Como se mede a ética de uma marca?

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10 julho 2007

24 comentários escrito por Rafael Amaral

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A Unilever foi eleita a marca mais ética segundo o informe de maio da organização suíça Covalence. Em segundo lugar ficou a produtora de alumínios Alcoa, seguida pela rede de cafés Starbucks – de um total de 20 empresas multinacionais submetidas ao exame.

Com os agravantes sócio-ambientais dos últimos anos, muitas marcas somaram esforços em responsabilidade social. No entanto, como é possível medir a ética de uma marca?

Mesmo que a Covalence considere as informações recebidas pela própria marca, pelos meios de comunicação e pela sociedade civil, como diz em seu site, dizer que uma marca é mais ética que outra é uma tarefa um tanto árdua, por se tratar de um campo tão abrangente.

Tudo bem que a Unilever realmente investe nesse lado “consciente” e merece ser citada como marca ética, mas fazer um ranking de tais valores já é demais. Ainda mais quando a primeira colocada possui produtos como os da linha Dove e os desodorantes Axe. Enquanto o primeiro prega pela Real Beleza, o segundo reafirma os esteriótipos da beleza feminina.

Será possível medir o quão ética uma marca é?

Ah, meu nome é Rafael Amaral e comecei a escrever na Casa do Galo hoje, com licença, tá?

As ideias e opiniões expostas nos artigos são de responsabilidade exclusiva dos autores, e podem não refletir a opinião da Casa do galo.

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Rafael Amaral, 21, é planner na Super Produções e blogueiro do Estagiaridade. Escreve para a Casa do galo às terças-feiras.

omaioremaildorafa@gmail.com | http://www.estagiaridade.com/

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30 Segundos disse:

a imagem dos anunciantes na sociedade e ultimamente, vemos cada vez mais anúncios ressaltando a preocupação das marcas em relação à defesa do meio ambiente, da responsabilidade social e de manter atitudes politicamente corretas. Existe até um ranking das empresas mais responsáveis. Mas vendo a aberração lançada pela Publicis da França em nome da fabricante de equipamentos agrícolas Stihl, fiquei pensando: o que leva uma empresa a aprovar anúncios que vão exatamente no caminho oposto do que prega o bom senso? Será que

- 16 outubro 2010 at 09:46

Sem Rótulo disse:

O divertido site possui as seções Axe News, Axercise e The Lesson, que explica do que se trata o tal efeito Axe. É esperar para ver se no Japão o efeito pega também. Outra novidade é a estréia da minha coluna na Casa do Galo. Não deixe de conferir, todas as terças-feiras.

- 16 outubro 2010 at 09:46

Galo disse:

A licença é sua, Rafael. Bem vindo!
Falar de ética é muito complicado, já que requer um estudo mais aprofundado de toda a empresa, e não somente baseado em dados estatísticos e/ou investimentos em projetos de cunho social, etc.
MAs estudos desse tipo realmente costumam avaliar tudo, desde o tratamento aos funcionários, até a relação da empresa com o bairro onde está situada, passando por investimentos em projetos sociais, imagem, e por aí vai.

Muito complicado mesmo!

PS: não consegui arrumar direito a sua minibiografia. A foto não aparece e seu some aparece duas vezes… não sei porque ainda. A noite resolvo isso, desculpe.

- 10 julho 2007 at 07:19

Matt disse:

Desde que o marketing das empresas descobriu que o público prestava atenção nisso e em consequência as ações começaram a valorizar, as certificações ganharam muita importância.
Eu trabalho na Petrobras e aqui temos diversas certificações. Cada uma com sua respectiva certificadora ganhando milhões de dólares para emitir o documento periódicamente. Com tanto dinheiro envolvido, isso se tornou um negócio muito bom para ambas as partes. Portanto, criar certificados, ainda que não tenham métodos suficientemente claros é sinônimo de muito dinheiro. O desafio é fazer o mercado acreditar neles.

Parabéns pela coluna Rafael!

Matt
http://www.30segundos.com.br

- 10 julho 2007 at 08:05

Galo disse:

Pois é Matt,

Às vezes as coisas parecem girar em torno de grana. Também já pensei nessas certificações, e na quantidade de grana envolvida para a adequação e aprovação. Isso sem contar o lado político e tal.
Mas como em geral elas visam (ou parecem visar) a segurança, o bem-estar e a não agressão ao meio ambiente, uma coisa é certa: ruim com elas, muito pior sem elas.

- 10 julho 2007 at 11:18

Grazi disse:

Seja muito bem vindo, Rafael. Muito boa coluna, tema um tanto polêmico, provavelmente renderá alguns comentários…

Eu particularmente, concordo com os meninos acima. Rola uma preocupação, já que todo mundo fala nisso, mas será mesmo que não seria somente pelo reconhecimento na mídia?

BJUs

- 10 julho 2007 at 11:26

Galo disse:

É Grazi,

Nesse meio não existe autruísmo puro. Mas é melhor fazê-lo só para se mostrar ou não fazê-lo?

- 10 julho 2007 at 11:34

Alessandro Ribeiro disse:

Seja bem-vindo, Rafael, seu anti-ético! hehe

- 10 julho 2007 at 12:10

Mauro disse:

Novo integrante no galinheiro… seja bem-vindo!

Saber que a Starbucks “está nas pontas” é satisfatório. Sou fã dela desde que li a
a biografia do CEO: Dedique-se de Coração.
Recomendo. Vale a pena.

- 10 julho 2007 at 13:43

Galo disse:

É Mauro. Mas parece que o posicionamento dela no Brasil é bem diferente dos EUA, certo?

No Brasil ela costuma ficar no meio das quadras, nos EUA mais nas esquinas… hauhauhaa

Brincadeira! Mas o posicionamento é diferente mesmo. Me parece que aqui a marca quer se posicionar como “chique”. Lá fora é fastfood de cafés, para pessoas que trabalham, pegam o seu café e vão trabalhar.

Estou certo?

- 10 julho 2007 at 15:16

Rafael Amaral disse:

Com certeza os selos e certificações agregam valor à marca e seus produtos e/ou serviços, de forma atraente aos olhos do consumidor.

Mas utilizá-los para medir a ética acaba por excluir as empresas que se preocupam com a sociedade mas, por algum motivo, não investem a grana necessária para adquirí-los.

E Galo, será possível generalizar o “autruísmo disfarçado” no ramo?

Obrigado Matt, pelo elogio, e obrigado a todos os colunistas que me receberam. É um privilégio poder escrever na Casa do Galo.

- 10 julho 2007 at 15:19

Marketrix disse:

Parabéns, Rafael. Já começou falando de um assunto polêmico, hein?
Abraços,
Lu

- 10 julho 2007 at 15:39

Galo disse:

Ótima questão. Quando falamos em empresas preocupadas com responsabilidade social, qual a primeira que lhes vêm à cabeça?

- 10 julho 2007 at 16:38

Galo disse:

Já chega tacando fogo no poleiro!

- 10 julho 2007 at 16:39

Rafael Amaral disse:

A primeira que me vêm à cabeça é a Natura. Mas logo em seguida vêm o Banco Real.

- 10 julho 2007 at 16:43

Rech disse:

Galo, nos EUA o Starbucks também é alto-nível.
É freqüentado por executivos e estudantes universitários.

Ah, parabéns pela coluna Rafael.
Acho que a Convalence estabeleceu critérios bastante objetivos para a pesquisa, o que faz com que estes critérios sejam passíveis de crítica, mas os resultados não.

- 10 julho 2007 at 16:47

Alessandro Ribeiro disse:

Galo,sua piadinha sobre posicionamento foi péssima hahaha. Pior ainda foi você mesmo ter dado risada. Que mala! haha

Respondendo: também pensei na Natura e no Banco Real, respectivamente. E juro que não olhei o comentário do Rafael.

- 10 julho 2007 at 16:58

Galo disse:

A minha primeira é a Natura, Petrobras.

E a minha piada foi boa demais, você que não é requintado o suficiente para compreendê-la.

- 10 julho 2007 at 17:42

Galo disse:

Rech,

Seus produtos não são tão caros para os americanos, então tenho dúvidas quanto ao posicionamento deles nos EUA.

- 10 julho 2007 at 17:45

Rech disse:

Concordo quanto ao preço, mas eles se diferenciam na qualidade do café. Isso põe eles lá em cima.

- 10 julho 2007 at 17:49

Gutos disse:

Essa questão de ética é “muita ciência” como diz meu pai.

Mas, polemica no primeiro post? grande!
Muiitos comentarios hein…

Abraço

- 12 julho 2007 at 08:10

Alessandro disse:

Eu penso o seguinte, quer fazer ações socialmente responsáveis, faça, mas não precisa fazer campanha publicitária para informar que fez… isso é péssimo.

Hoje em dia, o tema responsabilidade social, é moda. Esse é o único motivo de tanta empresa correr atrás.

Fez uma ação? Ótimo. Quer divulgar? Faça uma ação de Endomarketing – quer coisa melhor que funcionário orgulhoso da própria empresa?

Empresas como a Natura e o Banco Real fazem parte de um pequeno grupo que foi pioneiro, por isso, estão na cabeça das pessoas como “empresas socialmente responsáveis”. Com todo mundo pegando carona no tema, acho difícil esse pequeno grupo aumentar.

- 12 julho 2007 at 11:52

Alessandro disse:

Ops… esqueci no outro comentário de parabenizar o Rafael pelo tema da sua primeira postagem aqui no Galo.

- 12 julho 2007 at 11:53

Galo disse:

Pois é Alessandro.
Mas repito a pergunta acima: existe o autruísmo puro? Aquele sem nenhum outro interesse, a não ser o bem estar?

- 12 julho 2007 at 11:55

Carina Sampaio disse:

Eu acho que não galo. Nenhuma empresa venderia fazendo uma ética 100%, pois as prioridades para uma venda é impressionar o consumidor com todos os artifícios possíveis(com limitações, é claro).

Sendo assim não existe uma empresa que não seja 0% “maliciosa” e perversa para conquistar consumidores.

- 5 agosto 2007 at 01:30

Galo disse:

É Carina, concordo com você.

- 5 agosto 2007 at 09:28