11 setembro 2008 4 comentários escrito por nauro

Não faz muito tempo, menos de 60 dias, que as principais lideranças da publicidade brasileira se reuniram em um histórico encontro, o IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Juntos, levantaram a bandeira em defesa da auto-regulamentação e de que somos capazes de evitar excessos na comunicação de marketing.

Essa introdução é necessária para abrir espaço a uma reflexão sobre o papel social da publicidade. O que é ser ético na propaganda? Acredito que não seja só respeitar a concorrência, os clientes, a natureza, a sociedade e todos os outros itens divulgados como valores a serem exaltados pelas empresas. Para mim, pelo menos, ser ético na propaganda é além de tudo isto, não reforçar preconceitos, é estabelecer uma comunicação que preserve valores e que reforce de maneira positiva a relação entre as pessoas e os produtos, mas, sobretudo, a relação das pessoas com outras pessoas.

Há mais ou menos quatro anos, assisti a uma palestra da Christina Carvalho, presidente da Full Jazz, sobre os valores que a propaganda estava ajudando a perpetuar em nossa cultura. Paródia com violência doméstica, consumismo exagerado, ridicularização de minorias eram, e continuam a ser, lugar comum nos roteiros de comerciais do Brasil e de outras cearas.

Certo é que é fácil bater em cachorro morto. Utilizar o estereótipo da sogra, para fazer piada em comercial de qualquer coisa, é uma forma fácil de atingir um público que já tem seus próprios pré-conceitos, no sentido mais puro da palavra, sobre como deve agir uma sogra. É como um jogo de encaixar onde a peça do comercial se encaixa perfeitamente com a do cliente. A piada pode parecer inofensiva, mas não é.

A mensagem publicitária tem grande peso na cultura popular, pois se utiliza de todos os artifícios para convencer o receptor e, ao convencê-lo sobre o produto, acabamos por convencê-lo também dos demais elementos da mensagem.

Está fixado em nossa cultura achar que um pequeno desvio não faz mal, que podemos ser um pouco mais “espertos”, passar na frente, furar uma fila, ganhar uma vantagem indevida, pagar ou receber uma propina. Escolhemos até as leis que queremos seguir.

Para quem não se lembra, foi a propaganda uma das principais responsáveis por cristalizar este comportamento em nossa vida. Foi lá que se cunhou a “Lei de Gerson”.

Recentemente, começou a veicular em TV aberta o novo comercial da Nova Schin. A série de peças, cujo mote é “Pega leve”, seguia por uma linha tênue que não ultrapassava o limite do humor bem intencionado, até tropeçar na própria piada.

Quem vai ao cinema com freqüência já teve, com certeza, que enfrentar a chateação de, no meio do filme, ouvir o celular de alguém tocar. Eu mesmo já vi gente atender e ficar de papo durante a exibição.

O que o comercial da Nova Schin faz em segundo plano é tratar este desrespeito com as outras pessoas como se fosse algo tolerável, um erro menor. O bom exemplo deve ser dado nas coisas importantes, mas também nos pequenos atos. Não faz sentido querer ser respeitado se vendemos a imagem que o desrespeito pequeno é aceitável. Aceitar um pequeno mau exemplo é como alimentar um filhote de leão, quando mais se alimenta mais ele cresce, e o que era inaceitável antes passa a ser normal.

Como cobrar de um político que ele seja honesto se achamos “razoável” pagar um extra para tirar uma multa? Como defender a auto-regulamentação se nossa propaganda continua a fomentar comportamentos que, se avaliados em uma pesquisa de, opinião seriam considerados negativos?

Pega leve? Acho que não, acredito que precisamos pegar mais pesado, sermos mais críticos, mais exigentes com a mensagem publicitária, pois se não o fizermos estamos colocando mais munição na arma de quem defende que a publicidade deve ser regida por leis.

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Nauro Rezende Jr, 31, é publicitário e Diretor de Criação e Planejamento da ID Comunicação. Apaixonado pela profissão e suas ciências. Um idealista. Escreve quinzenalmente para a Casa do galo, às quintas-feiras.

nauro@idmarketing.com.br | http://www.parapensarpropaganda.com.br

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