação no bolo publicitário de 2,8% para 3,5%, de acordo com uma estimativa do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil).

De olho nestes resultados, a Young & Rubicam, maior compradora de mídia do mercado publicitário brasileiro, acaba de estruturar uma nova unidade de negócios voltada a estratégias digitais que, entre outras metas, prevê o lançamento de uma nova agência digital até o final de 2008. Mas a principal meta será ampliar os investimentos dos clientes em Internet, ou pelo menos não deixar que eles migrem para outras agências especializadas na área digital.

Já nos primeiros dias de ativação da nova unidade, a agência anunciou uma campanha interativa de Dia das Mães para as Casas Bahia, o maior anunciante do País em mídias tradicionais. Foi a primeira vez que o anunciante lançou uma campanha que privilegiava a mídia on-line.

Para analisar a performance de campanhas na Internet e ampliar os anúncios de busca dos clientes da agência, a África acaba de formatar uma área de inteligência denominada Núcleo de Performance de Mídia, para a qual promoveu cinco funcionários e fez 11 contratações, uma área de inteligência que será disseminada a outros núcleos. Ele não vai planejar a mídia digital, o que já é feito por cada núcleo da agência. Ele vai gerir, por exemplo, os links patrocinados dos clientes.

Mesmo assim, tais buscas ainda não passam ao consumidor as sensações que a marca deseja projetar. A Internet, ao mesmo tempo em que é encarada como um novo rol de mídias (a maioria interativa), é também um ambiente virtual, um segundo mundo. No mundo físico, a marca se projeta através dos canais de comunicação e através de experiências de marca. A oportunidade é, portanto, criar a experiência de marca dentro do mundo virtual. Atualmente, poucas são as tentativas, e menos ainda são os resultados esperados de retorno em negócio.

Uma tentativa muito bem sucedida foi realizada pela Dodge do Japão, que criou um advergame na internet, mas diferente da estrutura convencional dos advergames: nada de gráficos ultramodernos e atuais. A Dodge propôs um RPG interativo, que conta uma história através do envolvimento com a marca.

O Dodge Quest, nome dado ao game, utiliza apenas 8 bits em seu gráfico, e prende a pessoa que está jogando, já que são dezenas de horas para conseguir encontrar a solução. O plot do advergame baseia-se no personagem principal (muito parecido com o Mario Bros.), que tem de conquistar Lucy (a princesa do jogo). Para isso, ele precisa comprar um Dodge para ela. São dezenas de desafios e diálogos que fazem o advergame ser associado a um jogo convencional de RPG, como Legend of Zelda, a série Final Fantasy e tantos outros. Este advergame ainda chama a atenção por utilizar a tendência em design da Retro-Inovação.

Após realizar uma campanha muito intensa para o lançamento do Fiat Punto e obter um resultado acima de todas as expectativas, a AgênciaClick colocou no ar a primeira ação on-line do mundo com test drive multiplayer e hotsite em 3D do carro. No espaço virtual www.fiatpunto.mobi, era possível testar o carro e interagir com outras pessoas por meio de texto, voz e vídeo, simultaneamente, como se estivesse em uma sala de bate-papo enquanto dirigia o carro. Durante o trajeto do test drive virtual, o usuário podia optar em ter ou não a companhia de outros passageiros e também escolher a música que iria ouvir durante o percurso pré-estabelecido. O roteiro interativo permitia que o internauta estivesse o mais próximo possível da realidade e vivenciasse a emoção de dirigir um Punto.

Através de uma iniciativa pioneira, a Sundown Motos foi a primeira fabricante de motocicletas do país a montar uma estrutura e um projeto no Second Life, com o objetivo de realizar o lançamento exclusivo no metaverso (antes mesmo da vida real) do modelo Sundown 3 Rodas, utilizando o Second Life como plataforma de pesquisa e experimentação junto aos usuários.

O projeto utilizou o metaverso para testar a aceitação dos clientes com o novo produto, além de divulgar a marca por permitir que os usuários fizessem test drives e circulassem livremente com motocicletas Sundown pelo Second Life. As ações da Sundown do Second Life para esta campanha foram:

1. Criação de Concessionária Virtual: com localização de destaque na ilha Brasil Corporativo, a concessionária virtual ocupava um espaço equivalente a 4.000 m² e tinha toda a ambientação baseada nas concessionárias Sundown Motos na vida real. Além disso, possuía espaço para exposição das motos, área de relacionamento e pista para test drive.

2. Desenvolvimento da Sundown 3 Rodas: a moto foi criada antes mesmo da existência no mundo real e possuía características inovadoras como: 3 rodas, design extremamente moderno e ar condicionado. Além do modelo original, foram criadas diversas variações de cores para agradar a todos os avatares. Os visitantes da concessionária poderiam adquirir as motos da cor que desejassem e realizar o test drive. Além disso, poderiam carregar consigo as motos para onde quisessem.

3. Para garantir o relacionamento com os visitantes e cumprir a finalidade principal que era a pesquisa de opinião e interesse, foi instalado um atendente virtual na concessionária, ficando este responsável por orientar e solucionar dúvidas dos visitantes, além de realizar pesquisas de opinião e satisfação. Com um turno médio de 6 horas diárias, o atendente virtual auxiliou na conclusão do estudo e no sucesso da ação.

Os resultados repercutiram dentro e fora do Second Life. Foram mais de 50.000 visitas e mais de 3.500 test drives em 3 meses de ação. Além disso, inúmeras notícias a respeito do projeto foram publicadas tanto em mídia on-line especializada quanto em renomados veículos off-line como grandes jornais e revistas, incluindo mais de 10.000 acessos ao vídeo de divulgação do projeto, postado no You Tube.

A Sundown Motos conseguiu utilizar o Second Life como uma plataforma de pesquisa junto aos consumidores. Através dos test drives e do atendimento na concessionária virtual foi possível conhecer as expectativas dos consumidores/avatares a respeito do produto e possibilitou a criação dos protótipos para darem vida ao produto no mundo real. A empresa identificou a característica do Second Life de impactar na decisão de compra dos consumidores bem como ser não só uma forma de exposição de marca e relacionamento, mas também uma ferramenta de pesquisa de mercado, intenções e perspectivas dos usuários. Ao final, a motocicleta recebeu o nome de Sundown Solution e foi exposta no Salão Duas Rodas.

Uma ação completamente pioneira dentro do marketing virtual ocorreu com a parceria entre a Unilever e a Level Up! (empresa publisher do jogo multiplayer Ragnarok Online), no objetivo de promover o lançamento do novo desodorante Axe Dark Temptation. O produto estará presente no jogo Ragnarok Online, através de um item especial e evento dentro do jogo. A ação permitirá que os jogadores tenham uma forte interação com a marca Axe através do item exclusivo, a “Essência de Axé”, que poderá ser obtido no jogo. No final, os jogadores que conseguirem acumular o maior número de itens serão premiados, com a expectativa de atingir 1 milhão de usuários únicos. Essa é a primeira vez que o game é utilizado para lançar um produto de consumo de massa, devido a seu cenário medieval-fantasy (estilo Senhor dos Anéis e World of Warcraft), e mesmo assim o desodorante foi introduzido em um ambiente inusitado, sem perder os valores de marca que pretendia transmitir.

O in-game product placement (inserção do produto dentro do contexto do jogo) é uma ótima estratégia, repleta de exemplos. Os personagens descolados do game “Devil May Cry” usam calças da Diesel. No “Tom Clancy’s Splinter Cell – Pandora Tomorrow”, o personagem agente secreto usa um smartphone p900 da Sony Ericsson para cumprir missões e o jogador vive a experiência virtual de usar o aparelho. No “Worms 3D” da SEGA, os personagens bebem Red Bull para dar pulos mais altos.

O potencial dos games para campanhas de marketing merece realmente a atenção das agências e anunciantes. De acordo com o estudo “Global Entertainment and Media Outlook”, organizado pela PricewaterhouseCoopers, a indústria de games deve movimentar US$ 49 bilhões em 2011 e os investimentos na publicidade on-line alcançarão US$ 73 bilhões no mesmo ano, o que demonstra que os jogos se tornarão, cada vez mais, um canal alternativo para campanhas focadas em resultado, com alto poder de interação e capacidade de mensuração. Em todo o mundo, as ações de mídia in-game vêm apresentando crescimento de 30% ao ano e devem chegar a US$ 2 bilhões em 2010, de acordo com pesquisa da eMarketer.

O in-game product placement é inovador aos olhos marqueteiros, mas é muito mais antigo do que se imagina. Em vez de inserirem suas marcas em jogos já existentes ou em desenvolvimento, as marcas costumavam elas próprias criar seus jogos (mesma situação do recente Dodge Quest). Na década de 80, a Johnson & Johnson lançou um game promocional para Atari chamado “Tooth Protectors”. Um jogo simples e fácil que consistia em proteger os dentes de uma boca usando produtos da Johnson. O jogo só podia ser pedido por carta para a empresa mediante uma participação em uma promoção vigente. Na mesma época, a marca de sucos em pó “Kool-Aid” lançou uma ação promocional onde era possível recortar um cupom de uma revista em quadrinhos, enviar para o correio junto com embalagens do produto e receber em casa um cartucho exclusivo de videogame com a aventura do personagem “Kool-Aid Man” (uma jarra de suco com braços e pernas).

A forma mais inusitada e original, porém, ocorreu em 1984, quando começavam a ser utilizados os computadores domésticos. A banda inglesa Thompson Twins integrou um grupo de pioneiros que utilizaram games para divulgar seus trabalhos. O fato curioso é que o jogo estava dentro do disco de vinil, junto com as músicas. Quem comprasse o vinil e escutasse os “sons estranhos”, que na verdade eram os códigos do jogo, deveria passá-los para uma fita K7 de forma que o computador pudesse rodá-lo (para quem não se lembra, nos computadores antigos todos os programas, incluindo os jogos, vinham em fitas K7).

Até mesmo o mercado de pizzarias entrou no embalo, gerando “mind share wars” (guerra no PDV pela maior lembrança de marca) de marcas de pizzarias dentro de lojas de eletrônicos, o que gerou bons resultados de vendas, mas não verdadeira experiência de marca durante o jogo. Em 1990 o jogo “Yo! Noid” para o videogame Nintendo foi subsidiado pela Domino’s Pizza. Jogava-se com um personagem da marca, que comia pizza da Domino’s na aventura e ganhava-se, junto com o manual, um cupom de desconto em pizzas pedidas por telefone. Logo em seguida, em 1991, a empresa japonesa Konami lançou “Teenage Mutant Ninja Turtles II – The Arcade Game” para Super Nintendo. O game tinha anúncios da Pizza Hut figurando pelo cenário, e a parceria com a rede de fast-food oferecia um cupom de desconto no verso da caixa do cartucho.

Não especificamente para marcas de consumo, a experiência de marca pode ser feita no mundo virtual com celebridades do mundo artístico ou político. O esforço recente de usar videogames como canal para a venda de música está revolucionando a indústria fonográfica com o recente lançamento de “Grand Theft Auto 4”. GTA 4 inclui um recurso que permite que os jogadores obtenham mais informações sobre qualquer canção da trilha sonora, como o título ou autor, bem como que eles armazenem as músicas que selecionam em uma playlist personalizada na loja digital de música da Amazon.com, para compra posterior. A loja virtual européia da Apple iTunes Store também oferece três álbuns relacionados ao título: “Liberty City Invasion (Music from and Inspired by Grand Theft Auto IV)”, “Special Edition The Music of Grand Theft Auto IV tracks” e “Grand Theft Auto IV: Vladivostok FM. Cada um traz um ritmo musical variado, que varia da Black Music a uma divertida seleção de músicas pop interpretadas em russo. As faixas custam US$ 0,99, cada. Se o usuário quiser optar pela obra inteira, desembolsará US$ 9,99. Até “GTA 4”, não havia sistema que permitisse identificação e compra imediatas das canções que constam da trilha sonora dos videogames. Ele acrescentou um botão de compra e as gravadoras receberam positivamente a inovação.

Uma das ações mais recentes foi criada pela North Kingdom em parceria com a BBH London para a marca Mentos: o divertido jogo Kissfight. O único personagem que se pode jogar é um rapaz paquerador e muito sortudo, que sempre acaba numa situação onde a única coisa possível a se fazer é beijar. Através de divertidos movimentos para tentar beijar a mocinha, o herói enche uma barrinha de “prazer do oponente”, determinando sua vitória. O Mentos entra no jogo como um item especial que permite ao herói dar beijos muito mais refrescantes e arrasadores, deste modo gerando uma experiência virtual prática e divertida.

Por fim, uma das melhores ações (senão a melhor) foi feita pelo home center sueco Ikea. Aproveitando o desejo que os jogadores do jogo The Sims têm em simularem o mais real possível suas vidas virtuais, a marca de mobiliários auxiliou na mais nova expansão do jogo, “Sims 2 IKEA Home Stuff”. Com seu propósito perfeitamente encaixado ao universo do game, a Ikea tornou-se um case a ser seguido por toda e qualquer marca que deseje se inserir nos mundos virtuais.

Muitos anunciantes podem considerar este tipo de investimento publicitário caro, para um aparente baixo resultado. Para provar o contrário, a Nielsen conduziu nos Estados Unidos o estudo “Consumers’ Experience With In-Game Content & Brand Impact of In-Game Advertising” sobre este impacto da publicidade em jogos de videogame. Grande parte dos entrevistados (82%) não se sente incomodada pelas intervenções, pois considera os jogos tão divertidos com a exibição de marcas quanto se eles não a tivessem. Dentre os respondentes que asseguram se envolver mais com os jogos, 70% disse que os anúncios os fazem se sentir melhor em relação às marcas envolvidas. Há um aumento médio de 44% no recall dos anunciantes quando comparado com os níveis de lembranças anteriores à exposição ao jogo. Além disso, houve uma melhora de 33% na associação das marcas a valores positivos.

Há diversas oportunidades e formas de se proporcionar a experiência de uma marca ou produto nos mundos virtuais, mas eles devem ser muito bem pensados para não parecerem apenas “uma ação a mais”, sem real valor utilitário para branding. Este ainda é um caminho novo e apenas através das tentativas será possível compreender a percepção dos avatares com as marcas e produtos inseridos em seus mundos alternativos.

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Henrique Santos, 23, é publicitário e professor de inglês e história. Atua como Planejamento Estratégico da Rae,MP Comunicação e Professor de História do Cursinho Universitário Alternativo Sapopemba. Colunista honorário-reserva da Casa do Galo.

henrique@raemp.com.br | http://www.raemp.com.br

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