7 novembro 2007 145611 comentárioshttp%3A%2F%2Fcasadogalo.com%2Fconnection-planning-o-novo-pensamento-na-publicidadeCONNECTION+PLANNING%3A+o+novo+pensamento+na+Publicidade2007-11-07+09%3A13%3A27Henrique+Santoshttp%3A%2F%2Fcasadogalo.com%2Fconnection-planning-o-novo-pensamento-na-publicidade%2F escrito por Henrique Santos

Acaba de acontecer nos EUA o evento Polygamous Weddings, que marcou a introdução de um novo pensamento no modo de utilizar a propaganda e as marcas. O nome do evento, que ocorreu dia 26 de Outubro em Nova Orleans, significa “Casamento Polígamo”, enfatizando o grande valor existente no planejamento de campanhas que utilize Criação, Mídia e Planejamento em uníssono, e surge então uma opção polêmica nos cargos publicitários: o “Connection Planner”, algo como “Planejador de Conexão”, um título que une o conhecimento do Mídia, do Planejador Estratégico e do Executivo de Contas.

Recentemente, houve grandes discussões acerca da migração do perfil do Executivo de Contas para o perfil do Planejador Estratégico, o que causou diversas reviravoltas em agências de propaganda não apenas no Brasil, mas no mundo inteiro. Porém, após o boom da idéia, as agências voltaram a adequar seus quadros hierárquicos de acordo com sua cultura corporativa e com as necessidades de seus clientes.

Está claro que em uma era de crescente fragmentação da mídia, a Criação, a Mídia e o Planejamento têm de trabalhar sem limites juntos para navegar em todas as possibilidades e criar um ambiente que melhor conecta marcas às pessoas. Mas simplesmente criar uma nova estrutura não é a maior prova a ser encarada: o maior desafio é pensar sobre o que o produto desta união deverá ser.

Apesar do fato de que todos afirmem enxergar a atuação da chamada “Teoria Hipodérmica” e dos modelos de comunicação do marketing (como o AIDA), ainda é precária a capacidade em produzir uma comunicação personalizada que possua objetivos de criar reconhecimento, destacar um atributo ou construir uma imagem. É necessária uma nova forma de casar a atuação dos departamentos em um sentido único, e assim gerar energia à volta da marca. Esta forma de pensamento, inicialmente criada pelo “Brand Asset Valuator” da agência Young & Rubicam, mostra como esta nova visão sobre a comunicação torna-se mais eficiente.

Como definido pelo planejador Gareth Kay, há 6 “regras” a se seguir para gerar esta energia à volta da marca e potencializar sua comunicação.

1. Ser entusiástico

As marcas da atualidade são importantes pela forte crença e propósito que guiam tudo o que ela faz. Porém, esta não é só uma crença ou propósito contida nela própria ou em sua categoria, mas sim um ponto de vista global que usa este entusiasmo para atrair pessoas que pensem parecido. Um dos exemplos é a Campanha pela Real Beleza criada pela Dove, em que a marca comunica-se perfeitamente com um traço específico da personalidade da atual mulher.

2. Ser interessante e/ou útil

A comunicação e as marcas não existem em compartimentos fechados nas mentes e corações das pessoas; elas vivem em uma esfera maior, a esfera cultural. Assim, comunicações baseadas em “mais” (mais rápido, mais barato, mais acessível) não parecem possuir mais o impacto que acreditava-se que tinham. O Planejamento de Conexão terá como responsabilidade dar uma idéia que faça as marcas interessantes e/ou úteis às pessoas. De acordo com o publicitário Howard Gossage, “ninguém lê anúncios. As pessoas lêem o que elas querem ler e às vezes é um anúncio”. A Tate Gallery, de Londres foi considerada no evento americano como um dos melhores cases, em que adequava as obras de arte expostas de acordo com 3 possíveis humores para quem geralmente não vai a museus: “Estou de Ressaca”, “Terminei o Relacionamento” e “Tenho uma Reunião Importante”.

3. Fazer coisas

Em uma analogia entre o pavão e o pássaro britânico “bowerbird”, Gareth Kay comparou o valor de quem é admirado por ser algo e alguém que é admirado por fazer algo. Enquanto o pavão busca atrair a fêmea pela simples beleza de sua causa em forma de leque, o bowerbird atrai a fêmea pela construção, beleza e qualidade do ninho que constrói. Ou seja, as marcas devem adicionar algo extra para se destacar. Entre os cases, foi mencionada a ação Tate Tracks (em que os visitantes do museu Tate Gallery podiam vislumbrar obras de arte enquanto escutavam músicas escolhidas especialmente para a obra, em estações com fones de ouvido instaladas próximas a cada obra selecionada à ação) e também o jogo Energyville, da empresa Chevron.

4. Fazer mais de uma coisa

O publicitário John Grant criou a teoria da “Molécula da Marca”, que nada mais é que uma espécie de rede semântica do comportamento e da cultura que envolvem uma marca, sejam fatos bons ou ruins. Por isso, as campanhas de comunicação não podem seguir uma linha lógica pré-estabelecida e padronizada, de maneira que cada ação possa estar entrelaçada a todas as outras e assim consolidarem todas juntas a verdadeira campanha que atinja perfeitamente a “molécula da marca”. Porém, esta não é uma ação de integração, mas sim de interação; a ação se torna eficaz porque o target buscou o benefício da ação e estabeleceu uma relação de mutualismo com a marca. Há ainda a teoria do 5%, que afirma que apenas esta porcentagem dentro de um plano inteiro de comunicação é realmente eficaz nas campanhas de comunicação atuais, ou seja, é necessário sempre estar inovando e acrescentando novas e melhores ações, fugindo dos antigos padrões.

5. Sair da indústria da distribuição da comunicação

Os publicitários devem deixar de pensar que seu trabalho é entregar mensagens ao comprar espaço de mídia e em vez disso pensar em mudar o modelo econômico para investir a maior parte da verba de marketing de modo a realizar ações com as quais as pessoas se importem. Trevor Edwards, do departamento de marketing da Nike, afirmou: “Nosso negócio não é manter as empresas da mídia vivas. Nosso negócio é nos conectarmos com os consumidores”.

De acordo com empresas norte-americanas de pesquisa de mercado, o melhor anúncio é 30 vezes mais fácil de atingir o target e fazê-lo ler que o pior; o pior anúncio é 5,5 vezes mais fácil de ser ignorado que o melhor.

6. Se importar com as pequenas coisas

As coisas pequenas e de pouco gasto, quando bem trabalhadas podem criar grande impacto quando comunicam a personalidade da marca ao target correto da forma correta. Um recurso já bastante utilizado é o patrocínio das páginas de erro em buscadores de internet, mas o case que mais se adequa a esta regra deve-se à redecoração do banco Barclays na Inglaterra, aproximando exponencialmente o consumidor à marca.

Com estas 6 regras, acredita-se que será criada mais energia à marca, e a função do Planejador de Conexão será exatamente de coordenar as ações conjuntas dos Executivos de Contas, Executivos de Mídia e Planejadores Estratégicos, aproximando a fidelidade dos consumidores ao ponto do “lovemark” e finalmente dando personalidade à marca. Como é muito recente (não há menção em lugar algum sobre o que é “Connection Planning”), este assunto ainda será muito debatido enquanto o Marketing e a Publicidade buscam compreender o que ocorre no mundo onde o consumidor possui poderes absolutos sobre o valor de uma marca. Contudo, quanto antes a cultura do Planejamento de Conexão tornar-se realidade nas agências, antes seus clientes verão sua verba de marketing ser investida sem dispersões na comunicação de massa.

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Henrique Santos, 23, é publicitário e professor de inglês e história. Atua como Planejamento Estratégico da Rae,MP Comunicação e Professor de História do Cursinho Universitário Alternativo Sapopemba. Colunista honorário-reserva da Casa do Galo.

henrique@raemp.com.br | http://www.raemp.com.br

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