Não gosto de comentar trabalho alheio, pois, via de regra, fica sempre parecendo inveja, ou puxação de saco. Mas vou abrir uma exceção para comentar sobre uma tendência recente na propaganda brasileira.

Com a baixa do dólar em relação ao real ficou mais fácil para produtoras, agências e principalmente, o cliente, contarem com elenco internacional para seus comerciais.

Tudo começou (ou recomeçou) com o Kiefer Sutherland, o Jack Bauer de 24h, para o C4 Pallas. Particularmente, concordo com vários comentários que vi por aí, foi o “it’s fine” mais caro da história da propaganda. Não negando o fato de que a campanha fez bem para as vendas do modelo.

Depois foi o 007, Pierce Brosnan, para o Vectra Elite 2.0. Vou evitar maiores comentários sobre essa campanha, mas achei que faltou idéia e sobrou verba. Desculpas à agência, mas é a minha impressão.

Depois de duas incursões a Hollywood, as agências começam a acertar na mosca com a seleção de elenco internacional.  Que o diga o Shopping Cidade Jardim com a Sarah Jessica Parker. Não bastasse a imagem dela estar ligada à personagem Carrie Bradshaw, consumista, fashionista, independente e ícone para uma geração de mulheres que se identificam com a trama de Sex and the City, a atriz ainda está no cinema com a versão longa metragem da série de TV e recentemente foi capa da revista Nova e também da Marie Claire. Se teve o dedo da agência para viabilizar as capas eu não sei, mas mesmo assim, a escolha da atriz foi super pertinente e com certeza renderá frutos valorosos para o shopping.

Para o comercial do novo Gol, temos Gisele e Silvester Stalone. Sobre a Gisele gostaria de ressaltar que ela já está meio lugar comum em comerciais no Brasil, mas ainda assim, a presença dela vale. Não vejo quem mais poderia fazer um contraponto tão bom, mas a grande surpresa, pelo menos para mim, foi o Stalone.

A campanha é primorosa, mostra bem o produto, destaca a qualidade e as novas formas do carro, reforça o conceito da campanha anterior do Gol ser um carro forte. Mas o final é o melhor de tudo, com o “Rambo” chegando de Gol e dizendo que demorou porque encontrou alguns amigos no caminho. Ratifica totalmente a imagem do produto e não abre margem para dúvidas de que, apesar da nova cara, ainda é o Gol que todos conhecem.

Resolvi não falar de campanhas mais antigas, que também contaram com a participação de atores internacionais para não me estender demais, mas vale uma ressalva para mais um bom exemplo.

A campanha do CCAA com o Arnold Schwarzenegger. Para uma escola de idiomas, ter o eterno exterminador perguntando “Do you speak english? Hablas espanhol?” foi para exterminar com a concorrência.

As duas campanhas, do Shopping Cidade Jardim e do novo Gol, sobretudo em oposição às duas primeiras, são bons exemplos de que verba é bom, mas boas idéias e pertinência são o que fazem a diferença.

Isso vale não só para elenco internacional, os medalhões nacionais também têm feito muita campanha com roteiros fracos e idéias pobres. O tempo de que a presença de um famoso para emprestar credibilidade era sucesso garantido já foi.

Quem ainda acredita nisso precisa rapidamente fazer terapia de imersão em shoppings, feiras, supermercados, ônibus, metrô, roda de samba, estádio de futebol ou qualquer outro lugar onde gente de verdade circule. Pois até mesmo as classes mais baixas já têm noção de que o ator fala o que for pago para falar.

Os yankees estão chegando – as estrelas de Hollywood nas propagandas brasileiras publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Sabe, fico intrigada toda vez que me deparo com o trabalho do pessoal de pesquisa e planejamento porque, toda vez que eles têm de apontar o público alvo de um produto, a resposta quase sempre é classe AB, AS, 25+, e no fim o poder de decisão de compra é sempre superior a 50% de responsabilidade das mulheres.

Apesar de a pesquisa apontar um target dos sonhos, não podemos esquecer que quem realmente impulsiona o giro do mercado de consumo é a classe C (e suas variações). Parece, então, que esse perfil dos sonhos anda contaminando muita criação por aí, resultando em uma espécie de elitização das campanhas. Diferente de serem mais criativas ou mais elaboradas, elas passaram a transmitir uma aura de status social elevado para vender um produto popular, e isso me assusta porque tenho a impressão de que estamos perdendo o foco de para quem estamos comunicando.

Vejam as Casas Bahia, por exemplo, eles não precisam de conceito criativo nenhum para criar uma campanha, sua fórmula de sucesso consiste em um bom interlocutor e preço/crédito competitivos. Por essas e outras que temos de nos desapegar da utopia da propaganda e sermos práticos para lembrar que nossa função é informar, comunicar. Afinal, somos uma indústria como qualquer outra que busca lucro e movimenta milhões por ano.

Toda essa super-valorização do target (principalmente quando o cliente pede um anúncio suuuuper sofisticado) mostra que não o conhecemos realmente. Para comprovar, é só dar uma olhada na nossa querida José Paulino. Veja se você encontra algum ‘pobre’ caminhando pela Zepa, muito pelo contrário, aposto que se você fizer uma pesquisa na região vai descobrir que o target é AB, AS, 25+.

O jeito é a gente parar de tratar o target como filho, e deixar de proteger, elogiar e esconder os pontos fracos, para assim assumir que, acima de tudo, ele é qualquer um que esteja disposto a consumir. Ou você achou que propaganda era só para ‘fazer bonito’?

Classe AB, AS, 25+ publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Estive pensando, desde a coluna da Azaléia e Dakota, o que a Grendene fez de diferente para se consolidar como uma marca forte em diversas áreas de calçados no Brasil? Conforme já falei, diferentemente da Azaléia que trabalha a marca para consumo do universo feminino, a Grendene se preocupou em estender sua linha de produtos para atender diversos públicos.

Penso que ela seja um caso de não-miopia de marketing. Para quem nunca ouviu falar de Miopia de Marketing, este é um texto do ex-professor de Harvard, Theodore Levitt. Ele fala sobre a incapacidade das empresas de enxergarem suas áreas de atuação. (Clique aqui para fazer o download do texto Miopia em Marketing, em inglês)

E por que não são míopes? Bom, eles surgiram em Farroupilha no ano de 1971, como fábrica de plástico para embalagens e vislumbrando que seu negócio era o plástico e não apenas as embalagens, em 1979, lançaram a 1º Melissa, que de cara ganhou fama nos pés de Sônia Braga na novela Dancing Days. Na década de 80 tiveram seus maiores insights: explorar o mercado de calçados infantis e associar a marca Melissa aos grandes designers e estilistas.

O pensamento que teve início na década de 80 permanece até hoje. A empresa defende e expõe em seu site que a aposta é abusar dos licenciamentos de marcas como Barbie e Hot Wheels, uma vez que estas imagens expõem um apelo emocional e lúdico fortíssimo junto às crianças. Com as mulheres, a fórmula é quase a mesma, a diferença é que a mulher quer ser como a bonitona da propaganda. Ou seja, todo o diferencial das campanhas começa muito antes das criações bacanudas da W/Brasil, vem lá dos primórdios do planejamento, da visão marketeira e empreendedora dos donos da Grendene. Confiram alguns vídeos por aqui.

Para nossa sorte o Relatório Anual 2006 está sendo divulgado nestas semanas. Lá vocês poderão conferir linha do tempo, dados sobre abertura de capital, análise e discussão gerencial, entre outras coisas que apenas demonstram a potência que esta empresa se tornou.

Já questionei o uso de garotos-propaganda e já apoiei o uso deles, desta vez, penso que ele seja o coração de cada campanha da Grendene. Não sei até que ponto isso pode limitar a liberdade de criação, mas que a W/Brasil soube fazer a lição de casa direitinho, isso soube.

Sapatinho de plástico publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Segundo o Dicionário Houaiss:

Plá.gio s.m. 1 imitação 2 apresentação de imitação de obra alheia como de própria autoria

Pla.gi.ar v.trans. 1 apresentar como seu o que é de outrem (trabalho, obra, etc.) 2 imitar (trabalho de outrem)

Afinal, o que é o plágio no mundo publicitário? E qual a diferença entre plagiar e chupinhar? Chupinhar conota plagiar, mas, chupinhar não é tão condenável como plagiar.

Por exemplo, chupinhar é quando um diretor de arte copia uma idéia, utilizando aspectos visuais da referência para a própria criação. Plagiar é quando um redator transcreve qualquer trecho de obra ou anúncio alheio, sem fazer alusão à referência.

As conseqüências são bem diferentes. Para quem chupinha o único crime é moral. Vai ser nomeado pelos colegas de profissão como ‘o cara sem nenhuma vergonha na cara’. Para quem plagia, além de antiético, o problema é judicial. A pena para quem for pego vai de três meses a um ano ou multa por apropriação de textos.

Hora ou outra vejo os diretores de arte atrás de boas referências de outras agências, principalmente das ‘gringas’ (até porque imagino que seja mais difícil de serem descobertos caso chupinhem qualquer coisa). Que ajude como referência eu concordo, afinal, precisamos de bagagem cultural para criar, certo? Mas, meu lado cético sempre duvidou dessa boa índole dos criativos.

Imagine a cena: publicitário de má índole, desesperado para entregar a campanha que já estourou o prazo encontra, em momento oportuno, a referência com a idéia perfeita para a sua campanha, com um luminoso brilhante na barra de ferramentas dizendo ‘Feito para você’. Nem todo mundo resiste, nós sabemos.

A campanha da W/Brasil apesar de possuir um conceito completamente diferente, brinca com o mesmo efeito visual da água que a campanha de Bacardi. Não se trata de plágio, mas, quando vi o anúncio de Bacardi esta semana, lembrei na hora da G2B.

Pois então, estamos acostumados a ver campanhas com conceitos criativos iguais e soluções diferentes, em geral, isso acontece com produtos/marcas de uma mesma categoria que não possuem grandes diferenciais competitivos entre si, por exemplo, a categoria dos bancos ou das cervejas.

Que é muito mais fácil copiar aspectos de direção de arte sem ser pego ou condenado, isso é inegável. O importante é não dar na cara que você copiou. Aliás, não copiem coisa nenhuma, impulsionem a renovação da propaganda brasileira. Avante criativos.

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EXPLICAÇÕES:

Tá bom, sei que prometi para hoje o artigo sobre a Grendene, mas, assumo que ele não queria sair de jeito nenhum. Fez caso, colocou meus neurônios em discussão e no fim pediu uma semaninha de prazo. No entanto, quem atiçou minha mente esta semana foi o tal do plágio. Minha mãe sempre diz que é ruim reprimir o que sentimos, então, coloquei para fora. Ressalva: a parte da repressão não se aplica aos gases e arrotos, esses, por educação, devem ser retidos. Obrigada.

Nada se Cria, Tudo se Copia publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Você se lembra que, aproximadamente, 10 anos atrás o intervalo do horário nobre da Rede Globo denunciava a batalha entre as concorrentes Azaléia e Dakota? Eu me lembro de todos aqueles filmes mostrando os sapatos mais desejados entre as brasileiras, com devidos letterings de nome, das coleções de outono-inverno e primavera-verão.

O tempo passou e a democratização dos calçados surgiu. Se formos pensar especificamente em calçados populares femininos (com marca, não estou falando do bacião com solado de plástico), diria que é algo como ‘Cada um na sua, mas todos contra a Grendene’ (contra no sentido de disputa do target).

Enxergo 3 atitudes distintas na mídia destas marcas.

A Azaléia investe fortemente em seu nome, através da compra de cotas de patrocínio nos principais programas da Globo. Criança Esperança, Novelas, Big Brother Brasil e Pan 2007 são exemplos de investimentos da marca. Não significa que eles deixaram de anunciar o produto em si, na verdade, a forma de mostrar o produto é que ficou diferente, mais sutil, e de um modo geral a campanha acaba passando por institucional. Os patrocínios pesados e o filme a seguir apenas comprovam que o que a Azaléia quer daqui pra frente é fortalecer seu nome. Daí pra frente, vender é conseqüência. Créditos para a DCS Comunicações, responsável pela conta.

Video Azaléia de 1995:

Vídeo Azaléia de 2007

A Grendene, por sua vez, prefere investir em suas sub-marcas: Ipanema, Kids, Grendha, Pucca, Kids, Hello Kit, Barbie, Hot Wheels, Guga, Rebelde, Melissa, etc. A marca Grendene entra como assinatura de cada uma das linhas, mas não é o foco das campanhas. Em minha opinião, trata-se basicamente do mesmo tipo de investimento que a Azaléia fazia no passado, ou seja, com foco no produto.

No caso da Dakota, vejo um mix das duas anteriores: campanhas voltadas para produto, com utilização de garota-propaganda famosa (vide campanha com a atriz Paola Oliveira em 2006) para impulsionar a venda da moda e pequeno trabalho de fortalecimento de marca. Justamente por ser um mix da Azaléia e Grendene, penso que ela seja a mais perdida entre as três.

Depois de muito pesquisar, cheguei a duas conclusões (que até o momento me parecem bem plausíveis) que influenciaram na mudança do cenário de calçados populares femininos:

1. o aumento da opções de marcas de calçados;
2. a visão de mercado da Grendene.

Justamente por isso, concordo com o posicionamento que a Azaléia assumiu, pois, somente com uma marca extremamente estabelecida terá forças para brigar de igual para a igual com a Grendene.

Assim como toda semana, eu tento imaginar o que você deve estar se perguntando, e, hoje, imagino que a pergunta seja ‘E eu com tudo isso?’. Pra ser bem sincera eu não sei, mas imagino que seja o tipo de questão polêmica que dê gosto de pensar.

E se por algum acaso, algum chato, em uma mesa de bar qualquer, levantar esta ‘lebre’, ou, em alguma seleção de emprego lhe derem este case para resolver, digamos que eu prestei um serviço de utilidade pública, já deixando tudo pensado pra você. Enjoy it. Semana que vem, é a vez da Grendene.

O antigo reinado de Azaléia e Dakota publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.