Na hora de bolar uma propaganda, os publicitários já não precisam mais se enganar dizendo que visam apenas a saúde e o bem-estar do seu público alvo. É claro que eles buscam oferecer produtos atraentes, de forma interativa e dinâmica, mas a gente já sabe qual o intuito de tudo isso: money, money, money…

Antes que vocês desistam de ler este texto, deixo claro que não vim aqui para punir os “capitalistas de plantão” nem dar lição de moral à ninguém. Afinal, para uma amante da Psicologia, esse seria um discurso muito tolo e até pleonástico. Quero falar da vida que a propaganda possui, apesar de todo e qualquer interesse financeiro envolvido nela.

Acredito muito que o olho do espectador seja o verdadeiro responsável pelo sucesso de uma estratégia de branding. Todo o processo, desde a criação até a personificação da marca, depende da aceitação do público, dos mitos e crenças divulgados sobre um produto em determinado núcleo social. É o espectador quem constrói a história de uma marca, fazendo-a nascer e morrer, encantar e incomodar, surgir e ressurgir.

Pensando bem, o público não é o alvo, e sim o precursor de toda a magia da criação.

E vocês, concordam com essa idéia?

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O olho do espectador é a vida da propaganda publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Este é o primeiro artigo que escrevo para a Casa e o faço à mão, no caderno e numa matéria específica. Determinei uma parte do caderno para escrever os artigos. Por dois motivos:

1) para voltar a treinar a escrita, a técnica; para a tendinite ser no pulso e não nos dedos. Digitar é preciso, mas redigir em letras próprias é imprescindível, magnífico.

2) para não ter o recurso de “backspace”. Este artigo é uma transcrição, pura digitalização da escrita “moderna” (tentativa de criar escola filosófica para a arte da escrita).

Vamos ao que interessa.

Supondo que (não quero afirmar nada neste mundo tão dinâmico) a publicidade mantém sua essência primeira que é de transmitir uma mensagem persuasiva a determinadas pessoas com um objetivo pré-estabelecido, só intento neste artigo recordar um outro conceito básico e fundamental da publicidade.

Tomei a liberdade (e não sei se interfiro em direitos alheios) de parodiar a conhecida frase “A publicidade é a alma do negócio” e dar a este artigo o título “A publicidade é a arma do negócio”. Pelo básico e fundamental conceito inerente à publicidade e que apresento aqui com dois sentidos de existência distintos:

- sentido positivo: ou se concentra no problema, estabelecem-se diretrizes e se desenvolve a comunicação como única e especial;

- sentido negativo: ou se produz comunicação em massa; quero dizer, comunicação em escala, para atender à demanda, para satisfazer/saciar a necessidade do cliente e o ego do publicitário criativo.

Momento de reflexão:

A publicidade é a alma de um negócio que quer atirar para acertar. E a melhor arma da publicidade é a alma de quem atira.

E assim nasce um filósofo. Pensem nisso e até a próxima.

A publicidade é a arma do negócio – Post filosófico publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

O artigo de hoje pode começar e terminar aqui. Aliás, ele nem precisava dessas duas ou três linhas. O artigo de hoje, na verdade, é só o título e nada mais. Não há um motivo forte suficiente para eu discorrer sobre o assunto, muito menos para eu tomar o seu tempo com palavras que, no final, resultarão na pergunta-título. O único motivo de eu ainda estar escrevendo é o compromisso que eu assumi com a Casa do Galo em publicar, quinzenalmente às quintas-feiras, um artigo sobre o que me desse na telha e que interessasse aos leitores afoitos por informação e pela discussão de assuntos relacionados à publicidade. E eu estou cumprindo meu papel, mesmo que eu não coloque aqui mais do que estas palavras sem importância. Porque, como eu já disse, o artigo resume-se à pergunta-título. E, por conta disso, o máximo que farei é explicar porque ele se encerra no próprio título. E para isso, não precisarei de mais do que a seguinte frase: um artigo, na maioria das vezes, pretende incitar a reflexão de quem o lê. Pronto.

Este artigo se explica em seu título. E a coisa já está ficando redundante. Mas eu tenho que continuar. Porque tudo o que é muito simples e óbvio parece equivocado e, por isto, errado (total ou parcialmente). Porque a virtude de saber argumentar por linhas e linhas a fio e com assertivas tão confusas quanto incontestáveis é o que dá ao texto seu caráter persuasivo. Pelo menos foi esta, entre muitas outras, uma das lições que Schopenhauer ensina em seu Como vencer um debate sem precisar ter razão. E eis aqui mais uma lição do livro: citação. Citar é importantíssimo, dá credibilidade e eleva o texto à posição de inquestionável. Porque ele tem embasamento. E você, leitor da Casa, por ser uma pessoa de altíssima estirpe e intelectualidade, já deve ter clicado ou clicará o link do livro que mencionei, pois desejará tê-lo em sua biblioteca particular. Mas prefiro adiantar: esta obra do Schopenhauer está esgotada. (Maybe in Amazon you find it, but only in foreign languages, but that’s not a huge matter, right? Anyway, I doubt you find it).

Mesmo assim, você, leitor da Casa, já totalmente incluso na era digital e conhecedor das mais variadas tecnologias (muito mais do que eu, posso apostar), entende muito bem que hoje o mundo está mais crítico; as pessoas estão mais exigentes, têm mais acesso à informação e estão com o poder nas mãos que mexem seus dedinhos incansáveis sobre teclas desgastadas de desktops e laptops cada vez melhores.

Então não posso simplesmente chegar aqui e disfarçar. Você irá perceber. Tenho que mostrar o que sei e tenho que incentivá-lo a refletir sobre o tema que proponho. Quero fazê-lo olhar para dentro de si e ao redor e perceber se aquilo que estou dizendo procede ou não. Preciso motivá-lo a comentar o artigo para que haja troca de informações e, assim, para que todos saiam ganhando. E é nesse sentido que vamos caminhando para o aumento do nosso conhecimento sobre as coisas que nos interessam.

Eu, por exemplo, li Schopenhauer por pura curiosidade, enquanto estava nos bancos da faculdade. Li muita coisa por curiosidade, desde que aprendi a ler. Algumas coisas eu me lembro e as utilizo diariamente, já adaptadas para as minhas necessidades profissionais e pessoais. Por exemplo: ler. Outras foram indispensáveis durante um tempo e depois mereceram ser excluídas da memória, como a fórmula da gravitação universal, que o Sr. Newton demorou o tempo da maçã cair na sua cabeça para deduzi-la. E outras, por sua vez, eu nem me dei ao trabalho de aprender.

Mas há uma outra realidade, semelhante à descrita acima e que se assemelha no quesito aprendizado, mas que inverte o processo. E é quando nada nem ninguém ensinaram alguma coisa pra você. Foi você que aprendeu sozinho. E não por você ser autodidata ou coisa parecida. Mas porque você simplesmente precisou de determinada coisa para determinada situação e usou um determinado recurso para solucionar seu problema. E a cada vez que este problema surgia novamente, você ia lá e usava o mesmo recurso. Até que você descobriu, sempre por conta própria, um recurso melhor (mesmo que alguém tenha indicado o recurso e tenha te dado dicas de como usá-lo, dependeu somente de você e da sua habilidade para que desse certo). E passou a usá-lo para solucionar aquele antigo problema. Noutro caso, um recurso é usado para solucionar um problema momentâneo e que não aparecerá mais. Então você aprendeu a usar este recurso e depois nunca mais precisará dele. Já num último caso, você se depara com algo que não tem a menor importância para você, então este algo é dispensado sem você precisar aprender como usá-lo.

Conseguiram visualizar as duas situações?

Agora, o artigo volta à retórica do título: você usa o que aprende ou você aprende o que usa?

Antecipo a sua resposta, caro leitor: você dirá ambos. E eu, chato que sou, lanço o desafio que, sem você perceber, eu já havia lançado: olhe para dentro de si mesmo e ao seu redor, pense novamente na pergunta e argumente.

Porque tudo o que é muito simples e óbvio parece equivocado. Você não acha?

Você usa o que aprende ou você aprende o que usa? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

O título deste artigo veio de uma música do Arnaldo Antunes que se chama “Na massa”. Abri meu livrinho sujo sobre sociologia na publicidade e lá estava a palavra. Escutei esses dias alguém falando de um tal público-alvo que abrange todo mundo. Existe isso? O que seria a tal da massa? Imagino algo como seres com cabelo playmobil, andando pausadamente, mesmo ritmo, fundinho musical caminhando-e-cantando-e-seguindo-a-canção-somos-todos-iguais-braços-dados-ou-não.

Lembro de uma professora minha que dizia: “não existe comunicação para a massa. Massa é tudo – todas as pessoas, todas as classes. Não é possível.” E, sabe, eu concordo com ela. O pior é quando alguém tenta te explicar qual é o público-alvo daquela campanha de varejo. “Ah então, meu, tipo, assim, é pra massa.” Falta massa cinzenta, isso sim. Tudo bem, estamos falando de um grupo heterogêneo, disperso, vasto, mas acho muito perigosa a simplificação em uma palavra só.

Irrita-me um pouco a produção em série de besteirol. Afinal, a massa é alienada mesmo. A massa é burra. A massa não enxerga. A massa vai na onda. A massa não tem senso crítico. A massa segue o que a elite fala. Mas se massa é o todo, a elite também é massa?

“Esse contraponto tende a reduzir o social a duas camadas, a ‘baixa’, formada pelo agregado amorfo de indivíduos anônimos – a ‘massa’ -, e a ‘alta’, formada por indivíduos que se distinguem dos demais pelas capacidades extraordinárias – a ‘elite’, os melhores e maiores” – disse Marilena Chaui.

Outra questão, que eu fico neurótica só de pensar, é a respeito de uma hipótese chamada de “Espiral do silêncio”, proposta por Elisabeth Noelle-Neumann. Ela defende a idéia de que os meios de comunicação, voltados para a tal da massa, seriam os grandes influenciadores da opinião da maioria. Até aí, nenhuma novidade. Porém, a minoria, por sentir medo de ser excluída pelos demais, tende a esconder a opinião. Ou seja, na verdade, pensando de forma bem crua, a opinião da minoria é da maioria. As grandes mudanças só não acontecem por um medo sem razão de existir. Tosco, né?

Tá, e o que isso tem a ver com o meu jobzinho? Tudo. Você é comunicador. Você tem uma puta responsabilidade perante a massa cinzenta da massa. Não some na massa. Some (+) na massa.

Sei lá, de repente bateu um medo de redatora. Não quis falar de campanha. Não quis puxar o saco de nenhum publicitário. Foi um artigo-desabafo. Insegura, neurótica e paranóica. Essa sou eu quando mexo com as letrinhas. Pronto, falei.

Some na massa publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Digamos que você esteja trabalhando e são 11 horas da manhã. Eu te pergunto: quantas marcas você viu hoje? Você certamente não saberá dizer quantas, no máximo citará uma ou outra. Talvez cite algumas pelo simples fato destas estarem aí, em sua frente, como a marca do meu monitor, por exemplo.

Somos tão fortemente bombardeados por marcas e estímulos mercadológicos hoje em dia, que tornou-se muito difícil para uma marca nova e sem capacidade de grandes investimentos se fazer presente na mente do consumidor. E olha que a gente acorda, vai ao banheiro escovar os dentes, e tem uma marca lá na escova, outra na pasta, outra na torneira da pia. Depois tem marca no box, no chuveiro, às vezes ainda tem marca no sabonete, shampoo. Durante o café tem marca na geladeira, microondas e nas embalagens dos produtos. Aí você vai para o trabalho, mas antes vê marca no seu carro, celular, sapato, etc. Na rua nem dá para relatar a quantidade de marcas.

Aí, meu caro, quando chega 11 horas, realmente é impossível lembrar de tudo o que você viu. Mas é aí que entra o X da questão. Quantas e quais você lembra? E por quê? Às vezes é importante parar e pensar neste tipo de coisa, pois se você lembra de alguma marca, algo diferente das demais ela fez para estar lá, em seu top of mind diário. Claro que existem marcas que não precisam mais de certos estímulos para estar lá. Basta ver uma lata de Coca-Cola que você certamente lembrará que a viu durante o resto do dia, mas para marcas menores e sem tanta força, ser lembrado num dia qualquer, sem uma propaganda na rua, é algo realmente muito bom. É algo que te faz pensar: “Opa! Algo está sendo bem feito nesta comunicação”.

Uma marca “pequena” que quer se fortalecer na mente do consumidor deve estar presente sempre, de forma discreta e sutil. Como no momento está a marca desde seu monitor de computador aí, discreto, mas sendo visto e memorizado por seu cérebro. Mesmo que você nem sequer perceba. E esta memorização é importante na fixação, pois associada com a experiência do uso – nos mantendo no exemplo – de um monitor que funciona bem, o resultado será uma marca na sua mente de um produto que te proporcionou algo positivo.

É por isso que temos marcas em tudo e em todos os cantos. Não é só para que o fabricante diga que fez este ou aquele produto, é também para fixar através da experiência do uso. Uma marca, para ser forte, depende muito de um produto que proporcione uma experiência única. Conseguindo isso, bingo!

Branding – Quantas marcas você viu hoje? Lembra de alguma? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.