Fotografia: Markus Schöpke

Quando se está no último ano do curso de publicidade, é comum que aulas maçantes e lousas preenchidas te deixem de saco cheio. Por outro lado, é interessante perceber como a nossa percepção sobre as ações de comunicação mudou após o conhecimento teórico. A prática passa a ter mais sentido e embasamento.

Assim aconteceu comigo quanto às praticas de marketing. Aprendi que no começo da década de 60, o professor de Harvard, Neil Bordenat, identificou um número de ações capazes de influenciar a decisão dos consumidores a adquirir produtos ou serviços. Daí surgiu o Marketing Mix.

Na mesma década, outro professor de Harvard, E. Jerome McCarthy, sugeriu que o Marketing Mix fosse composto por quatro elementos: Produto, Praça, Preço e Promoção. E assim surgiu o conceito de 4 P’s.

Na década de 70, Kotler expôs este conceito em seus livros, moldando sua visão do marketing sobre ela e influenciando, posteriormente, os cursos de publicidade e marketing devido à sua grande importância no processo de compreensão do marketing estratégico e operacional.

Na época, o principal era o produto, pois havia muita demanda e pouca oferta. Com o início do século 21, o cenário mudou, e a bola da vez passou a ser o consumidor. E isso me foi muito mais visível na prática que na faculdade.

Com o foco no consumidor, a abordagem foi além dos 4 P’s. Dois outros acadêmicos, Chekitan S. Dev e Don E. Schultz, introduziram um novo Marketing Mix conhecido como SIVA (Solution, Information, Value, Access) que avalia a oferta pela ótica do consumidor.

O novo mix trata de identificar se as necessidades e problemas do consumidor são solucionados, se ele conhece a oferta e se tal informação permite uma boa decisão de compra, se o valor da transação é percebido e o quão facilmente ele tem acesso à solução.

O segredo está em entender os problemas do consumidor ao invés de desenvolver produtos e tentar encaixá-los em suas necessidades. E isso, amigos, se faz na prática para virar teoria.

Da prática à teoria – Mix de Marketing publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Anúncio chamado de teaser é o grande causador de ansiedade no mercado. Ele exibe a faca, deixando o queijo para o final.

É ótimo para lançamento de produto. Lancei alguns condomínios, certa vez em uma agência, e utilizamos teasers na comunicação de todos eles.

Um teaser é uma técnica utilizada para chamar a atenção da audiência para a grande revelação que acontecerá a seguir, nos próximos capítulos do anúncio. Seja na próxima página da revista, no próximo outdoor da próxima esquina, ou no comercial do próximo Fantástico.

Despertar a curiosidade, com ares de suspense ou de forma enigmática, é o seu grande objetivo. Por isso, a sua freqüência prioritariamente tem de ser alta, os investimentos em veiculação, pesados, e a mensagem, no mínimo, de Q.I. 65.

Estudante adora teaser. Acha-o ousado, criativo, fácil de ser executado. Ao menos é o que parece.

Voltando mais uma vez no tempo, na mesma agência dos lançamentos imobiliários, entrevistei uma moça que pretendia ser redatora. Ela iniciou o papo dizendo que fizera estágio de um mês numa grande agência, cujo nome começa com consoante. Pouco depois, eu soube que abrindo a carteira era mesmo possível fazer um estágio lá por 30 dias.

Continuando a entrevista, a moça abriu a pasta e mostrou seus trabalhos. Acho que ao todo eram três anúncios, mas tive de folhear umas 18 páginas. Lembro que um deles era sobre o uso consciente da água, e continha frases de Tom e Vinícius. Havia reticências. Elas pretendiam dar o tom à continuidade. Havia gotas d’água, uma para cada frase geradora do que se entendia ser expectativa. Havia um vazio de objetividade que pensei: deve ser por isso que todo mundo deixa a torneira aberta enquanto ensaboa os pratos.

Mais recentemente, vi um teaserzinho fantasma (e que muito provavelmente deve parar na pasta do criador) sobre a 10^a edição de um concurso cultural. Putz… uma década de competição + tchan-tchan-tchan-tchan nem de longe é Q.I. igual a 30.

Se teaser fosse solução para tudo na publicidade, a Archive estaria cheia deles.

O do próximo filme de Batman tem boas chances de aparecer por lá. Independente da estranha morte do ator Heath Ledger, comentada quarta-feira pelo Marquito.

Seguindo o exemplo dos meus colegas da Casa;
Liçãozinha da semana

Em se tratando de peças para portfólio, não deixe para amanhã o que você pode dizer agora. Pelo menos se você quiser um estágio para ontem.

P.S. Claro que eu não contratei a moça com o portifa cheio de teasers.
Disse para ela aguardar.

Abraços,

Teaser: quando, como e por que usá-lo. Aguarde publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.