Confesso aos leitores da Casa que não consigo fixar a atenção nas propagandas impressas das grandes revistas.

Pegue a revista Veja por exemplo. Abra e comece a contar quantas páginas de propaganda você passa até chegar à primeira reportagem de página inteira. Vão ser mais de 10 anúncios, de todos os tipos, bancos, carros, cartões de crédito e companhias de telefonia celular. Passamos por essas propagandas em uma velocidade absurda.

Alguns leitores podem questionar: “Mas você não era o público alvo das propagandas”. Não era mesmo! Assim como não era da propaganda anterior e posterior da revista. E o resultado disso é gastos e gastos de propaganda comigo (afinal, estou com a revista na mão) à toa.

Mas existem casos que a mídia impressa tem o seu lugar ao sol. Conheço uma pessoa que presta atenção nas propagandas de revista por muito mais de 30 segundos. Meu pai. Ele corre por hobbie, participa de provas pela cidade e compra revistas sobre o assunto.

Um dia o observei lendo a revista O2, especializada em corrida. A revista tem o mesmo “formato de merchan” que você encontra na Veja: uma tonelada de propagandas no início até encontrar uma reportagem de página inteira.

Só que, ao contrário de mim, ele lia todas as propagandas. Todas. Além de ler, ele ainda fazia comentários sobre as mesmas.

Fato, todas as marcas direcionaram seus produtos para os amantes de corrida. E não estou só falando de empresas relacionadas ao esporte. Tinham companhias aéreas que vendiam pacotes especiais para você correr pelo mundo.

Resumo, um trabalho de publicidade bem feito. E que lição que aprendemos com isso? Eu vejo duas, bem claras.

A primeira é  que mídia segmentada é um terreno seguro. Dane-se que a Veja vende mais e custa mais, se não reverter em vendas, nada disso adianta. A segunda é que se o seu produto tem a facilidade de “ganhar” novos segmentos, basta pensar em como vendê-lo de forma criativa.

Como consumidor, prefiro ver 10 propagandas que me interessam, do que apostar corrida de quantas páginas eu consigo virar até chegar ao conteúdo da revista.

10 propagandas em 2,5 segundos publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Há muito tempo não sou surpreendido por uma propaganda.

Óbvio que eu as tenho encontrado por aí. Nos blogs e sites especializados, sites de agências e coisa parecida. Mas eu tenho que ir atrás. Três possíveis razões pra isso:

1 – Estou mais criterioso;

2 – Estou numa região viciada, antiquada, conservadora, provinciana, etc;

3 – A qualidade da propaganda realmente caiu.

Acredito num mix disso tudo.

É certo que estou mais criterioso. Acontece naturalmente quando se passa um tempo envolvido com algo. Por exemplo, depois de anos de estudo e prática musical, certamente tenho mais condições de fazer um julgamento (técnico, é bom deixar claro) sobre música do que um mero ouvinte ou admirador dessa arte.

Mas não é só isso.

Dia desses, numa das raras ocasiões nas quais assisto TV aberta, vi uma sequência assustadora de 3 comerciais de varejo que, não fosse por uma coisinha aqui e outra ali, eu teria certeza que seguiram esse roteiro:

Quase tudo o que é produzido por empresas daqui da Região Metropolitana de Campinas veicula tem qualidade técnica (de montagem, direção, diagramação, acabamento, adequação, etc) pífia!

Criatividade? Que isso?!

O mais curiosos é que é possível encontrar por aí propagandas novas e muito boas dos mesmo anunciantes que anunciam por aqui.

Respondendo a pergunta do título, aqui (na RMC) é que não está.

Where da f* is the good ad?! publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

A cada dia que passa, surgem novas formas de se comunicar, seja em comunicação direta (telefone, MSN, Orkut, videoconferências), ou mesmo na comunicação de massa (TV, rádio, mídia exterior, jornais, revistas, entre muitos outros). A televisão, o rádio e a internet submeteram a mídia impressa a novas regras, algumas benéficas e outras não. Se por um lado, as editorias passaram a se segmentar para atender um público específico e procurar agradá-lo, por outro, foi obrigada a cortar funcionários, diminuir salários, distorcer informações e, principalmente, depender das verbas publicitárias.

Muitas das publicações sobreviventes têm-se voltado para fusões e aquisições para aliviar suas dificuldades financeiras. Essas aquisições são geralmente levadas a cabo por corporações da grande mídia, com o objetivo de incorporar uma grande quantidade de material já publicado em operações multimídia que muitas vezes incluem recursos de televisão, cinema e de TV a cabo, bem como tecnologias mais recentes em informática.

Os “furos” jornalísticos nos impressos se tornaram utópicos, já que podem ser antecipados em até 24 horas pelas novas mídias (rádio, televisão e internet), que são, atualmente, a fonte primária de informação da maioria da população. Em muitos casos, as pessoas se recusam a pagar por informações que podem receber gratuitamente de outras mídias.

No começo a internet não era uma ameaça econômica séria para jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, pois os serviços online eram apenas suplementares, e não substitutos, para as mídias tradicionais. Mas, atualmente, parte das verbas publicitárias que eram investidas nas primeiras mídias está fluindo para a web. A principal razão é a possibilidade de mensuração precisa, já que através da programação interna dos sites, é possível monitorar com exatidão sua audiência, qual página é mais acessada e em que horário. Isto permite um direcionamento preciso, utilizando apelos publicitários produzidos de acordo com as características do público-alvo, que serão deduzidas considerando o conteúdo de uma página ou de todo o site.

Desta forma, assim como ocorre com os diversos cadernos de um jornal, a publicidade é inserida em sua devida categoria dentro do site, com a diferença que o espaço a ser inserido é avaliado conforme sua audiência, algo impossível de ser mensurado no jornal impresso, cuja mensuração, pelo contrário, é imprecisa.

Apesar de possibilitar o direcionamento da publicidade de acordo com o conteúdo editorial de suas sessões no jornal ou na revista, é impossível garantir que a publicidade será vista. Em um website, isto é possível, através do número de visitantes e tempo que ficam em cada página, saber se o conteúdo de cada página recebeu a atenção do usuário, e até mesmo, saber se houve resposta direta ao anúncio, através da quantidade de cliques que a peça publicitária recebeu, levando o usuário ao site do anunciante. E, enquanto o usuário navega pelas páginas do anunciante, fica exposto a todo o momento a sua marca e seus produtos, o que faz com que a internet supere as mídias eletrônicas no aspecto tempo de exposição.

Na TV, os anúncios são cobrados por segundo e veiculados com resquício devido ao seu alto custo. Já na internet, o custo da publicidade é irrisório e os sites estão disponíveis a todo momento com todas as informações sobre todos os produtos, algo impossível de ocorrer nas mídias convencionais que cobram por tempo ou espaço.

Cria-se, assim, uma relação benéfica de interdependência: os anúncios mais elaborados dão melhores resultados, as agências de publicidade se sentem estimuladas a anunciar mais, os sites jornalísticos aumentam suas receitas, melhoram os seus serviços e atraem mais consumidores.

Toda esta competitividade acaba exigindo maiores gastos com publicidade, principalmente na internet, o que abre novas possibilidades para os jornais online, que, devido a sua audiência, são uma das primeiras opções para quem anuncia na rede.

O público da internet, em geral, é jovem e qualificado, com alto nível de escolaridade, elevado poder aquisitivo e perfil ocupacional em que predominam as posições de empresário, executivo e autônomo. Por essas características, a audiência da internet merece atenção como importante formadora de opinião.

Os jovens de 18 a 25 anos são seus potenciais consumidores. São eles que se sentem atraídos pelas vendas online, homebanking, entretenimento e principalmente, informação, o que os tornam a principal audiência dos jornais online. Dificilmente desembolsam dinheiro pelo jornal impresso – preferem acessar seus sites preferidos para saber das notícias. Assim, os sites jornalísticos vêm tomando o espaço dos livros, jornais, programas de TV e outros meios de comunicação tradicionais.

Muitos jornais já pensam em várias estratégias para inovar. Mudar o produto, dando mais recursos, mesmo que limitados, e a possibilidade da presença também online, aparece claramente como a melhor opção. Apesar disso, usar a web para ganhar novas audiências para velhas plataformas, como para atrair pessoas para programas de TV ou para a mídia impressa, não tem dado certo. De acordo com o estudo, as audiências mais jovens estão sim interessadas em notícias, mas querem isto em novas plataformas, com formatos que se encaixem melhor nos conceitos destes consumidores. Estes dados refletiram o que aconteceu com os jornais americanos em 2007.

A circulação caiu no mesmo nível que nos últimos dois anos, em torno de 2,5% nos dias úteis e 3,5% nos domingos, de acordo com o Audit Bureau of Circulations. Mas levando em conta os números desde 2001, os jornais caíram 8,4% na circulação diária e 11,4% aos domingos. O declínio é grande, mas ampliando o olhar e somando a audiência dos jornais com a dos seus respectivos websites – contando aí o número de pessoas que não leram as edições impressas –, os dados da pesquisa apontam que a audiência está crescendo de forma saudável. Avaliando apenas os sites, ela parece ter se estabilizado. Mas o que mudou é que quem acessa a internet está gastando mais tempo na web. E procurando com freqüência notícias na rede: sete em dez americanos usam a internet para ter acesso a notícias. O número é alto e não mudou nos últimos cinco anos.

Comparada às outras mídias, a internet é um dos meios mais baratos e de maior alcance para divulgar e vender produtos, dispondo de vários recursos. A campanha publicitária online está sempre atualizada e permite o contato direto com o consumidor, o marketing direto. Assim, os jornais online podem obter lucro inserindo anúncios publicitários em suas páginas ou criando um sistema de classificados online, além de poderem manter uma área de conteúdo pago, cujo direcionamento de conteúdo e interesse comprovado pelo pagamento do usuário poderá atrair anúncios estritamente destinados a determinado público-alvo.

Tendo em vista que os consumidores confiam em editoriais, os advertorials (anúncios veiculados como conteúdo editorial; ex: matérias pagas e press releases) geram maiores taxas de resposta do que outros tipos de publicidade na web. No entanto, os anunciantes precisam tomar cuidado para não gerarem uma eventual sensação de falsidade, criando imagens negativas de suas marcas. Os advertorials são mais eficientes se oferecerem o conteúdo que o consumidor espera receber, como informações técnicas de produtos, que apesar de promover a empresa, cumpre a função do jornal de informar.

Os jornais diários perderam com isso grande parte do prestígio do início do século 20 – a chamada Belle Époque. Hoje, estão cada vez mais parecidos com os concorrentes, tratando dos mesmos assuntos e compartilhando as mesmas fontes de informações. Conseqüentemente, estão vendendo cada vez menos. Entre março de 2001 e março de 2002, os 15 maiores jornais brasileiros, responsáveis por 74% do volume total de exemplares vendidos no país, diminuíram sua circulação em 12%.

Com toda esta crise vivenciada pelos diários, os anunciantes estão migrando suas verbas publicitárias para as outras mídias, encontrando na internet um veículo promissor que agrada principalmente os jovens, consumidores em potencial para diversos produtos e serviços. O público adolescente, em geral, não se interessa pelos jornais diários, que editam pouco ou nenhum conteúdo destinado a esta promissora fatia de mercado. Isto pode influenciar decisivamente na vitalidade dos jornais impressos, pois se estes não atraírem os jovens, futuramente não terão mais leitores.

Enfim os jornais estão acordando, depois de anos ignorando a realidade. Muitos também estão tentando atrair jovens leitores direcionando o conteúdo de suas histórias para o entretenimento, estilos de vida e assuntos que pareçam mais relevantes à vida diária das pessoas do que as notícias internacionais e de política. Eles estão tentando criar novos negócios dentro e fora da internet, além de investir em jornais diários gratuitos, que não esgote nenhum de seus limitados recursos editoriais.

Uma forma muito original de se lidar com a transmissão de conteúdo jornalístico a um público mais jovem é através dos Newsgames. Este é um novo formato que ainda está sendo utilizado em caráter experimental pelos maiores jornais do mundo. Newsgames é um conceito que surgiu em meados de 2003 e refere-se a jogos feitos com base em notícias ou um acontecimento em curso. Desde o El Pais até o The New York Times já fizeram alguns experimentos com o formato. O El Pais, inclusive, foi responsável por publicar um dos primeiros Newsgames – o Play Madrid, sobre os ataques terroristas em Madri, na Espanha, em 2004. Poucos dias após a tragédia, o game já estava no ar. Depois veio o jornal The New York Times, com o Food Import Folly, sobre a falta de fiscalização na importação de alimentos nos EUA. Na verdade, este foi um editorial do jornal transformado em jogo. E em 2007, a CNN saiu com o Presidential Pong, no qual você joga tênis com os pré-candidatos à presidência dos EUA. Cada um tem suas habilidades desenvolvidas de acordo com o andamento da campanha eleitoral no mundo offline. Até mesmo no Brasil já houve o desenvolvimento de um Newsgame: o Nanopops, criado pela G1.

Um dos principais problemas que envolvem o Newsgaming é trabalhar com cronogramas. Como o jogo é baseado em um acontecimento em curso ou que acabou de terminar, o seu desenvolvimento precisa ser rápido. É necessário um entrosamento quase perfeito entre equipe editorial e de tecnologia, dupla no jornalismo online tão importante quanto cinegrafista e repórter em telejornalismo. Outra característica é que, em sua maioria, os jogos não tentam ser objetivos: eles buscam mostrar uma linha editorial de um veículo. Trazem um caráter educacional e lúdico de volta ao jornalismo. Esta é então mais uma forma de apresentar uma notícia, mais uma opção menos burocrática aos leitores/usuários de um site de notícias, e seu potencial de crescimento é ainda maior quando se pensa em sua inserção nos aparelhos móveis.

Ainda aplicando um formato diferente ao modo como as notícias são enxergadas pelos leitores, foi criado o site Fascinum. O site fornece atualizações instantâneas das fotografias das notícias mais vistas (classificadas de 1 a 10) em diferentes portais do Yahoo!, em tempo real. Desta forma, é possível saber quais as principais notícias na Inglaterra, Japão, Índia, EUA e outros países. Desenvolvido por Christophe Bruno, o Fascinum dá uma visão em “thumbnail” (ícone) do que está acontecendo no mundo em um formato que o torna identificável como um “quadro de arte da notícia instantânea”.

Os jornais precisam agora enfrentar duas mudanças em especial: tornarem-se empresas eficientes que aceitam a informação como produto e a publicidade como principal fonte de renda, e adquirirem certos aspectos do jornalismo de revista, que aprofunda, interpreta, analisa, explica e complementa os fatos que já ocorreram e foram divulgados, utilizando uma série de recursos gráficos que facilitam a compreensão.

A gigante das notícias CNN decidiu revigorar seu site, CNN.com para incluir mais notícias na propaganda do site, surgindo o novo departamento de Advernewsment. Será duplamente lucrativo para anunciantes e a CNN. Os anunciantes podem ganhar mais referencial ao colocar estórias de notícias em sua propaganda, e a CNN conseguirá mais legitimidade como uma organização voltada a notícias. Uma recente notícia de seu canal de TV mostrava Condoleeza Rice entregando uma Coca-Cola gelada ao Primeiro Ministro iraquiano Nouri al-Maliki, divulgando a marca ao mesmo tempo em que transmite uma notícia de cunho internacional.

Segundo estudos estatísticos e comportamentais, o leitor dá mais importância à credibilidade do veículo do que aos “furos” jornalísticos. A informação é valorizada não necessariamente quando é inédita, mas sim quando é completa, precisa e, acima de tudo, confiável. A velocidade com que as informações são transmitidas – em tempo real, faz com que a notícia inédita já não o seja rapidamente, o que vale também para a internet. Uma notícia superficial, incompleta ou descontextualizada causa péssima impressão. É sempre melhor colocá-la no ar com qualidade, ainda que dez minutos depois dos concorrentes.

Aproveitando esta velocidade de informações com a velocidade dos anúncios, uma campanha norueguesa evoluiu o banner de internet, com o conceito de “Live Banners” (”banners ao vivo”). Os banners são atualizados em tempo real, conforme a notícia da página onde se encontra o banner. Criado pela MediaFront, a campanha contou com 3 pessoas que produziam cerca de 150 horas de conteúdo para o front page do maior site norueguês. Já foram produzidos mais de mil banners únicos, usando um tablet e uma ferramenta padrão de publish via Flash Media Server.

O fundamental é atingir os formadores de opinião, os que multiplicam pontos de vista – respeitando, claro, os próprios leitores como formadores de opinião. E para que estes jornais continuem vivos e atuantes, o caminho inclui uma boa avaliação dos fatos, contextualização correta, análise original, isenção e bom texto.

Portanto, o jornal deve investir na oferta de notícias e reportagens próprias em linguagens diferenciadas, evitando utilizar assuntos já cobertos pelos demais veículos, e neste caso, selecionar os fatos relevantes, dando-lhes uma explicação competente e inserindo uma visão de suas conseqüências. As transformações do jornalismo impresso devem ser vistas como oportunidades, que possibilitam inovações e maior liberdade de expressão. Para a publicidade e a propaganda, é mais uma forma de divulgar o anunciante ao mesmo tempo em que fornece um serviço de utilidade pública.

N. do E.: Indicação de livro: “Os jornais podem desaparecer?“, publicado pela Editora Contexto.

O novo meio jornal – Os jornais podem desaparecer? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Ilustração de Fernando 

O Jornal Metro, publicação gratuita distribuída em 21 países do mundo e com a terceira maior tiragem de São Paulo, em sua edição de 27 de Março de 2008 (quinta-feira), conseguiu me chamar ― e muito a ― atenção. Explico:

A capa falsa, aquele encarte que envolve o jornal e que é espaço publicitário, comprado e veiculado por um anunciante, estampava a chamada das Lojas Riachuelo para a abertura de sua unidade no Bourbon Shopping Pompéia. Diga-se de passagem: este encarte é o espaço mais caro do jornal.

Ao virar a página, qual minha surpresa para a manchete em destaque: “Prefeitura ameaça barrar inauguração de shopping. Bourbon Pompéia, que abre hoje, pode ser multado em R$ 23 mi”.

Ora, ora, ora. Isso não me soa nada bem. Ou existe uma grande rixa entre os departamentos editorial e comercial do jornal, ou eles não se entendem muito bem. Pense pelo lado do anunciante. Eu compro o espaço mais caro do jornal, informo a quase 150 mil leitores que estou abrindo uma loja e os chamo para visitá-la e aproveitar as promoções, para então a própria publicação que eu confiei meu anúncio barrar meus convidados? É como se eu contratasse um buffet para servir um jantar de luxo e os garçons, no momento de servir, avisassem que a comida é de ontem, está fria e pode causar intoxicação alimentar. Não bastasse, além da capa falsa, ainda há 1 anúncio de página inteira da própria Riachuelo e um outro do Bourbon Shopping nas páginas 07 e 03, respectivamente.

Pelo lado do jornal, o único argumento que enxergo é desorganização, falta de comunicação entre os departamentos, irresponsabilidade para com o anunciante. Deveriam ter proposto um acordo, uma reaplicação, oferecido uma outra solução, qualquer coisa, menos publicar aquele anúncio sendo que a matéria de capa tiraria todo o apelo da chamada.

Não acredito que as Lojas Riachuelo aceitarão numa boa esse deslize. Da minha parte, acompanharei como puder o desenrolar dos fatos.

Adoro a iniciativa do Jornal Metro (que é do Grupo Bandeirantes). Mas pisaram na bola, caíram sentados e agora terão uma boa dor para curar.

Jornal Metro e Riachuelo – Editorial x Comercial: quando eles não se entendem publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Há muito tempo o bronzeado deixou de ser privilégio dos praianos ou assunto de verão. Hoje em dia, ele é assunto de toda hora, quase uma necessidade.

As pessoas odeiam estar branquinhas, e as indústrias, sem pestanejar, inventam de tudo para que todo mundo fique bronzeado o ano todo. Jet bronze, autobronzeador, bronzeamento artificial, catalisador de bronzeado, hidratantes que prolongam o bronzeado, somados à indústria da maquiagem que teve de se renovar para dar suporte a um batalhão de mulheres bronzeadas, e, assim, popularizou as linhas bronzant. É gente, a moda é chegar à praia já bronzeado e evitar os momentos de vergonha, como mostrar a bunda branca.

Para nossa classe, restam horas de sistema de tratamento de imagens para chegar naquele ‘layout bronzeado’, com mulheres morenas e céus alaranjados. E títulos incrivelmente criativos que tenham, obrigatoriamente, a palavra verão ou sol como miolo da mensagem.

A campanha para o protetor solar da Avon, realizada pela 141/SoHo Square, é um exemplo, em minha opinião, de extremo bom gosto. O layout foge dos clichês e o título consegue transmitir a mensagem sem ser óbvio.

Título: “Passe um protetor solar que não deixa nem o tempo passar”

Para mim, o destaque do verão é da DM9DDB, pelo filme de Sundown, com Marco Nannini interpretando São Pedro. Assistam ao filme.

Apesar de tudo, meus verões já possuem um jingle do coração. Não sei vocês, mas, toda vez que compro um Sundown me vem à cabeça: “Arranjei uma namoradinha, que bonitinha, que pele branquinha, que amor de gatinha, amar é tão bom. Ela tem o nariz levantado, os olhos verdinhos, bastante puxados, cabelos curtinhos e um Sundown do lado. Sundown ela usa, não é de ninguém, não pode ser minha, nem minha também”.

Com certeza, este filme foi um dos motivos por eu ter me apaixonado pela propaganda.

Layout Bronzeado publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.