Dispostos a entender a essência do comportamento do consumidor, os profissionais de marketing estão descendo às camadas mais profundas da mente humana, no conhecimento chamado de Neuromarketing. Utilizando novas tecnologias da medicina e da biologia, como a ressonância magnética e a tomografia computadorizada, os cientistas das vendas querem mapear como cada um dos nossos neurônios reage ao estímulo de uma marca, ao sabor de um refrigerante ou aos apelos de um simples outdoor na rua. A expectativa é de que, no futuro, as empresas consigam entender com um nível de detalhamento inédito quais são os fatores que desencadeiam toda a corrente de desejos, necessidades e anseios que leva uma pessoa a achar que vale a pena pagar um pouquinho mais por determinado produto.

O Neuromarketing é uma disciplina ainda nova e que, até agora, fez avanços muito sutis. Mesmo assim, a nova disciplina atrai o interesse dos profissionais da área de publicidade, comunicação e marketing. Com os equipamentos da medicina, os primeiros pesquisadores de Neuromarketing fotografaram o cérebro durante o processo de tomada de decisão. A partir daí, com base nos estudos que apontavam quais regiões do cérebro são responsáveis por determinadas funções (como emoção, racionalidade e memória), foi possível enxergar as funções cerebrais ativadas por determinado estímulo.

Por exemplo, um fabricante de automóveis poderá escanear o cérebro de um consumidor-cobaia para saber que tipo de relação as pessoas têm diante de um novo veículo – mais emotiva ou mais racional. Essas informações, acredita-se, poderão orientar campanhas publicitárias e estratégias de marketing mais eficazes. Mais do que isso, as pesquisas deverão servir de referência no desenvolvimento de futuros produtos. No momento em que as empresas souberem, com rigor científico, como criar mercadorias que despertem o desejo de consumo no ser humano, a garantia de retorno será total.

Agora, os profissionais do marketing têm a chance de observar as reações do cérebro em tempo real. No futuro, acreditam os estudiosos, em uma pesquisa qualitativa, será possível anotar as intenções inconscientes dos entrevistados em vez de simplesmente registrar as respostas objetivas, racionais – e nem sempre sinceras – de cada um deles.

Em outubro de 2004, o cientista norte-americano Read Montague, da Universidade de Baylor, no Texas, publicou um artigo na revista Neuron que, hoje, é citado por dez entre dez especialistas como a primeira experiência a aliar técnicas da neurociência com a mercadologia. Montague e sua equipe aplicaram uma série de testes num grupo de 67 pessoas. Num deles, o grupo bebeu amostras de Pepsi e Coca-Cola sem identificação. Diante da pergunta sobre qual era o melhor entre os dois refrigerantes, as pessoas não tiveram dúvida: apontaram os copos que continham Pepsi. Em outro teste, as bebidas foram devidamente identificadas e, dessa vez, Coca-Cola levou a preferência. Montague utilizou um equipamento de ressonância magnética para fotografar o cérebro dos consumidores durante a pesquisa. A conclusão do artigo, intitulado Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks (Correlações Neurais de Preferência Comportamental para Bebidas Culturalmente Familiares, em tradução livre), é de que partes diferentes do cérebro foram acionadas durante cada resposta. Quando os consumidores sabiam que estavam bebendo Coca, as funções mais racionais do cérebro eram ativadas, a partir de uma região chamada de córtex medial pré-frontal. Já quando bebiam Pepsi, sem identificação do produto, eram despertadas as partes ligadas ao controle da satisfação e do prazer – geralmente associadas ao que, na medicina, chama-se putâmen. A grande descoberta do experimento é a prova de que marcas têm, de fato, um poder profundo sobre a mente dos consumidores. Um poder biológico, por assim dizer. A sensação dos especialistas quando tiveram em mãos a pesquisa é de que foi dado um passo importante para a descoberta do caminho que leva ao obscuro universo das decisões irracionais do ser humano.

A ciência já havia sido aplicada pela propaganda na criação de sensores para acompanhar o movimento dos olhos, monitorando os movimentos que a pupila percorria diante de uma imagem. Assim, os designers descobriram como posicionar um anúncio, por exemplo, ou torná-lo mais atraente. De acordo com um estudo do Online Journalism Review (entidade que publica recomendações sobre como organizar informações em sites de notícias), quando olham uma foto de uma pessoa em um site, as mulheres concentram seus olhos no rosto do fotografado. Os homens olham para o rosto, mas também se fixam na região genital. Fazem isso também quando a foto não é de um ser humano, mas de um animal.

Independentemente do espaço que o inconsciente ocupa, está claro que a tarefa dos “neuromarqueteiros” é enorme. Não é descobrindo onde está o neurônio que a gente vai saber onde ocorre a decisão, simplesmente porque não existe o neurônio da decisão; o processo de escolha do ser humano ocorre de forma integrada. No sonho dos profissionais de marketing mais ousados, o cérebro humano viria equipado com um botão de compra. Encontrando o botão e descobrindo como acioná-lo, o consumidor apenas obedeceria à ação. No entanto, essa é uma visão demasiadamente simplista da mente. O que existem são vários “botões” encadeados, mas que não têm uma localização específica no cérebro. Ninguém sabe onde está o pensamento.

A Thinking Craft, Inc. é uma empresa que nos EUA desenvolveu a tecnologia Neurographix, que permite segmentar o mercado com base em como as pessoas pensam. Baseada em 25 anos de estudos científicos, inicialmente voltados à melhoria do aprendizado, foi desenvolvido um sistema para classificar os padrões de pensamento que se dividem em quatro. Cada padrão é baseado na dominância do lado direito ou esquerdo do cérebro e tendências abstratas e concretas. Assim, é possível uma empresa oferecer aos seus clientes um questionário em troca de um relatório para mais tarde personalizar sua comunicação (scripts de telemarketing, e-mails, anúncios, etc). A empresa acumula hoje um banco de dados gigantesco para cruzamento com o de seus clientes. Num futuro não tão distante, as empresas poderão dizer precisamente se uma campanha publicitária ou produto aciona a atividade cerebral e neuroquímica associada com memória e ação.

Sem descobrir onde fica o “botão de compra”, o Neuromarketing está limitado a colher informações científicas para ajudar no desenvolvimento de campanhas, por exemplo. O conceito pretende transformar o subjetivo em racional e mensurável. No desafio de colher novas informações sobre o comportamento do consumidor, os profissionais devem ser cautelosos. Pesquisas qualitativas e quantitativas de opinião já produzem um emaranhado de porcentagens e conceitos que, muitas vezes, as empresas são incapazes de interpretar. Como será o dia em que os executivos passarem a exibir chapas de cérebros humanos nas apresentações de diretoria?

As neurociências ainda estão redefinindo os padrões estéticos já formulados há milênios. A Medida de Ouro, ou Progressão de Fibonacci, ou mesmo Phi, é usado como referência a físicos, biólogos, arquitetos, escultores, pintores e designers gráficos, embora seja difícil entender como este valor esteja tão intrinsecamente ligado ao cérebro humano. Recentemente, um estudo com pessoas sem nenhum conhecimento em Crítica de Arte foi realizado com quadros do Renascimento originais e alterados fora da Medida de Ouro. Inconscientemente, as pessoas sabiam identificar quais obras estavam fora da Medida de Ouro, e portanto alteradas. A partir de leituras neurológicas, notaram-se certas reações no cérebro quando as pessoas enxergavam a Medida de Ouro nas obras. Assim, sabe-se que a Medida de Ouro, quando bem empregada, gera admiração inconsciente por parte do observador.

Mesmo com este novo conhecimento, os profissionais de Marketing ainda precisam compreender a maneira como poderão utilizar os dados neurológicos do consumidor. O lobo temporal do cliente ficou mais ativado, e aí? O que fazer com o produto? As análises da cabeça do consumidor são informações isoladas para o pesquisador e, nas mãos do profissional de marketing, serão somente mais um acessório dos atuais métodos de investigação.

A prosperidade do Neuromarketing também tende a esbarrar na questão ética. Hoje, a manipulação de mentes parece uma possibilidade distante – afinal, as ferramentas de compreensão e análise das reações cerebrais ainda são muito imaturas. Mas ninguém se arrisca a prever os limites das descobertas neurológicas nas próximas décadas. Não há, portanto, garantias de que o Neuromarketing seja apenas um inofensivo método de estudos dos hábitos de consumo. Usado em campanhas políticas, por exemplo, poderá ser pedra fundamental da manipulação do voto. Trabalhar em cima de estímulos que não são conscientes é eticamente condenável. A compra por impulso e a venda manipulatória geram o “remorso de compra”, o que significa a perda do cliente.

Mesmo que seja pouco provável a existência de uma ferramenta que deixe o ser humano tão vulnerável aos estímulos, não está descartada a descoberta de pequenas chaves de ignição de alguns instintos. De maneiras mais rudimentares, o marketing já está apertando nossos botões de compra. Empiricamente, é sabido que humor e corpos sadios ajudam na memorização de marcas. Também se sabe que alguns aromas e cores deixam as pessoas mais propensas a comprar.

O Neuromarketing é um salto quântico em relação às coisas que já foram descobertas a respeito do consumidor. Mas ainda está longe de produzir resultados práticos. Por enquanto, tudo o que se sabe é que a nova disciplina vai gerar mais informação – cuja utilidade é uma incógnita.

Neuromarketing e os neurônios do consumismo publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Na faculdade, os professores de Ética costumam dar questões éticas referentes à publicidade e propaganda como exercício de raciocínio de grupo. Uma destas questões era sobre anunciar produtos nocivos à saúde: É ético ou não? Uma agência deveria se recusar a atender esse tipo de conta por seus princípios?

Eis que no ano de 2000, com a ajuda do então Ministro da Saúde José Serra, foi aprovado junto ao senado o Projeto de Lei que proibiu a publicidade em todos os meios de comunicação e as cotas de patrocínios de eventos esportivos e culturais, com exceção apenas do PDV. Desde 1996, Brasília havia tornado obrigatória a advertência sobre os perigos do uso nas peças publicitárias e nos maços de cigarro.

Um esforço que, acredito eu, incomodou a maioria dos fumantes, assim como a um amigo meu da época que chegou a confeccionar seus próprios ‘protetores de maço’ para ocultar as imagens da campanha contra o tabagismo do Ministério da Saúde.

Depois de mais de uma década de campanha do Ministério da Saúde, o consumo ainda continua altíssimo. Por se tratar de uma comercialização lícita e regulamentada, todos os usuários que entraram com ações contra as fabricantes Philip Morris e Souza Cruz, perderam a causa. Isso ocorre, pois a justiça acredita ser responsabilidade apenas do usuário a opção pelo consumo. Já as fabricantes, e alguns juízes, preferem ignorar que a nicotina é considerada a substância de maior poder de vício, segundo a Organização Mundial de Saúde.

O cenário acusa que as campanhas de conscientização ainda não foram o suficiente para diminuir o número de novos adeptos ao uso a cada ano. Mais do que anunciar os riscos, o objetivo dessas campanhas é fazer, através da persuasão, com que as substituam a imagem de sedução que o cigarro possui por uma de dependência, expondo os malefícios à saúde, e até mesmo da morte nua e crua. Mas, é aí que entra novamente, a ética e a moral, perguntando até que ponto se pode agredir o impactado para que ele entenda a mensagem? Como fazer uma campanha capaz de fazer as pessoas quererem buscar ajuda?

Essa áurea de glamour tão difícil de ser extinta vem desde a década de 40, quando Hollywood exibia estrelas como Rita Hayworth dando seus tragos em uma belíssima piteira. Nas décadas seguintes o bastonete foi eternizado com as imagens de asa-deltas e jet esquis com o Hollywood, de jovens de atitude com suas t-shirts brancas e calça jeans com o Free e do másculo cowboy com o Marlboro.

Quem sabe o caminho, não seja a velha e boa campanha de depoimentos, mostrando casos reais de fumantes a beira da morte? Enquanto nada de maior impacto for feito aqui no Brasil, casos como o do astro Wayne McLaren, o cowboy das propagandas do Marlboro, cairão no esquecimento. Aos 49 anos, descobriu ter um cancro nos pulmões, entrou na luta antitabagista, mas, depois de dois anos veio a falecer.

Portanto, assim mesmo, em tom de manifesto, lhes peço para que, apesar de publicitários, sejam contra a propaganda de cigarros. Olhemos para as campanhas não lucrativas da luta contra o tabagismo, pois, apesar de não se ganhar dinheiro, se ganha reconhecimento geral, e ultimamente, é exatamente o que algumas agências estão buscando, não é mesmo?

Contra a propaganda de cigarro publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

O artigo de hoje vai ser literalmente um ‘papo de macho’. Você, Austin Powers, que por motivos de força maior ficou em determinada hora da sua vida com o ‘h’ minúsculo e aboliu do seu cérebro no mesmo momento a idéia repentina e estúpida de que poderia fazer uso das pílulas contra disfunção erétil. Fique tranqüilo, eu sei que isso nunca te aconteceu antes e é por isso que eu vou falar do assunto com carinho, ok?

Medicamento é algo difícil e perigoso de anunciar, pois, dependendo da forma pode até induzir o uso indevido. Essa seria, teoricamente, a peculiaridade da propaganda farmacêutica pelo fato de ninguém comprar remédio por prazer, a não ser as pessoas, que na falta de drogas ilícitas, fazem uso de um antiinflamatório conhecido da nossa infância, o Benflogin.

Assim, é de se imaginar que a propaganda seja direcionada para o médico, mas, na prática a coisa muda de figura, pois, os laboratórios querem se firmar como a marca preferida de seus consumidores e assim emplacar com mais de um medicamento na hora da compra. Principalmente porque não podem anunciar o medicamento em si conforme as limitações impostas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que proíbe a veiculação de propaganda com referência direta a medicamentos que exigem prescrição médica.

Os 3 líderes deste mercado são o Viagra, do laboratório Pfizer, o Cialis, do laboratório Lilly e o Levitra, da Bayer.

Diferentemente de outros setores, haja inteligência para vender sem falar exatamente do que. O resultado são peças cheias de segundas intenções e mensagens subliminares que mostram como uma criação pode ser sexual, sem ser vulgar.

A Y&R do Brasil, convenhamos, fez com maestria a campanha do Pfizer. Além do mobiliário urbano, mídia impressa e eletrônica desenvolveu um site para gerar envolvimento com o consumidor fora da mídia de massa.

No filme, repare que, aos 28 segundos, surge no rodapé da tela um réptil do nada que mais parece outra coisa. Viva a mensagem subliminar.

A Campanha Nacional contra o Tabagismo, realizada pela Pfizer, é um gancho para o anúncio indireto do Viagra, uma vez que o hábito de fumar é uma das causas da disfunção erétil.

Outro ponto favorável para a Pfizer é o fato do nome Viagra ter virado sinônimo de categoria. O Google lista mais de 17 milhões de web pages que usam a palavra Viagra, enquanto Aspirina conta com 3,3 milhões e Tylenol com 936 mil.Para não constranger o paciente, as campanhas assumem um caráter educativo e sempre direcionam o homem para uma conversa com o médico. O site do Cialis, por exemplo, explica tudo sobre disfunção erétil.

A campanha desenvolvida pela LongPlay faz um comparativo da vida do homem antes e depois do Cialis.

Penso que, por não poder dizer necessariamente do que se trata, a campanha acaba não dizendo muita coisa para quem não conhece o produto. Simplesmente porque, conforme regulamenta a Anvisa, o anúncio não pode ter informações sobre medicamentos.Não é novidade para ninguém que o apelo sexual vende muito. Mas e neste caso? Tenho certeza que sim, mas, não da mesma forma que em um anúncio de cerveja, pois aqui a vitalidade sexual é vista como a solução de um problema. Daí a palavra chave ser DISCRIÇÃO para todas estas campanhas.

Para fechar, vale lembrar que nenhum veículo pode divulgar qualquer tipo de anúncio que faça alusão direta à venda de medicamentos que exigem prescrição médica. Mas vamos à realidade: Existe coisa mais sexual do que a mulher do filme da Pfizer dando uma bola azul para um homem? Será mesmo que as pessoas não sabem que se trata do Viagra?

Quando falta o Mojo publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Não me canso de dizer que sou um entusiasta dos outdoors interativos, dinâmicos, que se transmutam em outras coisas, que se movem, alteram. A Leo Burnett criou um outdoor muito interessante para o McDonald’s, colocando diversos de seus produtos dispostos em fila, tendo ao lado números que representam as horas. Conforme o tempo passa, projeta-se uma sombra em cada produto, mostrando que é hora de comê-lo. Em suma, se utiliza do mesmo mecanismo do relógio de sol.

Mas sempre existem os cricris para achar problema em tudo. Pior que isso, há sempre os adeptos das teorias conspiratórias, aqueles que enxergam mensagem subliminar em qualquer lugar. Aí é que podem entrar os “conspiratórios”, dizendo que a segunda fase (na primeira foto) da sombra forma um tridente, que é utilizado pelo diabo, etc. Senta que lá vem história…

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McDonald’s fazendo um tridente do demo – Mensagem subliminar o diabo publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

A Coca-Cola sempre foi alvo de críticas por sua “dominação capitalista viciosa”. Talvez pensando nisso, na década de 80 um ilustrador resolveu se divertir um pouco e teve uma idéia “brilhante”: inserir uma pequena silhueta de uma mulher fazendo sexo oral em peças publicitárias.

Os posters foram todos impressos, inclusive pintados nos caminhões da Coca-Cola, até que alguém percebeu a brincadeira, justamente na imagem da traseira de algum caminhão. O artista que criou a imagem foi demitido e processado. Todo o material teve que ser retirado de circulação, destruído e reimpresso, acarretando um prejuízo de $200.000. Tudo isso aconteceu na Austrália. Imaginem quanto vale hoje um desses posters, caso algum tenha se “perdido” por aí…

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Coca-Cola e o sexo oral publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.