Bom, infelizmente ainda ando de ônibus. Muito. Todo dia. E sempre reparei nos avisos dentro do ônibus e como é tudo mentira.

“Sorria, você está sendo filmado”. Mentira. Nem existe uma câmera dentro do ônibus, e duvido que as empresas de ônibus, que nem dedetizam seus veículos, gastem fortunas com câmeras escondidas e uma central onde as imagens são passadas. Quanto à dedetização, dá até raiva. Eles colocam um aviso lá, datado de não-sei-quando, aí você olha pro lado e vê uma linda baratinha te acompanhando na viagem. Animador.

“Fale com o motorista somente o indispensável”. Duplo sentido. Quando eu era menor, jurava que o indispensável era uma pessoa. E ficava imaginando quem seria tão indispensável a ponto de poder falar com o motorista, e qual seria o critério na escolha dessas pessoas. Confesso que tinha certa inveja. Agora, quanto ao significado verdadeiro, ninguém cumpre esse aviso. É como se ele não estivesse ali. Primeiro que volta e meia falam alguma coisa dispensável com o motorista. Segundo que em 90% das vezes que ando de ônibus o motorista está no maior bate-papo com a trocadora. Normalmente é uma fofoca quente sobre alguém do trabalho. Realmente, indispensável. Não vou nem falar sobre os motoristas que falam ao celular.

Há algumas plaquinhas, no canto direito superior interno da frente do ônibus. Uma delas é a de que não é permitido rádio. Meu Deus. É frequente eu compartilhar funks, pagodes e afins com queridos companheiros de viagem. Não preciso nem de mp3 player.

As outras placas são a capacidade do ônibus. Não-sei-quantos passageiros em pé. OK. Se naquela placa estivesse escrito “200 passageiros em pé”, eu concordaria. Mas o número é ridículo. Eu já andei de ônibus com gente sentada nas escadas e até no motor, quase no colo do motorista. Pra quê uma placa se o infeliz sai colocando gente no ônibus até ele explodir? A placa do número máximo de passageiros sentados poderia até ser verdadeira, devido ao número de assentos próprios para isso. Mas esqueceram de contar os lugares alternativos – já falei das escadas e do motor. Alguns tem a placa “somente no ponto”. – Motorista, dá uma paradinha ali na esquina pra mim?; – Pois não, senhora.

“Para sua segurança, este veículo não se movimenta com as portas abertas”. Esse pra mim é o pior. Dá vontade de ligar pra alguém e reclamar. O motorista abre aquela porta para as pessoas saltarem uns 500 metros antes do ponto. Já vi gente até caindo (é emocionante a rotina diária dentro do ônibus). Fora quando ele esquece e alguém berra “EI, PILOTO!!! FECHA A PORTA!!!”. E viva a poluição sonora.

Enfim. Ou as empresas não fazem ideia do que acontece dentro dos ônibus, ou elas querem mesmo é enganar a gente e estar de acordo com a lei. Fico com a segunda opção.

Propaganda enganosa em coletivos publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

A princípio, a proposta da União Européia de estimular a produção de automóveis economicamente viáveis e ecologicamente corretos parecia ser uma medida para regulamentar apenas a indústria automobilística. Porém, ao prever que os anúncios evitem mensagens que remetam ao prazer de dirigir, a velocidade no trânsito, bem como assinalem advertências do tipo: o consumo de gasolina e o volume de dióxido de carbono emitido por quilômetro, seu impacto ganhou outras proporções e pretende mesmo “reformular a sociedade mudando os hábitos de consumo e produção”.

O reflexo na arrecadação  ― não apenas do setor ― deve ser assustador, pois o alvo (a princípio) são os veículos movidos à gasolina, parte significativa das frotas dos grandes centros urbanos.

As imposições aos comerciais remetem ao tamanho da responsabilidade da publicidade no modelo de vida atual. Por maior que seja a consciência dos danos, continuamos a consumir não somente por compulsão, mas principalmente por internalizar as necessidades veiculadas. Mesmo assim, obviamente, não concordo com as restrições, porém, reconheço que a informação precise circular mais e de forma explícita ― não apenas na propaganda.

O discurso ecologicamente correto ganha terreno a cada dia, tanto para criar diferenciais nos posicionamentos, quanto para permitir que os ávidos consumidores tenham um amparo na consciência. Embora selos e certificados não bastem, quando falta atitude.

A atuação pedagógica da propaganda é algo tão profundo, que fica complicado desdizer o que ela disse ― se é que o consumo de cigarros, álcool ou veículos esteja unicamente ligado ao seu poder de persuasão. A questão que submerge é: como adaptar a mensagem de mudar o consumo para não acabar com o mundo?

A imposição é oriunda do momento que vivemos e de todas as necessidades até aqui incorporadas. Daqui pra frente a publicidade vai lidar mais freqüentemente com a nova realidade do “consumidor moderado ou consciente”, principalmente para que ele exista de fato. E não bancarei a demagoga defendendo o consumo para manter meu emprego, afinal se faltar platéia não teremos espetáculo.

Então: não fume, não beba, não corra e, por favor, não morra!

Road movie nunca mais publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

A globalização e a crescente competitividade num mercado em que os produtos são facilmente copiados e as vantagens competitivas tendem a ser cada vez menores, fizeram com que o mercado da comunicação passasse a investir cada vez mais na personalização das ações, tentando assim acompanhar a Nova Economia. É a Nova Economia da Internet, que aproximou mercados e viabilizou uma maior oferta de produtos e serviços. E é nesse contexto é que a Promoção se destaca.

Nos velhos tempos dos mercadores, na necessidade de atrair, seduzir e conquistar compradores, eram utilizados todos os artifícios visuais, auditivos e sonoros disponíveis, experimentação de produtos, reduções de preços, descontos baseados em quantidades, exposição de mercadorias em locais visíveis, enfim, uma verdadeira parafernália de recursos. E tudo isso com uma só finalidade: vender. Hoje, com a visão ampliada, novas tecnologias, estudos, cálculos, maior poder de decisão dos consumidores e, principalmente, o planejamento, o marketing promocional surge como uma das ferramentas importantes no processo de aproximação, conhecimento, vendas e relacionamento.

O interessante é que quando a promoção consegue ser construída de forma original, ela pode gerar boas respostas como: reforço do conhecimento da marca, quebra de resistências, maior simpatia pelo produto ou marca ou girar estoque, dependendo dos objetivos que se quer atingir.

As iniciativas com relação à Promoção têm em comum a alta relevância, e estão posicionadas de forma certeira em locais-chave. Muitas empresas estão tirando proveito especialmente desse último quesito. Chegaram à conclusão que ambientes como salas de espera, lounges e business centers de hotéis, aeroportos e até de navios-cruzeiro, são ótimos lugares para expor sua marca ao estilo experimente-antes-de-comprar. Distribuem amostras e ganham em troca uma audiência permissiva à intromissão.

Entre as ferramentas do marketing promocional pode-se destacar a promoção (vendas e institucional), o merchandising, eventos, feiras, congressos, além de ações de degustação de produtos, distribuição de amostra (sampling), brindes e o marketing esportivo.

O brinde é uma saída de investimento razoável para gerar simpatia e estabelecer relacionamentos num primeiro momento, mas sua continuidade também pode criar um efeito contrário na permanência de compra do produto. O consumidor, a princípio, está comprando determinada marca porque enxergou ali um benefício ou uma vantagem. O problema é que, ao acabar com os brindes, corre-se o risco de perder esse cliente, caso a marca não tenha trabalhado em conjunto com outras alternativas de sustentação e relacionamento.

Para a chegada do Vectra GT, o novo carro da Chevrolet, por exemplo, foi criada uma bebida energética com a marca GT, que distribuída em diversos pontos de contato com o consumidor. O energético GT é um convite para o consumidor se preparar para sair da linha com o novo lançamento da Chevrolet. Com um design arrojado, como o novo modelo do carro, o energético GT surgiu para criar maior sinergia entre o produto e a campanha publicitária, cujo conceito é: “Prepare-se para sair da linha”. A campanha foi idealizada pela McCann Erickson, mas ainda não há garantia de que este brinde realmente gerou o resultado esperado pela montadora.

Como parte integrante de um composto de comunicação, o marketing promocional se aplica em várias situações, de acordo com o diagnóstico da empresa e suas necessidades. As atividades empreendidas no esforço promocional são parceiras, e não substitutas no processo mercantil. A propaganda, por exemplo, é fundamental para dar credibilidade a uma ação promocional, assim como um bom treinamento no ponto de venda, uma política de distribuição consistente ou uma melhor visualização dos produtos no canal de venda.

A promoção não deve ser usada em substituição à comunicação da propaganda, à ausência de treinamento, aos problemas estruturais do produto ou às deficiências na política de comercialização, por exemplo.

A ação criada pela Enox Indoor Experience para o desodorante Axe Aerosol 90 (Unilever), em 6 capitais brasileiras, ocorreu em mais de 140 bares e restaurantes, com circulação de 1,4 milhão de pessoas por mês. Cerca de 200 displays com o desodorante acoplado foram instalados nos toaletes masculinos e permitem que o público utilize o produto. Esta ação, sem nenhum esforço de propaganda, pode não ter surtido o efeito desejado, até mesmo por causa da aversão a utilizar um item que já fora utilizado por tantas outras pessoas. Até mesmo medo de micoses foi detectado em um acompanhamento posterior à ação.

[Leia a parte 2]

Marketing experimental no PDV – Parte 1 publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Música, cinema, dança. A arte, do Latim ars (significando técnica ou habilidade), compreende toda atividade relacionada a manifestações estéticas do ser humano. Nada mais natural como ser uma das maiores referências para o mundo publicitário.

Passo a bola da discussão entre a publicidade ser caracterizada como arte, ou não, para outro artigo ou mesmo outro colunista. Quero abordar a apropriação da arte pela publicidade. Especificamente a arte de rua.

A arte de rua, que compreende várias formas de expressão como o graffiti, stencil, stickers, posters, pintura e escultura, é a arte criada em espaços públicos, muitas vezes sem permissão.

Particularmente, adoro as investidas publicitárias que utilizam a arte de rua, ou ao menos a tem como temática. Como exemplo, é impossível não lembrar a ação feita para o PlayStation Portable em 2005, que virou assunto até para a conceituada revista Wired.

Tal tipo de publicidade potencializa a abrangência da arte e atinge públicos que, talvez, não tivessem este tipo de contato não fosse a propaganda. Além disso, a publicidade demonstra respeito à arte e ajuda a modificar a imagem errônea de vandalismo que, infelizmente, ainda perdura sobre a arte de rua.

Somado ao estigma vândalo que a arte carrega, alguns grandes centros culturais enfrentam desafios ainda maiores, como é o caso da capital paulista que absorve os impactos da Lei Cidade Limpa. Que por sinal, será tema de um documentário americano que retratará a perseguição ao grafite após a lei, segundo coluna da Mônica Bergamo.

Toda a beleza da arte urbana é abordada também como temática em mídias impressas ou até spots de televisão, como fez recentemente a Goodyear para reposicionar sua imagem no mercado latino-americano.

A mescla de arte e publicidade agrega valor a ambas, aumentando o impacto das mensagens. Seja a publicidade arte, ou não, é válido afirmar que há espaço suficiente para uma integrar a outra.

Publicidade x Arte (de rua) publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Conceitos parecidos/chupinhados a gente está cansado de ver por aí. Conceitos parecidos/chupinhados/que veiculam na mesma época talvez não sejam tão comuns assim. Mas acontecem.

Tirando as marcas populares de cerveja, que utilizam os mesmos elementos para compor suas campanhas, não costumamos ver semelhança em campanhas de duas marcas diferentes dentro de um mesmo mercado. Pelo menos, não de uma maneira tão descarada.

E como tudo que não é comum, é legal, dentro da Publicidade, Ford e Nissan resolveram apostar, exatamente, nessa premissa. Respectivamente, os filmes de Focus e Tiida tentam pescar o consumidor (que eu nem sei se é o mesmo) pelo mesmo conceito: se você é diferente, seu carro também deve ser.

Como disse, não sei se eles pertencem ao mesmo segmento ou nicho de mercado, mas com comerciais tão parecidos, alguém aí pode sair perdendo.

Abaixo, você tem a oportunidade de assistir aos dois comerciais e tirar sua própria conclusão. Talvez eu esteja louco, mas confesso que quando assisti ao filme de Tiida (lançado após o Focus), achei que fosse um daqueles filmes que são lançados depois para reforçar o conceito do produto. No caso, o carro Fordiano.

Ford Focus

Nissan Tiida

Agora, falando apenas de integração on e off, a TBWA/BR, agência da Nissan, deu um show. Ao contrário, da campanha da JWT – que na TV diz uma coisa e na internet, outra (clique e veja você mesmo) – o conceito de Tiida vem para a web falando a mesma língua do meio eletrônico. O hotsite do carro dá ao usuário a oportunidade de escolher desde o background até o garoto-propaganda que apresenta o veículo. Afinal, o site também foi feito pra você que dirige a sua vida.

Uma pena para a Ford, que não soube aproveitar o belo slogan que segura muito bem o conceito do filme e traduz melhor ainda o conceito do carro.

Curiosidade: “Walk on by”, trilha da campanha de Tiida, é interpretada por Ed Motta e você pode ouvir clicando logo abaixo.

Viralzinho da semana: e-mail de um abaixo-assinado contra a continuação da CPMF. Recebi uns cinco, pelo menos.

O conceito é o mesmo, mas a minha campanha… Quanta diferença! publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.