Convido você a comparar as seguintes ações realizadas para duas marcas de canetas, Bic e Stabilo:

Ação Bic – TBWA Uruguai – vencedora do prêmio El Ojo categoria inovação no uso dos meios

Ação Stabilo – RAPP Malásia – bronze em Press no Festival Cannes Lions 2009

(fonte: Update or Die)

Todo publicitário gosta e necessita de referências. A internet abriu muito o leque de informações às quais podemos ter acesso e utilizarmos como base conceitual e criativa. Entendendo que somos profissionais e não meros e medíocres adaptadores de ideias alheias, temos uma diversidade enorme de novas possibilidades para concebermos uma comunicação original e efetiva aos nossos clientes. Porém, muitos blogs e sites publicam constantemente ações bastantes senão totalmente semelhantes.

Acima temos um exemplo: a ação para a Bic que consistiu na produção “de um número inteiro da revista Freeway (bastante popular entre os jovens) todinho escrito e ilustrado em caneta Bic”. Já a segunda é a ação para a Stabilo que fez o jornal The Times inteiro com a tinta do produto alemão. Ambas pretendiam mostrar o quanto as tintas de suas canetas duram.

As duas ações são fantásticas, mas bastante parecidas, concordam? As duas empresas são grandes players do mercado de canetas. As duas marcas disputam a liderança do segmento de canetas populares, com participações muito significativas neste mercado. Neste caso eu digo que as duas agências – TBWA Uruguai e RAPP Malásia – fizeram sua parte: criaram uma ação de comunicação para uma marca líder ou que disputa a liderança. Quem usou quem de referência não interessa, já que este não é o ponto alto deste artigo.

O que eu quero realmente ressaltar aqui é que, mais do que planejar e executar uma comunicação para uma marca líder, a agência precisa ter o espírito de liderança. Isto quer dizer que, no meu ponto de vista, se uma agência quer ser líder no segmento de comunicação, ela deve produzir comunicação de líder. Ou seja, nenhuma referência deve ser boa o suficiente para calcar os argumentos da campanha criada. Em suma, significa que a concepção de uma campanha de comunicação precisa surgir para ser referência e não a partir de uma outra ideia.

Portanto, quando falo sobre comunicação de líder, pretendo mostrar que a essência da profissão de publicitário é encarar cada novo job como um novo desafio que deve culminar em algo único, especial, exclusivo. Difícil? Os prazos não colaboram? O cliente não tem verba?

Como um profissional que quer ser líder e quer trabalhar numa empresa de comunicação líder, considero esses “problemas” apenas um incentivo a mais para eu ser original, único, especial e exclusivo até na hora de resolvê-los. Pois só um líder tem responsabilidades tão grandes, e só um líder é capaz de encontrar a solução perfeita. Isso é publicidade; isso é comunicação de líder; isso é ser líder.

Comunicação de líder publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Entre as (des)culpas da crise, calcinhas coloridas, notas de repúdio ao oriente e palavras que já não sei escrever, lembrei-me da campanha da Neogama/BBH para o Bradesco, que virou bordão junto aos votivos clichês de virada. E numa chupada que ignora a própria mensagem, desejo um “2000inove pra você também”.

Todo título sonha cair no gosto do povo e virar domínio público. E o que quero para os outros, que venha em dobro pra mim. “Rá!”. Não estou defendendo o plágio. Apenas considerando aceitável quando alguém, apoiado na sacada alheia, consegue melhorar o conceito proposto, dando um empurrãozinho na própria ideia.

É saudável fazer uso da matéria prima. Não só do produto acabado, por favor. Ou nas palavras de Jim Jarmusch: “Devore filmes antigos, novos filmes, música, livros, pinturas, fotografias, poemas, sonhos, conversas aleatórias, arquitetura, pontes, ruas, árvores, nuvens, luz e sombras. Selecione apenas para roubar coisas de que falam diretamente à sua alma. Se você fizer isso, seu trabalho (e roubo) será autêntico” . Como numa versão, num remake, em algum momento é possível se livrar da roupa original e mostrar sua “sensação” da obra – sim, porque refazer não é simples, você precisa ser muito bom ou para não dizer ser melhor.

O desenho novo, pode fazer a música ser sentida e imortalizada de uma forma diferente. O que não justifica o riffs de Satriani terem voado para a Viva La Vida do Coldplay.

Ou em uma trama de influências, como os primeiros minutos da minissérie global Capitu darem a impressão de rever o clip do Beirut. Sem falar de Dogville que reinou absoluta. Como se os três não fossem uma gofada teatral.

Se você solta qualquer coisa, não adianta negar o plágio. Mas se literalmente sobe nos ombros e projeta o salto numa nova direção, não imitou. Partiu de onde alguém parou e deu um passo adiante, tornando aquela matéria viva novamente, de uma forma diferente (vide varejo de celular, se fizer as contas, vai ver que um recurso de linguagem mudou a mensagem – para dizer exatamente a mesma coisa).

Quase tudo já foi dito e escrito, eu sei. Analogamente a reinvenção da roda, não tira o mérito do criador como também não desqualifica quem recria sua aplicação para novas situações. Syd Field diz que, o para um roteiro ficar bacana, é preciso criar três possíveis finais, por saber que a historia toma caminhos diferentes à medida que é contada. Então, agora e nos próximos anos, cerque-se de possibilidades, beba todas as influências, mas tenha uma essência definida. Isso sim o tornará autêntico sempre.

Plágios e (ex)citações publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.