25 junho 2008 10 comentários escrito por Leonardo

É difícil responder genericamente a pergunta que dá título a este artigo, mas acho que para alguns produtos existem certas fórmulas que quase sempre dão certo e são bastante utilizadas. Duas delas me vêm à cabeça de forma bastante fundamentada quando penso no assunto.

A primeira é a boa e velha solução videoclipe, que é quase sempre é usada quando falta uma boa idéia criativa. Em geral o anúncio acontece envolto numa música bacana, de batida envolvente, que tenta – nem sempre com sucesso -, ter uma relação direta com o produto anunciado. Lembro de dois exemplos bastante veiculados na tv aberta, um para o lançamento do Fiat Punto, onde o carro “rodava” sobre um elevado no centro do que parecia ser uma boate, com pequenos fogos de artifício explodindo, barreira de isopor sendo estourada pelo carro e no fim a assinatura tratando do seu lançamento.

O outro para a Philips, com Ivete Sangalo como num show, mandando brasa e agitando tudo. Pra mim estes dois videoclipes encarnam o que há de menos criativo na propaganda para a tv, mas ainda assim é uma fórmula muito utilizada. E, algumas vezes, dá até certo. O primeiro exemplo faz do produto uma estrela, pelo menos tenta. O segundo tenta fazer a marca encarnar a estrela, neste caso, Ivete. Esta é a primeira grande fórmula de que me lembro agora.

A segunda e infinitivamente mais bacana é a combinação de produto certo, crianças fofas e felizes e um bem redigido e melodiado jingle. Difícil não se lembrar logo de imediato do clássico Mamíferos, para a Parmalat. Mas o exemplo que eu vou citar aqui é outro, para o shampoo infantil para cabelos cacheados da Johnson & Johnson.

Eu fico muito contente quando vejo uma propaganda bacana, pra cima, que envolve o produto num contexto mais amplo, que o torna parte essencial para o bom funcionamento do anúncio. E é assim que eu vejo a propaganda Cabelos Cacheados, da Johnson & Johnson. No vt, algumas crianças dançam ao som do contagiante jingle homômino e o cantam com entusiasmo real, destes que transcendem a produção o e ensaio. Quando escrevi, há pouco mais de duas semanass, um post sobre este comercial em meu blog, não esperava que fosse obter a quantidade de comentários e depoimentos que tive, já são quase trinta os comentários, apenas um declarando não gostar da propaganda e, o mais interessante, de todos, apenas um foi feito por um homem, que declarou: “Um dos melhores comerciais de todos os tempos… simplesmente sensacional.”

Alguns dos depoimentos deixam claro o quanto transcendeu o meio em que foi veiculado este anúncio. Vejamos alguns dos comentários sobre a propaganda:

“Eu amei. Sou professora de música e as minhas crianças não param de cantar… Eles adoraram e com certeza ajuda a criançada a gostar de cabelos cacheados…”
Luma

“Eu e minha filhinha de apenas aninhos amamos essa propaganda. Sempre que ela a ver na tv trata logo de sorrir, bater palminhas, ficar de pé e dançar. Parabéns à Jhonson por uma propaganda tão linda e alegre.”
Suêrda

“Incrível, como a maioria das pessoas, se identifica, com a propaganda. Lembro da Minha filha e minha sobrinha, brigando e uma dizia para a outra, e o seu cabelo que é toimtoimtoim. E o tanto que ajudou a criançada a gostar de lavar cabeça. Parabéns Johnson, parabéns, pais, pela beleza das crianças. E PARABÉNS ao criador. Precisamos de propagandas deste tipo na TV.”
Te

“Noooooossaaaaaaa… A propaganda e fofs d+, e eu tenho 18 anos e uso o shampoo, deixa meu calelo tão macio e brilhoso. Adoro. E o melhor n tem tanta química…”
Amanda

“Propaganda lindaaaaa! Música maravilhosa, divertida, crianças lindaaas! Meu filhinho de 1 ano e 4 meses adora! Corre para ver e dançar junto! Comprei o shampoo para ele, tem o cabelo meio cacheado, ficou lindo e com um cheirinho delicioso!”
Lory

É importante conseguir ler claramente o que há por trás de cada um dos depoimentos citados. O que vemos aí são defensores verdadeiros e entusiasmados da propaganda e, por conseqüência, do produto. São mães declarando que seus filhos amam o anúncio e, mais importante, que compraram o produto, e até uma jovem de 18 anos dizendo que adora usá-lo.

É esta a fórmula de que eu mais gosto para uma boa propaganda. Unir a autenticidade de crianças ou de bons atores, e nem sempre os conhecidos são os melhores para ser autênticos numa propaganda, com um roteiro bem fundamentado, uma produção bem feita e, sobretudo, envolver o produto com todo o resto. Depois disso, pode veicular, os fãs farão o resto. É o que se vê para este caso no YouTube. Dezenas de vídeos de adolescentes cantando a letra do jingle e, até mesmo, encenando o comercial, pasme!, numa gôndola de supermercado.

Quando uma boa propaganda encanta, ela é capaz de gerar mídia espontânea nos mais distintos canais, principalmente na internet. Ainda existem boas fórmulas para vender um produto. Mas as mais legais serão aquelas capazes de fazê-lo, encantando o cliente.

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Leonardo Araújo, 27, é publicitário, mercadólogo e soteropolitano. Hoje rala como Consultor de Comunicação e Marketing da ONG Instituto de Hospitalidade, mas já viveu longos e importantes anos na área comercial, onde aprendeu de tudo um muito. Colunista honorário-reserva da Casa do Galo.

leonaraujo@gmail.com | http://www.leonaraujo.com

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