Iam os saudosos anos 90, e na época uma banda ainda fazia muito sucesso entre os jovens: Legião Urbana.

Apesar de também gostar da música (lembrem-se, as opções eram poucas, já que na época ainda não dava pra piratear músicas pela internet, coisa que eu nunca fiz, e nunca vou voltar a fazer…), era outro detalhe que me chamava à atenção: a criação de lendas.

Se você não fazia parte da multidão de fãs de Eduardo e Mônica, eu explico: em cada LP da banda, havia algumas frases, nunca explicadas por completo, e que acabavam por criar uma aura mística em torno do grupo, reforçada, é claro, pela temática de algumas canções. Entre as frases, está a clássica “Urbana Legio omnia vincit” (Legião Urbana a tudo vence), ou “Ouça no volume máximo”.

Pode parecer besteira, mas isso fica na cabeça das pessoas (procura no Google, pra você ver). E eu já enxergava isso. Não era uma simples frase, ou um toque poético, mas sim a criação de um ícone.

Esse tipo de construção pode ter sido impressionante para mim, mas não era original. Talvez a maior lenda de todas foi a criada a partir das aparições de Alfred Hitchcock em seus filmes. O que começou com uma simples brincadeira, tornou-se um evento tão grandioso quanto a obra em si, levando o diretor a inserir suas entradas no começo dos filmes, para que o espectador não se distraísse da história.

Esses detalhes curiosos não perderam força. Assista qualquer filme do Homem-Aranha, Quarteto Fantástico, Hulk, Homem de ferro, entre outros, e você sempre vai encontrar uma participação especial de Stan Lee, o criador dos personagens.

Porém, atualmente, nada é mais significativo para o tema “lendas” que a série de suspense fantástico LOST. Misturando cultura pop, ação, mistério, e inúmeros detalhes curiosos, a série se tornou um dos maiores fenômenos televisivos do mundo, reforçando o status de JJ Abrams, um de seus criadores, como mago do entretenimento. (Aliás, vocês viram o último episódio? Que animal!!!)

Chegamos então no ponto em que o suíno exerce força de torque sobre a própria cauda.

Por que na propaganda não podemos utilizar as mesmas técnicas? Seja nos tradicionais anúncios televisivos, ou em “modernos” banners pela internet, as informações são mastigadas e empurradas ao público, sem qualquer possibilidade de reflexão.

Assim como quem come o mesmo arroz-com-feijão todo dia não consegue lembrar do gosto dez minutos depois, nós engolimos a propaganda (muito a contra-gosto, por sinal), e num piscar de olhos nem nos lembramos do produto anunciado, que dirá de suas características ou vantagens.

Um bom prato tem mistério. Tem sabores deliciosos, porém secretos, que não são facilmente identificados. Uma boa música é assim. Um bom filme é assim. Um bom livro é assim.

E ainda existem os que defendem que a propaganda é arte… Mas toda arte deve ter seu ar de mistério? Façamos arte então…

Abs!

Lendas, Legião, Lost e uma Lasanha publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Pense um pouco e me diga o que veio primeiro: a música usando a publicidade como ferramenta de promoção ou a publicidade usando a música como ferramenta de comunicação?

Não sei se por eu ter escolhido falar sobre música e publicidade neste artigo acabei me deparando com diversos casos e textos falando do assunto ou se eu escolhi falar sobre música e publicidade neste artigo porque me deparei, ultimamente, com diversos casos e textos falando do assunto.

De qualquer maneira, não vou ficar analisando eficácia da música na publicidade nem os efeitos da publicidade na música. Não vou falar sobre as novas plataformas de divulgação de artistas musicais nem vou opinar sobre as trilhas sonoras dos 10 comerciais mais comentados na blogosfera.

Neste artigo vou falar da música e vou falar da publicidade sob um mesmo ponto de vista: o entretenimento.

Certo, falar da música como entretenimento é falar da essência desta arte. A música é sempre entretenimento para quem ouve. Para quem compõe e produz ela tem um significado ainda maior. Mas para quem ouve ela é, em primeira instância, puro entretenimento.

Já falar da publicidade como entretenimento é tratar de uma das muitas vertentes da atividade. A publicidade pode ser muita coisa, entre elas, entretenimento.

Sendo assim, foi enxergando através das lentes do entretenimento que constatei o seguinte: hoje nem a música usa a publicidade como ferramenta de promoção nem a publicidade usa a música como ferramenta de comunicação. Hoje, a música e a publicidade aproveitam-se mutuamente por uma razão: entreter. Entreter e vender, é claro. Quem faz ou quer fazer música profissionalmente quer, entre outras coisas, vender. Quem faz publicidade não só quer como precisa vender. E o caminho é entreter. Vou citar algumas das últimas referências que me lembro de pronto:

Música:

- Nine Inch Nails = lançamento do álbum Year Zero
- Radiohead = lançamento do álbum In Rainbows

Publicidade:

- YouTube = promoção para formação da YouTube Symphony Orchestra
- T-Mobile = ação na Trafalgar Square e ação na estação do metrô

São só alguns exemplos. Façam o favor a si mesmos de pesquisarem mais sobre isto. E eu justifico o sacrifício: a música é previamente aceita no mundo inteiro; as diferenças se concentram no gosto musical. A publicidade, por sua vez, é previamente repelida no mundo inteiro; a diferença está no poder de atração da mensagem (conteúdo, forma, etc). A música, quando se torna popular, perde o rótulo de seu estilo (rock, samba, etc) e se torna simplesmente popular. A publicidade, quando perde seu rótulo de ferramenta de venda, perde sua essência de publicidade e se torna popular. Este processo, ao meu ver, está calcado principalmente numa coisa chamada entretenimento.

Entreter. A partir de hoje, pense não só em fazer publicidade, pense também em fazer música: pense em entreter.

*A imagem que ilustra o artigo é de uma peça publicitária da Hansaplast

A música e a publicidade publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Já faz tempo que músicas de bandas classificadas como indies compõem trilhas sonoras de comerciais, novelas, programas, etc.  Já tivemos Radiohead com Fake Plastic Trees no comercial do Carlinhos, Beirut com Elephant Gun na minisérie global Capitu entre outras. Aliás, até Nirvana tem tocado nos finais do Domingão do Faustão.

Essa semana estreou o novo comercial da campanha “Go” da Visa e, para minha surpresa, a trilha é de uma das minhas bandas prediletas: Smashing Pumpkins. A música? Today.

O Smashing Pumpkins surgiu no mainstream com o seu segundo álbum de estúdio, Siamese Dream, lançado em 1993. A banda construiu a fama deste álbum com uma extensa turnê, e seu sucessor, Mellon Collie and the Infinite Sadness, lançado no ano de 1995, estreou na primeira posição na Billboard. Com aproximadamente 18,3 milhões de álbuns vendidos apenas nos Estados Unidos em 2006, a banda liderada por Billy Corgan foi uma das bandas mais aclamadas e de maior sucesso comercial dos anos 1990.

A banda compôs diversas obras-primas, como 1979, Tonight, tonight, Bullets with butterfly wings, Adore, Disarm, Mayonaise.

Para quem ainda não viu, abaixo a versão internacional do comercial. Quando a nacional estiver disponível no Youtube, publico também por aqui:

E o clipe de Today, do Smashing Pumpkins:

A música do comercial “Go” da Visa – Smashing Pumpkins publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Isso não é mais um case de Branding, sei pouco para servir de leitura séria a respeito. É só meu modo de vivenciar o tema, fundamentado por impressões minhas, algo semelhante ao que rola num cover, em uma versão. Sim, vamos falar também de música.

Passou por aqui um evento bacana, Estúdio Coca Cola Zero. Estive no backstage, para conferir logística e produção dessa ação que tá circulando pelo Brasil e por outros países. É relevante falar do timing e da expertise operacional, que são fundamentais. Mas o que manda, o que marca não se camufla nos bastidores, é a reação do público e a lembrança que ele levará daqueles instantes.

O projeto inicial, mais voltado pra web, levava o nome de “MTV Especial: Estúdio Coca-Cola”, realizado em parceria com a MTV, o primeiro especial rolou com Lenine e Marcelo D2 em março 2007, deixando claro que “a idéia é proporcionar a fusão de ritmos, a partir de estilos musicais distintos, estimulando a convivência entre as pessoas, a união e o respeito pelas diferenças”.

Na versão “Zero de açúcar” a temática continua na busca por refletir o sincretismo brasileiro, misturando sons improváveis como Calypso + Paralamas, emos + sertanejos, rock + samba, e caiu na estrada para buscar o público. Apesar de escapar ao interesse dos musicalmente mais xiitas, a proposta bem sacada é misturar tribos. Alcançando e envolvendo gente diferente. Para ser lembrada por todos e ser inesquecível para muitos. Um exemplo claro de uma marca mundial em adaptação local.

Com ações assim que alguns nomes dia-a-dia se imortalizam em nossas mentes, não apenas como produtos destinados a uma necessidade, mas, como verdadeiros seres que transformam um momento, que jogam um sentimento nas nossas vidas. E tomam vida por estarem carregados de sensações.

Tanto o Estúdio Coca Cola Zero como o MTV Icon, que mandou os artistas para platéia (vale rever a versão do Korn para One do Metallica), o recente Planeta Terra ou o bem específico Skol Beats – com a multifacetada galera da musica eletrônica – lançam mão de uma fórmula antiga: a emoção transferida através da música.

Basta lembrar que o Free Jazz Festival rolou por muitos anos e foi palco de apresentações variadas, sem se prender a qualquer estilo, até ser proibido pela lei anti-tabagista e substituído pelo Tim Festival, que propõem trazer as principais tendências musicais do planeta. Recordar também que casas como Credicard Hall ou Citi Bank Hall não são apenas locais de espetáculos. A idéia é que você entre “literalmente” na marca, na sensação que ela pode causar. E o que antes eram apenas marcas estáticas aplicadas em infláveis luminosos, sinalizando um lugar para se divertir, passa a interagir com a dinâmica do evento.

Os grandes nomes sabem e abusam da “experiência de marca”, por sacarem que “ela” vale muito mais que o patrimônio físico declarado. Que a credibilidade emprestada quando associada a um momento, vai além do consumir seu produto na ocasião. Valores são transferidos, tornam-se sua essência, o seu espírito. Gerar lucros com a venda em si é “o detalhe”, a razão de existir. Mas, crescer no contato, existir na preferência e viver na memória é o que as marcas querem no fundo.

Quando a Editora Abril percebeu que o público jovem consumidor da Capricho, poderia a qualquer momento esquecer que ela existe, com o iminente fim do papel. Recorreu a criar emoções mais próximas para eternizar seu nome. Se jogou na rede no melhor estilo 2.0 e criou momentos No Capricho para ganhar vida. Assim fez a Volkswagem com seu Route, envolvendo seu público num lugar reservado para esse encontro. E a Mercedez Bens Caminhões e Ônibus com seu ROTA do Conhecimento, numa proposta mais educacional para os usuários diretos.

Enfim, já que eu sei pouco de Branding, você se pergunta o que isso me habilita a falar a respeito? Eu sinto as emoções das marcas que querem se comunicar comigo. Eu vejo “inconsciente, consciente e desatino” aos seus sinais. Por estarem me guiando para uma sensação boa, me deixo levar e quero sempre por perto. Me coloco como consumidor, e é nele fundamentalmente que precisamos pensar. Quer aprofundar? Procure na bibliografia oficial – dica Lovemarks: o Futuro Além das Marcas do Kevin Roberts.

A frase da semana tem pouco significado no contexto, mas podemos metaforizar: “o homem que é homem reconhece a testosterona, não vai enganado” (um amigo falando da expressão bad boy dos gangster-rappers, travestis e Ronaldo fenômeno). Só completo: a afinidade é o que dá a “visão além do alcance” na confusão.

Marca que é marca, precisa achar sua caça na selva e vice versa. Precisa conhecer, reconhecer. Comer no mesmo prato. Vivenciar cotidianamente. Só isso estabelece laços, cria vínculos.

A “experiência” como ferramenta é uma emoção para guardar. Plataforma que une pessoas, reúne gente para celebrar. Celebrá-la e Cerebrá-la. Não importa. O que importa é que toca e a galera se amarra.

E isso só é possível se as pessoas que estão por detrás de cada logomarca estampada, figurarem a satisfação de se relacionar àquele nome. Porque a marca não é só produto, marca é essencialmente um ser, que ganha vida em cada gesto que os humanos que lidam com ela fazem.

Música – Emoção que muda o tom da marca publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

A notícia não é tão nova, mas a repercussão dela, sim. A empresa americana de refrigerantes Dr Pepper prometeu, no início do ano, dar um refrigerante gratuito para cada cidadão americano caso a banda Guns N’ Roses lançasse seu novo CD até o final desse ano. O que a princípio era um maravilhoso tiro no pé, acabou se tornando uma excelente estratégia.

Logo que li o pronunciamento da Dr Pepper, pensei “HÁ! Sinto cheiro de empresa quebrando”. Obviamente ela não chegaria a tal ponto, mas achei audaciosa a proposta, principalmente porque, como bom e velho fã do Guns, tinha muita fé que esse ano o lendário álbum Chinese Democracy sairia do papel. Foi o que aconteceu.

A banda lançará seu disco dia 23 de novembro, na rede Best Buy. De acordo com o Meio&Mensagem, a entrega funcionará da seguinte maneira: nesse dia, os consumidores devem entrar no site da Dr Pepper e preencher um cupom disponível no site durante 24 horas, para depois trocá-lo pelo refrigerante nos supermercados. Pelas contas da AdAge, se os 300 milhões de americanos receberem uma lata, a empresa teria um gasto total de US$ 165 milhões.

Mas, como a própria revista diz, essa é uma hipótese improvável, e o custo deverá ser bem menor. Particularmente acho que somente os fãs do Guns é que vão aproveitar a “promoção” e apenas alguns poucos milhões serão investidos. Notem que a empresa prometeu refrigerante, mas não especificou durante quanto tempo, e ao que parece as pessoas terão apenas o prazo de 1 dia para preencher o cupom.

Agora vejam: para a Dr Pepper, qualquer notícia sobre Guns N’ Roses desde o início do ano tem sua marca vinculada. Para o Guns, mais um pouco de fama, depois de tanto tempo fora da mídia e sem lançar um único CD (17 anos no total). Tiro no pé? Ledo engano da minha parte. Minha única dúvida é se isso foi arranjado ou não. Mesmo com negativas de ambas as partes, eu acredito que sim, tudo foi combinado e está dando muito certo, pois como a própria reportagem da Meio&Mensagem diz, a Best Buy e a Dr Pepper tem a mesma agência de relações públicas, a Ketchum.

Guns N’ Roses e Dr Pepper – Quando uma aposta não sai tão cara assim publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.