Enquanto escrevo esse texto estou assistindo o Bom Dia Brasil, telejornal de nível nacional da Rede Globo. De cara, é engraçado perceber que a linha de venda dos espaços publicitários é óbvia. Propagandas de carros caros e de institutos para disfunção erétil alertam: o público aqui é de homens de meia-idade, classe média-alta.

Porém esse tema, a obviedade de certos públicos-alvo, não é a pauta de hoje (vou guardar pra um artigo futuro). A reflexão que surgiu nessa manhã foi outra.

Qual a função da propaganda? Os pragmáticos diriam que é ampliar as vendas dos anunciantes. Os críticos diriam que é oferecer produtos desnecessários. Eu gostaria de ir além, discutindo uma função antiga, talvez a primeira delas.

Originalmente a propaganda pode ser confundida com o ato de vender. Afinal, qualquer um que tentou c onvencer outra pessoa, defendendo um ponto de vista diferente, já foi um vendedor. Logo, já fez propaganda.

Porém, antigamente era feio fazer propaganda. Afinal, se o produto era bom, deveria “chamar” o freguês, sem demais artifícios. A solução para estimular as vendas sem parecer desesperado foi desenvolver “reclames” informativos, que apenas passavam uma informação despretensiosa. Você podia ler no almanaque mais recente: “Já chegou o disco voador na Quitanda do José”. Ok, talvez não exatamente esse produto, mas você deve ter entendido a ideia.

A partir disso a propaganda evoluiu até o máximo do conceitual, em ações que mal declaram o nome do anunciante, mas que ainda assim fazem sucesso.

Como diria Nizan Guanaes, “seja quente ou seja frio, não seja morno que eu te vomito”. Assim evoluiu a propaganda, para os extremos. Hoje dois paradigmas contrários são os mais eficazes. De um lado a propaganda puramente conceitual, que mal cita a marca; de outro a propaganda informativa, direto das origens publicitárias.

Esse último caso é o das propagandas do Bom Dia Brasil. Ninguém vai assistir à propaganda da Tucson e levantar pra ir até uma concessionária. Ninguém vai anotar o número da clínica de desempenho sexual apenas por um impulso consumista (bem, pelo menos eu acho que não, mas tem tanta gente estranha por aí…).

Essas propagandas são informativas. Se você já queria comprar um carro, ou se já teve problemas em dar conta da patroa na noite anterior, ela apenas informa: “Oi, estamos aqui viu? Precisando de alguma coisa, é só falar”.

E talvez esse seja um dos últimos pilares de eficácia da propaganda televisiva, informar que determinado produto existe. Um contraste com propagandas que ainda vemos, onde não se chega em lugar algum.

Vamos pegar como exemplo a última peça da Coca-Cola Zero, onde um urso dá um showzinho cantando as vantagens do produto. Qual é o objetivo deles? Apresentar a Coca Zero? Vender uma imagem de marca? Parece-me apenas sobra de verba, e falta de criatividade/ousadia.

Talvez esteja aí o grande desafio da propaganda. Responder à grande questão da existência: Por que estamos aqui?

Construir uma imagem é uma resposta. Informar o consumidor é outra. Mas sem deixar claro nossas intenções (ainda que apenas para nós mesmos), vai ser impossível criar um novo patamar para a propaganda, em tempos de internet, marketing de guerrilha, e novas tecnologias.

Carros, disfunção erétil e a nova propaganda publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Youtube, orkut, msn e word abertos no computador ao mesmo tempo. O telefone toca. Todos os afazeres anteriores se somam a uma conversa ao telefone. Começa seu programa favorito. Agora você assiste tv, fala ao telefone, pensa no seu próximo artigo, tecla no msn, checa seu orkut e procura vídeos interessantes no Youtube. Tudo ao mesmo tempo. No final, você não se lembra direito da conversa do telefone, do que falou no msn, os recados que leu no Orkut e o que estava procurando no Youtube. Parece impossível? É mais comum do que se imagina.

Mais recorrente em homens, mas mulheres não são excluídas. O nome é DDA, também conhecido como TDAH – Transtorno do Déficit de Atenção e Hiperatividade. Antigamente acreditavam que era um transtorno que ocorria apenas até a adolescência, mas esta ideia já caiu. Muitos adultos apresentam TDAH. O nome “transtorno” pode assustar, mas as coisas não são tão assustadoras assim, e pasmem, tem ótimas consequências positivas. Se você se identificou com o que leu no primeiro parágrafo, pode ser portador deste transtorno. Ok, “portador” e “transtorno” são palavras assustadoras, mas calma.

Por que estou falando sobre tudo isso? Bem, no livro Mentes Inquietas, mais especificamente no capítulo 6, a Dra. Ana Beatriz B. Silva explica a questão da criatividade em quem tem DDA. Ela cita gênios como Henry Ford, Mozart, Einstein, Leonardo da Vinci, Van Gogh como DDAs inquestionáveis. Quem conhece um pouco de da Vinci não pode negar sua hiperatividade – terminou a vida com vários projetos inacabados, além de ser uma referência em vários setores. Segundo a autora, o DDA, devido à confusão mental resultante do intenso bombardeio de idéias, “é capaz de entender o mundo sob ângulos habitualmente não explorados”. Por exemplo, quando um DDA pensa em “azul”, ele logo imagina tudo que vem disso – lazer, calma, descanso, paz, natureza, romance, música tranquila, sol, calor etc. Esse pensamento derivativo intensifica o processo criativo. Por isso muitos publicitários, especialmente criativos de plantão, são potencialmente portadores deste transtorno. Mas não é uma regra. Nada é regra.

DDAs são extremamente emotivos, exagerados, apaixonados. Amam fortes emoções, coisas diferentes, novos estímulos. Alegrias e tristezas são sentidas com muita intensidade, sempre. Apesar de perder facilmente a atenção quando algo não lhe interessa, ele é hiperfocado em assuntos de seu interesse, o que aumenta sua produtividade em seu trabalho, se este lhe der prazer. São criativos, espertos e dedicados. As dificuldades e os defeitos que eles enfrentam podem ser amenizadas com atividades relaxantes e nos casos mais graves, medicamentos. Mas nada que assuste. Se você não tem nada a ver com este texto, desculpe. E se você se identificou, CALMA. Não exagere.

Pra finalizar, uma frase do gênio Fernando Pessoa: “O mundo de tão interessante que é, chega a doer, a ranger, a enjoar, a cortar, a roçar… talvez eu sinta demais…”

O Transtorno da hipercriatividade e seus sintomas publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Entre outros assuntos do momento no meio publicitário, tem se falado muito sobre a restrição às propagandas de cerveja. Acredito que a grande maioria tenha uma opinião formada a respeito. Acredito mais ainda que essas opiniões divirjam entre si, sejam movidas por interesses próprios e óbvios – caso de cervejarias, agências de Publicidade, políticos e pessoas com problemas de alcoolismo na família, por exemplo -, ou pelo simples ato anti-lacônico do pensar.

Neste artigo, apenas expressarei minha não importante opinião. Deixo claro que sou do grupo que apenas quer pensar e falar sobre o assunto, sem interesses próprios, já que não trabalho, nem nunca trabalhei para uma marca de cerveja. Tentarei ser breve.

Já disse há alguns meses atrás, aqui mesmo na Casa, e repito: considero a cerveja, e qualquer bebida alcoólica, uma droga, sim. Penso que qualquer combinação química, produzida pelo homem, que altere o comportamento comum do ser humano, deva ser considerada uma droga. Por essa linha, remédios são drogas, cocaína é droga, maconha idem, doce, bala, heroína, chá de cogumelo, cigarro e cerveja não podem ficar fora desse grupo. Sendo assim, incentivar e legalizar a venda de drogas deveria ser proibido. Ponto.

Mas a questão inicial que leva a toda essa discussão é a intensidade de cada droga, ou seja, os males que cada uma das citadas acima, entre outras, provocam aos que as consomem e seus rodeados. Quem bebe cerveja, o faz porque gosta e concordo que ela não provoca dependência tão intensa e rapidamente como o cigarro e a cocaína. Se eu ficar meses sem tomar uma gelada, não vou pedir a um desconhecido na rua que me pague um copo na padaria, tampouco assaltar a bolsa da minha mãe pra comprar uma Skol. Mas diga a um alcoólatra que esta semana ele não poderá beber.

É claro que há menos dependentes alcoólicos que do cigarro e que a nicotina traz malefícios mais graves ao homem que a cevada. Mas, por outro lado, se uma pessoa resolver fumar 10 maços num dia, ninguém irá correr risco de morte, só ela. Com a bebida sabemos que não é assim.

Sei que este pode parecer um discurso falso moralista. E é, até certo ponto. Eu bebo, sim, estou bebendo, tem gente que não bebe e está morrendo. Adoro tomar aquela loira gelada com os amigos, mas fico com o terceiro olho na mão quando um deles toma umas a mais e volta pra casa dirigindo.

Uma Solução?

Para os criativos, pensar em novos conceitos, claro. Todos estamos cansados de ver sempre a mesma coisa: galera, bar, papo de bar, mulheres bonitas e gostosas. O problema é convencer as marcas de cerveja a mudar essa postura. Pois, não é novidade, os comerciais não têm essa cara à toa. Por que você, homem, ainda nosso principal target, vai tomar um brejinha em casa, sem amigos, ao lado de uma mulher, digamos, fora dos padrões de beleza? Se nós, cervejas, mostrarmos isso a você, nossas vendas despencam, nosso segmento de mercado vai ao limbo, seremos obrigados a cortar gastos, funcionários e haverá uma crise econômica e de desemprego no país.

O caso é complicado, pois sabemos que mesmo com restrições e/ou proibições de propaganda, as pessoas não irão parar de beber. Assim foi com o cigarro e assim será com a cerveja. Cabe a nós, publicitários, encontrarmos novas idéias, do ponto de vista da comunicação, para continuar mostrando as marcas com uma imagem positiva. E aos nossos tão preocupados políticos reforçar as fiscalizações contra venda a menores de idade e criar leis que sejam realmente cumpridas por estabelecimento e cidadãos, para que haja um consumo consciente.

Aos amigos e parentes que perderam pessoas em acidentes de carro, brigas, violência doméstica e outras tragédias provocadas pelo excesso do álcool, é utopia pensar que um dia esse consumo exagerado irá acabar, assim como fui utópico em achar que este artigo seria breve.

Meus amigos e eu continuaremos bebendo, dentro ou fora da lei.

Propaganda de cervejas: restringir resolve mesmo? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

A propaganda é um vírus. Espalhada por todos os lugares. A propaganda é daquelas que vem, junta, monta, constrói tudo aquilo que alguém criou. A propaganda levanta. A propaganda sacode. Ela deixa tudo mais difícil, mais complicado. Ela se infesta. Você começa gostando um pouquinho e daqui a pouco só pensa em propaganda.

Está espalhado. Infectado. A propaganda é um vírus, sem direito à vacina. Sem direito a anticorpos. Sem direito à escolha, sem direito à cura. A propaganda é epidemia. Que pega todo mundo. Mas não se infecta pelo ar. A propaganda se passa no olhar, no ouvir, no sentir. A propaganda vem como o vento, voando, e vai embora como a brisa, lentamente. A propaganda é vento. A propaganda é furacão. Furacão que carrega tudo, carrega a esperança, carrega a busca da felicidade.

A propaganda passa por cima. Mas a propaganda não passa. Ela fica. A propaganda fica. Fica por que quer, fica quando não se quer. Inunda a alma, como a chuva que cai mais forte. Depois da propaganda a tempestade, sem calmaria. A propaganda constrói. Constrói o homem, constrói a mulher, constrói a marca. E o homem e a mulher constroem a propaganda.

A propaganda é um vírus. Que começa no coração, vai para a mente e se infiltra na alma. A propaganda não acaba. A propaganda não se repete. A propaganda não se esquece. Vive-se de propaganda. Por propaganda. Não se vive fisicamente, mas rejuvenesce a alma. O fim da propaganda mata a alma. Não se quer mais amar, não se quer mais viver. A propaganda vive. Ela se planta. A propaganda se colhe. Ela queima. A propaganda ferve. A propaganda não enche. A propaganda enche. Enche sua cabeça de pensamentos. Enche seu coração de sentimentos. A propaganda é irreal. O que é a propaganda?

A propaganda é um vírus…

A propaganda é um vírus publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Na faculdade, os professores de Ética costumam dar questões éticas referentes à publicidade e propaganda como exercício de raciocínio de grupo. Uma destas questões era sobre anunciar produtos nocivos à saúde: É ético ou não? Uma agência deveria se recusar a atender esse tipo de conta por seus princípios?

Eis que no ano de 2000, com a ajuda do então Ministro da Saúde José Serra, foi aprovado junto ao senado o Projeto de Lei que proibiu a publicidade em todos os meios de comunicação e as cotas de patrocínios de eventos esportivos e culturais, com exceção apenas do PDV. Desde 1996, Brasília havia tornado obrigatória a advertência sobre os perigos do uso nas peças publicitárias e nos maços de cigarro.

Um esforço que, acredito eu, incomodou a maioria dos fumantes, assim como a um amigo meu da época que chegou a confeccionar seus próprios ‘protetores de maço’ para ocultar as imagens da campanha contra o tabagismo do Ministério da Saúde.

Depois de mais de uma década de campanha do Ministério da Saúde, o consumo ainda continua altíssimo. Por se tratar de uma comercialização lícita e regulamentada, todos os usuários que entraram com ações contra as fabricantes Philip Morris e Souza Cruz, perderam a causa. Isso ocorre, pois a justiça acredita ser responsabilidade apenas do usuário a opção pelo consumo. Já as fabricantes, e alguns juízes, preferem ignorar que a nicotina é considerada a substância de maior poder de vício, segundo a Organização Mundial de Saúde.

O cenário acusa que as campanhas de conscientização ainda não foram o suficiente para diminuir o número de novos adeptos ao uso a cada ano. Mais do que anunciar os riscos, o objetivo dessas campanhas é fazer, através da persuasão, com que as substituam a imagem de sedução que o cigarro possui por uma de dependência, expondo os malefícios à saúde, e até mesmo da morte nua e crua. Mas, é aí que entra novamente, a ética e a moral, perguntando até que ponto se pode agredir o impactado para que ele entenda a mensagem? Como fazer uma campanha capaz de fazer as pessoas quererem buscar ajuda?

Essa áurea de glamour tão difícil de ser extinta vem desde a década de 40, quando Hollywood exibia estrelas como Rita Hayworth dando seus tragos em uma belíssima piteira. Nas décadas seguintes o bastonete foi eternizado com as imagens de asa-deltas e jet esquis com o Hollywood, de jovens de atitude com suas t-shirts brancas e calça jeans com o Free e do másculo cowboy com o Marlboro.

Quem sabe o caminho, não seja a velha e boa campanha de depoimentos, mostrando casos reais de fumantes a beira da morte? Enquanto nada de maior impacto for feito aqui no Brasil, casos como o do astro Wayne McLaren, o cowboy das propagandas do Marlboro, cairão no esquecimento. Aos 49 anos, descobriu ter um cancro nos pulmões, entrou na luta antitabagista, mas, depois de dois anos veio a falecer.

Portanto, assim mesmo, em tom de manifesto, lhes peço para que, apesar de publicitários, sejam contra a propaganda de cigarros. Olhemos para as campanhas não lucrativas da luta contra o tabagismo, pois, apesar de não se ganhar dinheiro, se ganha reconhecimento geral, e ultimamente, é exatamente o que algumas agências estão buscando, não é mesmo?

Contra a propaganda de cigarro publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.