9 outubro 2008 Nenhum comentário escrito por Matheus Adami Perozzo

Dias atrás, trabalhando em uma campanha para produto infantil, tive a idéia de compartilhar um pensamento com os leitores da coluna. Como todos sabem, a carta de clientes de uma agência é mais heterogênea que passeata GLBT. Algumas agências têm o perfil voltado para determinado segmento de mercado, mas a maioria trabalha com todo tipo de cliente. Ou seja, a equipe tem que vender desde parafuso até OB. Por isso, os criativos precisam ser multifacetados. Diria que essa é a característica mais importante desse profissional. Mais do que qualquer outra. Afinal, qual profissão exige que o profissional estude, conheça e incorpore o personagem em tempo tão curto? Atores e atrizes possuem o mínimo de tempo para se prepararem. Publicitários trocam de personagem todos os dias, às vezes, todas as horas.

Fui dupla de um diretor de arte que levava a sério esse negócio de incorporar o personagem. Ele se fantasiava conforme o cliente. A primeira coisa que ele fazia quando recebia o brief era sair da agência e se vestir a caráter.

No início era meio estranho, depois todo mundo se acostumou. O problema é que a agência não tinha divisória e a criação ficava perto da sala de reuniões. E a cena não pegava muito bem com alguns clientes.

Certa vez, meu colega chegou fantasiado de prostituta, vestido com lingerie e chicote prensado entre os dentes. Quando entrou na agência, interpretando o personagem com uma performance nada convencional, deu de cara com um padre. Era o pároco de uma igreja da região que fazia uns materiais gratuitos com a gente – corria à boca pequena que o trabalho era fruto de uma promessa do dono da agência. Depois disso, a criação não ganhou divisória, mas meu colega foi trabalhar perto do banheiro, afastado da recepção. Aliás, isso me lembrou o personagem de Mel Gibson, no filme Do que as mulheres gostam. Claro que essas situações são raras, pendendo ao fictício, mas ocorrem.

Excentricidades à parte, todo publicitário precisa incorporar ao menos a personalidade do personagem para criar com eficiência. No meu caso, costumo mergulhar de cabeça no universo do produto e do público-alvo.

Durante a concepção da campanha citada no início deste texto, explorei o site do produto durante uma manhã inteira e brinquei com um jogo recomendado para crianças com idade entre 3 e 8 anos. Não consegui fazer pontos suficientes para entrar na lista dos 50 maiores pontuadores e isso me deixou frustrado. Tive um desempenho pífio, inferior às crianças que recém abandonaram as fraldas. Porém, foi dessa frustração que surgiu a idéia da campanha. Tão óbvio. Crianças vivem em um mundo cruel, onde a competitividade é tão desumana quanto à da vida adulta, com a diferença que as crianças não sabem se defender. Nesse jogo, voltei à minha infância, senti a dor da frustração e, estando na pele de um menino de 8 anos de idade, entendi muito bem o que ele gostaria de ouvir.

Enfim, quando a comunicação com o público é abordada da maneira que ele espera que seja, as chances dos resultados serem positivos são maiores. Por isso, procure entender o seu consumidor, conhecer seus medos, desejos e necessidades. Quem sabe, incorporando o personagem, você crie uma grande campanha.

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Matheus Adami Perozzo, 23, é redator do Panda Branding. Adora trabalhar quando chove e odeia ficar trancado na agência em dias ensolarados. Seu melhor amigo é o café preto. Escreve para a Casa do galo às quintas-feiras.

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