Vou começar a segunda parte do artigo respondendo uma das perguntas da primeira parte, procurando elucidar alguns pontos. Aí vai:

- Quais são seus planos para este final de semana?

Se você responde que não tem planos, significa que você não tem objetivos definidos. Paramos por aqui.

Se você diz, por exemplo, que quer sair pra encontrar alguns amigos, aí temos um objetivo. Então, se vamos apenas pensar em planos para encontrar os amigos, todas as possibilidades são válidas, mas é preciso fazer tentativas para saber qual dará certo: telefonar, combinar via MSN, ir direto para um lugar costumeiro para saber se eles estão por lá, etc.

Agora se há um planejamento nesta história toda, o risco de você não encontrar os amigos é muito mais baixo. Se há um planejamento, você provavelmente já tem informações suficientes ou vai encontrar informações que te dão muito mais segurança com relação a seu propósito: você já sabe/saberá se seus amigos estão na cidade, se é mais fácil telefonar ou combinar via MSN, se é certo que eles estarão em determinado lugar, etc. O máximo que pode acontecer é você descobrir que, por um motivo inesperado e de última hora, as informações coletadas e dadas como certas foram modificadas. Aí entram as luzes e saídas de emergência: muda o objetivo? Se não dá pra mudar o objetivo, você vai reformular as estratégias de acordo com as novas informações? E assim por diante.

O mais interessante é que você já deve ter percebido que esta história de plano e planejamento não é uma exclusividade do meio publicitário. É assim na sua vida. É assim na vida de qualquer pessoa. Talvez seja assim pra tudo, talvez seja natural.

A diferença é que cada um pode fazer o que bem entender. Mas um planejador de comunicação não pode. Ele precisa saber perfeitamente se vai apostar num plano ou num planejamento. Neste caso, vários fatores influenciam para a escolha de uma ou outra opção: prazos, verbas, cliente, etc.

A única coisa que não pode acontecer, por qualquer motivo, é um planejador ignorar esta diferença. Se isso acontece, temos um plano de profissional ao invés de um profissional de planejamento.

PS: Recomendo o artigo de Robi Caruso no blog Planejamento Criativo, que expõe os três pecados capitais do planejamento em formato tapa na cara.

Leia também:
Plano e Planejamento: parecidos, mas bem diferentes – Parte 1

Plano e Planejamento: parecidos, mas bem diferentes – Parte 2 publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Para começar o artigo de hoje, quero que você pense numa resposta para algumas perguntas comuns. Aí  vai:

- Quais são seus planos para este final de semana?
- Já  está tudo planejado para o Carnaval?
- Você  já traçou um plano para os próximos 3 anos?
- Quem cuida do planejamento urbano de São Paulo para que a cidade chegue ao caos que está  por causa das chuvas?

É suficiente. Estas questões foram feitas apenas para ilustrar o que quero dizer, pois a maioria das pessoas daria respostas que, no meu entendimento do que é plano e do que é planejamento, seriam insatisfatórias.

Plano

Você conhece e/ou se lembra do desenho animado Pink e Cérebro? Refrescando: Pink e Cérebro são dois ratinhos que tentam, todos os dias, conquistar o mundo. A cada dia eles se aventuram em estratégias diferentes para atingir seu objetivo. E, invariavelmente, falham.

Outro exemplo rápido encontramos aos montes em filmes e novelas: vilões que querem tirar vantagem de alguma situação e, para isso, agem de acordo com aquilo que consideram mais adequado para atingirem seus objetivos. E aí, para não dizer todos, vamos chutar uma estatística: 98% para o resultado negativo.

Pois bem. Por quê estes casos que servem de exemplo falham? Simples: porque todo esforço estava concentrado em encontrar planos, que nada mais são do que um pulo por sobre as etapas necessárias para se atingir um objetivo. É a famosa queima de etapas. Sabe-se aonde se quer chegar, mas não está claro como. Não há segurança, portanto não há total confiança, portanto o erro é iminente.

Planejamento

Se para bom entendedor meia palavra basta, fica fácil entender porque planejamento é uma palavra bem maior do que plano. Sabe aquela velha crença que muitas pessoas têm de que marketing é sinônimo de propaganda? O planejamento e o plano estão no mesmo patamar. Planos são ferramentas de um planejamento. É simples assim. Você faz planos para encontrar respostas que, juntas, formarão um planejamento. É simples assim.

Planejamento requer estudos, análises, calma. Planejamento requer tempo. Planejamento precisa de estratégias para que o topo da escada seja atingido subindo-se um degrau de cada vez.

Ah, e planejamento requer luzes e saídas de emergência; quantas forem necessárias.

Plano e Planejamento só têm uma coisa em comum: o objetivo. Ambos só existem quando um objetivo está bem definido. Depois, depende de cada um que faz parte do jogo – publicitário, cliente, situação – determinar se a vitória se conquista com planos ou com planejamentos.

A mim não resta qualquer dúvida. E pra você?

Leia também:
Plano e Planejamento: parecidos, mas bem diferentes – Parte 2

Plano e Planejamento: parecidos, mas bem diferentes – Parte 1 publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Na semana passada aconteceu um São Paulo a Conferência do GP, evento sobre planejamento que reuniu palestrantes nacionais e internacionais. Em um dia bastante agradável, o evento correu de forma excelente e sem nenhum problema. A última palestra do dia foi ministrada por Brad Kay, publicitário americano e presidente da agência SS+K, e posso dizer que ela fechou o evento com chave de ouro.

Brad discorreu sobre o seguinte tema: como “forças invisíveis” determinam o comportamento humano. Segundo ele, essas forças são as chamadas Forças Sociais, movimentos que acontecem na sociedade e moldam a forma de pensar e agir de todos nós. Elas são divididas em alguns segmentos:

• Culturais
• Intelectuais
• Éticas
• Políticas

Estas forças estão criando um coletivismo. As pessoas pensam que estão fazendo escolhas individuais e montando seu próprio estilo, mas na verdade elas seguem um movimento, o movimento de uma força social.

Percebeu qua até agora não nomeamos essas forças? Pois Brad disse que elas podem ser identificadas e explicadas. Em pesquisa nos EUA, a SS+K identificou cerca de 16 dessas forças. Para a palestra, ele seleciounou 5:

• Reconsideration
• Democratization
• Civility
• Rebellion
• Selective Gratification

Todas as 5 forças tiveram seus respectivos exemplos demonstrados, porém a que mais chamou atenção foi “civility”. Confira agora alguns exemplos

Joe Wilson, político norte-americano, interrompeu um discurso do presidente Barack Obama no congressou e o acusou de ser mentiroso. O ato de desrespeito imediatamente repercutiu pelo mundo, gerando inclusive um pedido formal de desculpas logo após o incidente.

A prefeitura de Paris, em um tentativa de diminuir a emissão de poluentes e os problemas com trânsito na cidade, colocou nas ruas bicicletas públicas que podem ser alugadas por apenas 1 euro. O que aconteceu? Em pouco tempo, 80% dessas bicicletas haviam sido depredadas.

A tenista Serena Williams brigou com a juíza durante um torneio e terminou por receber a maior multa já aplicada na história do esporte: mais de 82 mil dólares.

Para usar um exemplo brasileiro, Brad o encontrou facilmente: o caso Geisy da Uniban. Este já repercutiu até mesmo em jornais internacionais e não necessita de explicações.

Agora, enquanto falamos de “civilidade”, porque todas estas notícias acima aconteceram? Porque as pessoas estão acomodadas em suas tribos, protegidas por seus semelhantes e acabam reagindo de forma exagerada. Este é um exemplo do que Brad chama de Força Social.

E qual a diferença entre Força Social e Trends? Para Brad, trends são consequências das forças sociais. Exemplo:

Força Social: Necessidade das pessoas de socializar ainda mais.
Trend: Microblogs (Twitter)

Entendeu?

Para encerrar a palestras, ele nos deixou algumas dicas sobre como proceder diante de tal comportamento:

1. Identifique a força.
2. Conecte essa força à sua marca (quando a força identificada for boa, claro).
3. Use canais incomuns para ampliar sua mensagem. Espalhe o quanto puder.
4. Transforme essa Força Social em resultados.
5. Aprenda, revise e repita. Experimente sempre.

No fim, uma frase: Knock hard. Life is deaf.

Pessoal, fiquem atentos, todo o material usado pelos palestrantes no evento devem ser disponibilizados no Slideshare do GP, que é este aqui.

Conferência de Planejamento 2009 – Brad Kay publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

“Três e dois são cinco. Cinco e sete, doze. Doze e três, quinze. Bom dia. Quinze e sete, vinte e dois. Vinte e dois e seis, vinte e oito. Não há tempo para acender de novo. Vinte e seis e cindo, trinta e um. Uf! São pois quinhentos e um milhões, seiscentos e vinte e dois mil, setecentos e trinta e um”.
– O ‘homem de negócios’ do livro O Pequeno Príncipe, que conta, conta, conta e não sabe o porquê de estar contando

Uma das grandes discussões sobre a qual todos profissionais e analistas wannabe travam sobre mídias sociais são suas métricas. Ou a falta delas, em alguns casos. Mas isso é apenas um ledo engano. Métricas para mídias sociais estão tão avançadas quanto métricas para mídia online, como links patrocinados.

Um dos problemas é o “oba oba” que alguns jornalistas e, pasmem, alguns publicitários fazem em torno de dados que dão uma boa manchete, ao invés de utilizar seu tempo para produzir conteúdo e pesquisar sobre novos modos de desenvolver e apresentar métricas. Nas últimas semanas pipocaram dados sobre os jogos sociais no Facebook. Algumas matérias chegam ao ponto de dizer que os jogos sociais lá já superaram os aplicativos sociais mais famosos por aqui, como BuddyPoke. Triste (ou mesmo canalha) erro de quem se pauta apenas por veículos estrangeiros e não analisa dados. O mercado de aplicativos sociais no Orkut vai bem, algumas empresas e desenvolvedores estão se beneficiando disso. E os clientes que são atendidos por publicitários mais preocupados com números brilhantes e ocos estão a ver navios.

Outro buzz foi a publicação da tradução de um artigo de um site estrangeiro, o MediaPost, de “100 Ways to Measure Social Media”. O post que rodou dezenas de blogs brasileiros com o título “100 maneiras de medir o impacto em mídias sociais” ou “100 métricas para mídias sociais” se deslumbra e tenta deslumbrar pelo número, mas com pouca qualidade de fato. De que adianta listar cem indicadores de diferentes níveis, plataformas, objetivos diferentes, sem uma organização ou reflexão sobre? Enquanto isso, o documento “Social Media Ad Metrics”, da Interactive Advertising Bureau, que é um excelente guia com descrições organizadas e sólidas de cada métrica proposta, não conseguiu quase nenhuma atenção brasileira. E o porquê disso, infelizmente, é simples. Preguiça e vontade de deslumbrar com facilidade, mas sem valor.

Retomando a referência a O Pequeno Príncipe, saiba mostrar seu carneiro. A história de desenhar a caixa, ao invés do carneiro, é linda para falar sobre imaginação. Mas não sobre resultados. E uma caixinha bonitinha, por mais que seja bonitinha, é apenas uma caixa. Ao invés de oba oba, faça um trabalho bom. Não desenhe a caixa. Desenhe o resultado.

Desenha-me um resultado publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Vejo com certa frequência relatórios de resultados de campanhas que usam a web como principal mídia. A apresentação começa com os números de acesso, passa pelos pageviews, pincela o tempo gasto no determinado site e fecha com a “nova mania da galera”, o Twitter, e os comentários sobre a campanha no microblog.

Tudo uma grande baboseira ensaiada.

Esse roteiro de apresentação é usado para justificar o gasto feito em campanhas na web, que no final se torna o famoso “faz-me rir”. Afinal, vamos aos fatos, se uma ação na web não converteu em vendas (oriundas da ação), o investimento gasto não serviu para nada.

Já consigo ouvir alguém no fundo falando: “Mas você tem que considerar que as pessoas estão falando sobre a marca na web, e isso não importa?”. Lógico que importa, mas somente nos casos em que a ação for feita para se trabalhar branding, coisa que nunca é. Se algum momento a campanha for vendida com o intuíto de aumentar a participação da marca em novos mercados ou aumentar a base de clientes, não me mostre cliques, show me the money.

Mas não fiquem assustados, pequenos galináceos. Não precisam jogar fora dos dados já mensurados, pois mostrar taxa de visitantes únicos ainda é aceito em mesas de diretoria. Muita gente com o poder de decisão nas empresas ainda acredita nessas papagaiadas que o “pessoal antenado de internet” diz.

Mas não devemos nos contentar com isso. Devemos entender o real motivo de se ter uma campanha na web, e mostrar os resultados que são relevantes. Mostrar os dados que realmente trazem um diferencial para a marca ou produto.

Espero que um dia, leitores da Casa, quando estiverem do outro lado da cadeira (se é que já estão), não fiquem deslumbrados com um bando de números vindos de resultados de uma campanha na web, apenas busquem um número, o do bottom line.

Vendeu mais ou não vendeu?

Parem de contar cliques publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.