Na hora de bolar uma propaganda, os publicitários já não precisam mais se enganar dizendo que visam apenas a saúde e o bem-estar do seu público alvo. É claro que eles buscam oferecer produtos atraentes, de forma interativa e dinâmica, mas a gente já sabe qual o intuito de tudo isso: money, money, money…

Antes que vocês desistam de ler este texto, deixo claro que não vim aqui para punir os “capitalistas de plantão” nem dar lição de moral à ninguém. Afinal, para uma amante da Psicologia, esse seria um discurso muito tolo e até pleonástico. Quero falar da vida que a propaganda possui, apesar de todo e qualquer interesse financeiro envolvido nela.

Acredito muito que o olho do espectador seja o verdadeiro responsável pelo sucesso de uma estratégia de branding. Todo o processo, desde a criação até a personificação da marca, depende da aceitação do público, dos mitos e crenças divulgados sobre um produto em determinado núcleo social. É o espectador quem constrói a história de uma marca, fazendo-a nascer e morrer, encantar e incomodar, surgir e ressurgir.

Pensando bem, o público não é o alvo, e sim o precursor de toda a magia da criação.

E vocês, concordam com essa idéia?

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O olho do espectador é a vida da propaganda publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Existem dois tipos de anúncios que dominam a televisão na Inglaterra em tempo integral: bingo e caridade. Hoje vou falar um pouco sobre os anúncios de caridade, sua força e influência deste lado.

Os ingleses são extremamente altruístas e solidários, estão sempre doando quando podem. Seja no Red Nose Day,  participando das inúmera maratonas que arrecadam dinheiro para instituições de caridade ou simplesmente doando mensalmente.

Impossível ligar a televisão e não se deparar com um anúncio da RSPCA, da WWF, do WaterAid, qualquer coisa extremamente apelativa. Apelativa no sentido emocional, mesmo. Se você for banana que nem eu vai passar o dia chorando na frente da telinha. É o cachorro que foi abandonado no frio, criança trabalhando na Índia, o povo morrendo de sede na África, abuso infantil, a extinção do leopardo-amur. Tem pra todos os gostos. Todos com uma boa dose de sofrimento, de angústia, de aperto no coração. Todos te reduzindo a uma pessoa muito mesquinha se não quiser colaborar. E é esse o objetivo mesmo, te comover e tirar teu dinheiro.

Para vocês terem uma idéia, um dos anúncios que mais me comovem é o do burro. Sim, um anúncio de caridade pra ajudar burrinhos em comunidades carentes. O animal, mesmo. Onde nessa vida você se imaginaria dando dinheiro para um burro no deserto? Só aqui mesmo. E é de partir o coração quando o burro “fala” o quanto sofre, o quanto lhe machucam.

Não há carteira e cartão de crédito que resistam à carga emocional deste tipo de publicidade. Só um coração gelado para não atender aos pedidos do grande apelo nacional da RSPCA ou da falta de água na África.

São três libras pra cá, três libras pra lá. Se um dia vier morar deste lado, cuidado para não adotar um urso polar, como eu fiz.

A força da propaganda altruísta na Inglaterra publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Galo, tô em crise.

Crise de consciência por fazer propaganda.

O ego, tadinho, tá dividido entre meu super (não tão super) ego e meu Id impulsivo. Tá lá, tentando, a qualquer custo, organizar a bizarra cabeça dessa pequena criativa que vos fala.

Nem Freud explica, mas o superego publicitário costuma dar mais trabalho. Será característica da espécie?

Bom… mas deixa eu te contar…

Esses dias, por exemplo, senti um anúncio me incomodando. Sabe a consciência batendo? Lembrei das minhas aulas na PUC. Das minhas convicções. Da minha vontade de fazer diferente. Me deu um frio na barriga. Caí na realidade e percebi que era mais uma. Mais uma que só seguia o fluxo e procurava ter uma ideia engraçadinha.

Mas voltando ao anúncio…

Sabia que o Conar bateria na nossa porta. Mas a sala de criação estava animada. Todo mundo riu. O atendimento riu. O dono riu. O planejamento riu. Até a Dona Fátima, quando serviu o café, espiou e riu.

Algo me dizia que aquilo não devia sair daquele Mac. Tentei comentar, mas ninguém me deu ouvidos. Era engraçado demais. Tinha tudo pra dar certo.

Não deu.

Sabe Galo, às vezes eu penso que o difícil não é ter ideia. Ideia, qualquer um tem.

Agora, ideia saudável, é mais complicado. É desgastante fazer uma reflexão crítica. Matar a ideia por causa de um receio social? Ah, ninguém tá muito afim disso.

Pode ser neurose minha. De repente tô pegando pesado demais. Mas eu ainda insisto nessa coisa toda de respeito social.

Mas sácomoé, na euforia criativa, ás vezes, a gente esquece de algumas pessoas. Só lembramos quando ligam reclamando, escrevem suas opiniões, acionam o Conar e, claro, quando dizem que não vão mais consumir o produto.

Mas aí Galo, aí é tarde demais.

Propaganda e ética não combinam. Já ouvi muita gente falando isso. E é nessa hora que aquela sua receita médica do Prozac me ajuda.

Só ela.

Tô em crise.

Não sei por que resolvi fazer tudo isso. Não sei por que resolvi escrever coisas nas quais não convém com minha consciência social.

Eu sei Galo. Eu sei. Criar desse jeito é escolha minha. Apenas. É uma escolha. Entre o saudável e o doente.

A sociedade já vive tão cercada de ideologias! É certo, eu, uma comunicadora social, incentivar ainda mais tudo isso? COMUNICADORA SOCIAL, quem diria! Olha o peso disso!

Eu só amo o que eu faço, quando o que eu faço não agride ninguém.

A tal comunicação social é uma puta responsabilidade. A gente impacta a sociedade. Não importa se é em pequena ou larga escala. Mas alguma coisa lá fica.

Galo, não é tão simples minha crise. É um conjunto de frustrações. Um sentimento de impotência diante do trânsito, da corrupção, da falta de respeito, do poder de poucos, da igreja, dos pedófilos, dos estupradores, dos preconceituosos, do sistema, da violência, da ecologia, da política, das guerras, das doenças, e, agora, da propaganda – para completar ainda mais minha angústia.

O que me ajuda é pensar que não sou só eu que frequento esse divã.

Ainda tenho minhas referências criativas. Meus modelos de comunicadores sociais. Gente que entende dessa responsabilidade.

De repente me bateu uma nostalgia publicitária. Saudade da propaganda gente boa, parceira, amiga de todos, sem preconceito.

Bons tempos eram aqueles em que as pessoas não dividiam só salgadinho…

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Propaganda e ética não combinam publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Mal começou o ano, ainda de ressaca da mega turnê da Madonna, e já ansiosos pela confirmação de outros shows de grandes bandas de rock a se apresentarem por aqui, tivemos um evento similar a esses grandes shows – e pasmem: ocorrido bem longe do Brasil, mas nada que a tecnologia não pudesse encurtar – mas devido sua importância (principalmente para a publicidade), teve muita repercussão por aqui.

Na verdade não deveria ser um show e sim um evento esportivo. De um esporte que não tem muita afinidade com nós, brasileiros, pois futebol no Brasil se desenha no pé: do primeiro toque, passando pelo pulular da bola no campo, das trocas de passes, que somente se finda nas mãos dos goleiros! Pois é, a final do Super Bowl – Liga de Futebol Americano – é o evento com maior audiência no mundo.

Mas se você acha que irei comentar sobre o jogo, lamento, pois nem assisti. Foi um dos meus melhores finais de semana – ensolarado, fato raro quando decido sair de folga para o litoral ou locais com piscina – e quando cheguei, desmaiei. E isso é o que justifica ter procurado, no dia seguinte, notícias sobre o evento.

Achei um site muito legal sobre as propagandas durante o Super Bowl. Uma página do USA Today para deixar qualquer publicitário entretido por um bom tempo. E, se não bastasse, achei também uma ação feita pelo The New York Times, outro velho gigante jornal americano, que dá uma aula de inovação: um Twitter Chatter do tráfego de twitts enviados durante o Super Bowl.

Mas a euforia passou tão rápido quanto chegou. Numa época de crise econômica, com todos os problemas que o mundo está passando, questiono-me muito sobre o futuro da profissão e sua relação com a responsabilidade social. Nunca me esqueci que sou bacharel em Comunicação Social e a Publicidade foi só uma habilitação – uma separação infeliz, em minha opinião.

Impossível calar-me diante de fatos que afetam diretamente minha vida, minha família, meus amigos, meu país. E peço desculpa pelo meu desabafo, mas quero fazê-los refletir em quão maravilhoso seria se toda essa inovação fosse usada para ajudar o mundo que sofre com a neve na Europa, com as queimadas na Austrália, com as chuvas no Brasil.

Com tamanha audiência – ah, e quem me dera se eu pudesse! – queria chamar a atenção por alguns minutos que o mundo é feito por pessoas e que vivemos em sociedade. Embora não tenha essa autonomia sobre o Super Bowl, aproveito esse espaço importante que me é cedido aqui na Casa.

Pensem nisso.

Super Bowl – A publicidade e sua responsabilidade social publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Quando tomamos uma atitude, ela é estimulada por medo/culpa ou vontade. Se você faz por medo/culpa, não existe interesse na ação. Quando há desejo, as ações são repetidas de uma forma natural, saudável e sincera. Observo as pessoas e tento entender por que algumas delas se sentem motivadas e outras não, a ajudarem organizações não governamentais.

Li uma entrevista do escritor Dave Eggers, autor do livro “O que é o quê”, e fiquei encantada quando ele falou sobre literatura engajada. “O engajamento me energiza”, disse o autor. Na verdade, o que me chamou a atenção foi o termo: Literatura engajada. É instantâneo. Você lê e percebe que se trata de uma ferramenta que luta por uma causa. “Responsabilidade social”, “Sustentabilidade” e “Marketing para o terceiro setor” são nomes que não me transmitem paixão. Já “Literatura engajada”, meu pensamento vai longe. Sinto energia, empenho, determinação, garra, intensidade.

Já recebi ligações de associações onde fica nítido que o próprio funcionário não tem qualquer apego pela causa. Empurra, gospe, joga e atira palavras sem nenhuma consistência emocional. O assunto é claro: hey, existem seres humanos que precisam da sua ajuda. O marketing do empurra não tem nada de humano. Contraditório, não? Alguns dias atrás recebi uma agenda “sem qualquer compromisso” de uma Ong. A arte foi toda criada através de fotos escolhidas por um concurso. Algumas lindas, outras, sem nenhuma visão poética (algumas foram tiradas por amadores e não fotógrafos). Se eu quiser ficar com a agenda, terei de pagar R$ 35,00, caso contrário, o dinheiro da associação será desperdiçado. Isso pode me causar culpa. A culpa como apelo de venda, definitivamente, não é a melhor forma de convencer alguém a fazer o bem. Não escrevo este artigo para julgar a qualidade dos projetos sociais. De forma alguma. O que me preocupa é a sua venda, como isso chega até o público doador. Se a comunicação é tocante ou é medíocre. Campanha social tem que ser chocante. Não apelativa. Mas chocante na alma.

Quero compartilhar algumas referências, que, para mim, são criações maravilhosas. Algumas antigas, mas vale a pena relembrar.

Emocionante. Asociacion Afanoc

Sensacional. Children see, Children do.

Chocante. Abused children can´t speak up

Campanha contra o trabalho infantil da Rep-GRey, na Colômbia, embalou pás e expôs em lojas de brinquedo para lembrar que muitas crianças fazem trabalho pesados quando deveriam apenas brincar.

Admiro também o trabalho da revista Ocas. Os vendedores (pessoas em extrema vulnerabilidade social) são muito gentis, atenciosos e transbordam alegria. A revista é uma excelente fonte de informação. A divulgação dos vendedores é feita de uma maneira muito agradável.

Meu objetivo neste artigo não é julgar a qualidade dos projetos, mas sim refletir quanto a abordagem de convencimento. Se fosse assim, teria uma lista imensa de projetos maravilhosos para dar de exemplo. Como publicitária e alguém incomodada com o mal-estar social, fico preocupada com algumas estratégias de marketing social, que promovem o efeito contrário. Cria-se antipatia ao invés de empatia pela causa.

Marketing engajado. É assim que tem que ser. Envolver o target na luta por um ideal. Fazê-lo acreditar na sua importância em relação ao mundo. No quanto ele pode mudar a vida de alguém, de um grupo, de uma sociedade. Não ser mais um depósito, uma ajudinha. Emocionar. Comunicar com a energia de um sonhador. Tocar na alma. Sem aquele ar de pobre coitado. Mas, sim, ser o organizador do protesto. Mesmo que seja um protesto que não saia nas ruas, não grite e não tenha bandeira. Um protesto que precisa de comprometimento para continuar a andar.

Incentivar o engajamento e não a esmola. E isso só funciona se há paixão pela causa.

Marketing engajado ou marketing do empurra? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.