Dias atrás eu e o Patrick, o outro pai do Que Tal Isso?, fomos a uma reunião na zona norte de São Paulo. Como a reunião era cedo, e não conhecíamos bem a região, resolvemos ir bem cedo, e nos deparamos com uma cena interessante. O comércio da região ainda estava de portas fechadas, e um grupo de garotos colava adesivos de propaganda nas trancas daquelas portas corrediças (típicas de comércio).

Taí uma mídia que eu nunca havia imaginado: adesivos perto da fechadura das portas do comércio. E será que não podemos investir mais em ideias diferentes como essa?

Embora a internet continue sendo a grande promessa para a publicidade no futuro, no presente dois detalhes ainda são pedras no caminho. Em primeiro lugar, ninguém descobriu muito bem como ganhar dinheiro com propaganda na web, além de parcerias com mecanismos de buscas, como o Google Adwords. Além disso, a internet continua sendo extremamente restrita em países como o Brasil. e esse panorama não deve mudar muito nos próximos 10 anos.

Então ainda não faz sentido abandonar por completo as possibilidades da propaganda no mundo real. Mas para se destacar nesse universo, não dá mais pra ficar restrito à tríade TV + Revista + Outdoor. É preciso inovar, e pensar em novas mídias é um dos caminhos mais promissores.

A receita é simples: se prender a atenção da audiência está mais difícil, é importante perguntar onde pousam os olhos do público.

Potencialmente, qualquer lugar para o qual olhemos conscientemente por mais que 1 ou 2 segundos é passível de receber uma mensagem publicitária. Pode ser a tela do celular, maçanetas de portas e carros, os botões do elevador, o guardanapo de um restaurante, ou a bolacha do chopp.

Além de serem, em geral, mais baratas, mídias inusuais se destacam por não concorrerem com outros anunciantes, e por conseguirem burlar nosso filtro de propaganda (vai dizer que você repara no banner da home do UOL cada vez que acessa o portal?).

Pode ser difícil vender Adesivos para Portas de Comércio ao cliente, mas o baixo custo e alto retorno podem fazer com que ele enxergue “o pessoal que mexe com propaganda” de outra maneira.

Abs!

Lucas

Onde seus olhos pousarem publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Como prometido no artigo anterior, a coluna desta segunda-feira é uma compilação de todas as visões, previsões, achismos e palpites dos corajosos leitores que se arriscaram, sem medo nem documento, em dizer o que esperam da Publicidade e da Web até 2018. Antes de iniciar o segundo parágrafo, gostaria de agradecer aos que participaram e, principalmente, aos que não participaram. Pois, se houvesse cinqüenta “mini-artigos” como aqueles enviados, eu não terminaria esta coluna nem daqui dez anos.

Vamos ao que interessa. Logo abaixo você lerá o seu próprio texto. Ou melhor, o nosso texto. O Texto Colaborativo da Casa do Galo. Você que comentou, veja se encontra alguma citação sua. Boa leitura e veja o que te aguarda daqui a dez anos:

Os próximos 10 anos na Publicidade e na Web

A grande verdade é que os próximos dez anos já parecem estar escritos. Se certos por linhas tortas, só o tempo dirá, mas talvez a próxima década seja a mais previsível das últimas. Ou pelo menos, a mais próxima do presente, onde a distância se mede pelo conhecimento da evolução. Sabemos tão bem o que irá acontecer que temos a impressão de já estarmos vivendo o futuro. Então, preparai-vos.

A velocidade da informação, que hoje já poderia muito bem ser multada por excesso, crescerá ainda mais, e, junto a ela, o acesso. O fácil acesso à informação somado a sua velocidade resultará em seres humanos com mais conhecimento, num mundo em que “conhecimento” continuará sendo diferente de “sabedoria”. Pessoas com mais conhecimento se tornarão mais exigentes, mais críticas. Aí entrará o papel da Publicidade como geradora de conteúdo, ou sabedoria.

Em 2018, nós, humanos, saberemos sobre tudo, mas não entenderemos sobre nada. Contaremos histórias, mas saberemos ou teremos tempo de ouví-las? Para que isso aconteça, exigiremos nossa participação nessas histórias. Nossos nomes e nossos gostos particulares deverão ser personagens principais de quaisquer roteiros. Os anunciantes não terão outra saída senão criar cada vez mais entretenimento com o mínimo do mínimo de dispersão.

Cada vez mais as mídias serão direcionadas. Cada vez mais a Publicidade será individual, personalizada e direta. A comunicação será o Marketing Direto, o CRM e o Marketing de Relacionamento. Mas será que já não é assim?

É.

Mas, em 2018, tudo isso poderá ser levado ao extremo. Por exemplo, ao ver uma cena de novela, poderemos, como consumidores, clicar na blusa da atriz para sabermos o preço e a marca da peça.

E o que dizer do “nós publicitários”, então? Teremos que tatuar em nossas testas a marca que estaremos defendendo? Nem tanto, talvez. Mas quase, se não quisermos perder o cliente para as novas gerações da Web. E, claro, não estamos falando de nossos filhos. O futuro próximo nos presenteará com o funcionamento da Web 3.0: organização e estruturação de todo o conteúdo disponível na Rede. Será que a Publicidade precisará, ainda, de agências para continuar existindo? E a Web 4.0, alguém já pensou nela?

Antes de entrarmos em paranóia e virarmos reféns da nossa própria consciência, vamos terminar este artigo colaborativo. Mas não sem deixar uma pergunta no ar: se todos estamos “olhando para o mesmo lado”, devemos estar deixando passar alguma coisa. O que será?

O Texto Colaborativo da Casa do Galo publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

A cada dia que passa, surgem novas formas de se comunicar, seja em comunicação direta (telefone, MSN, Orkut, videoconferências), ou mesmo na comunicação de massa (TV, rádio, mídia exterior, jornais, revistas, entre muitos outros). A televisão, o rádio e a internet submeteram a mídia impressa a novas regras, algumas benéficas e outras não. Se por um lado, as editorias passaram a se segmentar para atender um público específico e procurar agradá-lo, por outro, foi obrigada a cortar funcionários, diminuir salários, distorcer informações e, principalmente, depender das verbas publicitárias.

Muitas das publicações sobreviventes têm-se voltado para fusões e aquisições para aliviar suas dificuldades financeiras. Essas aquisições são geralmente levadas a cabo por corporações da grande mídia, com o objetivo de incorporar uma grande quantidade de material já publicado em operações multimídia que muitas vezes incluem recursos de televisão, cinema e de TV a cabo, bem como tecnologias mais recentes em informática.

Os “furos” jornalísticos nos impressos se tornaram utópicos, já que podem ser antecipados em até 24 horas pelas novas mídias (rádio, televisão e internet), que são, atualmente, a fonte primária de informação da maioria da população. Em muitos casos, as pessoas se recusam a pagar por informações que podem receber gratuitamente de outras mídias.

No começo a internet não era uma ameaça econômica séria para jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, pois os serviços online eram apenas suplementares, e não substitutos, para as mídias tradicionais. Mas, atualmente, parte das verbas publicitárias que eram investidas nas primeiras mídias está fluindo para a web. A principal razão é a possibilidade de mensuração precisa, já que através da programação interna dos sites, é possível monitorar com exatidão sua audiência, qual página é mais acessada e em que horário. Isto permite um direcionamento preciso, utilizando apelos publicitários produzidos de acordo com as características do público-alvo, que serão deduzidas considerando o conteúdo de uma página ou de todo o site.

Desta forma, assim como ocorre com os diversos cadernos de um jornal, a publicidade é inserida em sua devida categoria dentro do site, com a diferença que o espaço a ser inserido é avaliado conforme sua audiência, algo impossível de ser mensurado no jornal impresso, cuja mensuração, pelo contrário, é imprecisa.

Apesar de possibilitar o direcionamento da publicidade de acordo com o conteúdo editorial de suas sessões no jornal ou na revista, é impossível garantir que a publicidade será vista. Em um website, isto é possível, através do número de visitantes e tempo que ficam em cada página, saber se o conteúdo de cada página recebeu a atenção do usuário, e até mesmo, saber se houve resposta direta ao anúncio, através da quantidade de cliques que a peça publicitária recebeu, levando o usuário ao site do anunciante. E, enquanto o usuário navega pelas páginas do anunciante, fica exposto a todo o momento a sua marca e seus produtos, o que faz com que a internet supere as mídias eletrônicas no aspecto tempo de exposição.

Na TV, os anúncios são cobrados por segundo e veiculados com resquício devido ao seu alto custo. Já na internet, o custo da publicidade é irrisório e os sites estão disponíveis a todo momento com todas as informações sobre todos os produtos, algo impossível de ocorrer nas mídias convencionais que cobram por tempo ou espaço.

Cria-se, assim, uma relação benéfica de interdependência: os anúncios mais elaborados dão melhores resultados, as agências de publicidade se sentem estimuladas a anunciar mais, os sites jornalísticos aumentam suas receitas, melhoram os seus serviços e atraem mais consumidores.

Toda esta competitividade acaba exigindo maiores gastos com publicidade, principalmente na internet, o que abre novas possibilidades para os jornais online, que, devido a sua audiência, são uma das primeiras opções para quem anuncia na rede.

O público da internet, em geral, é jovem e qualificado, com alto nível de escolaridade, elevado poder aquisitivo e perfil ocupacional em que predominam as posições de empresário, executivo e autônomo. Por essas características, a audiência da internet merece atenção como importante formadora de opinião.

Os jovens de 18 a 25 anos são seus potenciais consumidores. São eles que se sentem atraídos pelas vendas online, homebanking, entretenimento e principalmente, informação, o que os tornam a principal audiência dos jornais online. Dificilmente desembolsam dinheiro pelo jornal impresso – preferem acessar seus sites preferidos para saber das notícias. Assim, os sites jornalísticos vêm tomando o espaço dos livros, jornais, programas de TV e outros meios de comunicação tradicionais.

Muitos jornais já pensam em várias estratégias para inovar. Mudar o produto, dando mais recursos, mesmo que limitados, e a possibilidade da presença também online, aparece claramente como a melhor opção. Apesar disso, usar a web para ganhar novas audiências para velhas plataformas, como para atrair pessoas para programas de TV ou para a mídia impressa, não tem dado certo. De acordo com o estudo, as audiências mais jovens estão sim interessadas em notícias, mas querem isto em novas plataformas, com formatos que se encaixem melhor nos conceitos destes consumidores. Estes dados refletiram o que aconteceu com os jornais americanos em 2007.

A circulação caiu no mesmo nível que nos últimos dois anos, em torno de 2,5% nos dias úteis e 3,5% nos domingos, de acordo com o Audit Bureau of Circulations. Mas levando em conta os números desde 2001, os jornais caíram 8,4% na circulação diária e 11,4% aos domingos. O declínio é grande, mas ampliando o olhar e somando a audiência dos jornais com a dos seus respectivos websites – contando aí o número de pessoas que não leram as edições impressas –, os dados da pesquisa apontam que a audiência está crescendo de forma saudável. Avaliando apenas os sites, ela parece ter se estabilizado. Mas o que mudou é que quem acessa a internet está gastando mais tempo na web. E procurando com freqüência notícias na rede: sete em dez americanos usam a internet para ter acesso a notícias. O número é alto e não mudou nos últimos cinco anos.

Comparada às outras mídias, a internet é um dos meios mais baratos e de maior alcance para divulgar e vender produtos, dispondo de vários recursos. A campanha publicitária online está sempre atualizada e permite o contato direto com o consumidor, o marketing direto. Assim, os jornais online podem obter lucro inserindo anúncios publicitários em suas páginas ou criando um sistema de classificados online, além de poderem manter uma área de conteúdo pago, cujo direcionamento de conteúdo e interesse comprovado pelo pagamento do usuário poderá atrair anúncios estritamente destinados a determinado público-alvo.

Tendo em vista que os consumidores confiam em editoriais, os advertorials (anúncios veiculados como conteúdo editorial; ex: matérias pagas e press releases) geram maiores taxas de resposta do que outros tipos de publicidade na web. No entanto, os anunciantes precisam tomar cuidado para não gerarem uma eventual sensação de falsidade, criando imagens negativas de suas marcas. Os advertorials são mais eficientes se oferecerem o conteúdo que o consumidor espera receber, como informações técnicas de produtos, que apesar de promover a empresa, cumpre a função do jornal de informar.

Os jornais diários perderam com isso grande parte do prestígio do início do século 20 – a chamada Belle Époque. Hoje, estão cada vez mais parecidos com os concorrentes, tratando dos mesmos assuntos e compartilhando as mesmas fontes de informações. Conseqüentemente, estão vendendo cada vez menos. Entre março de 2001 e março de 2002, os 15 maiores jornais brasileiros, responsáveis por 74% do volume total de exemplares vendidos no país, diminuíram sua circulação em 12%.

Com toda esta crise vivenciada pelos diários, os anunciantes estão migrando suas verbas publicitárias para as outras mídias, encontrando na internet um veículo promissor que agrada principalmente os jovens, consumidores em potencial para diversos produtos e serviços. O público adolescente, em geral, não se interessa pelos jornais diários, que editam pouco ou nenhum conteúdo destinado a esta promissora fatia de mercado. Isto pode influenciar decisivamente na vitalidade dos jornais impressos, pois se estes não atraírem os jovens, futuramente não terão mais leitores.

Enfim os jornais estão acordando, depois de anos ignorando a realidade. Muitos também estão tentando atrair jovens leitores direcionando o conteúdo de suas histórias para o entretenimento, estilos de vida e assuntos que pareçam mais relevantes à vida diária das pessoas do que as notícias internacionais e de política. Eles estão tentando criar novos negócios dentro e fora da internet, além de investir em jornais diários gratuitos, que não esgote nenhum de seus limitados recursos editoriais.

Uma forma muito original de se lidar com a transmissão de conteúdo jornalístico a um público mais jovem é através dos Newsgames. Este é um novo formato que ainda está sendo utilizado em caráter experimental pelos maiores jornais do mundo. Newsgames é um conceito que surgiu em meados de 2003 e refere-se a jogos feitos com base em notícias ou um acontecimento em curso. Desde o El Pais até o The New York Times já fizeram alguns experimentos com o formato. O El Pais, inclusive, foi responsável por publicar um dos primeiros Newsgames – o Play Madrid, sobre os ataques terroristas em Madri, na Espanha, em 2004. Poucos dias após a tragédia, o game já estava no ar. Depois veio o jornal The New York Times, com o Food Import Folly, sobre a falta de fiscalização na importação de alimentos nos EUA. Na verdade, este foi um editorial do jornal transformado em jogo. E em 2007, a CNN saiu com o Presidential Pong, no qual você joga tênis com os pré-candidatos à presidência dos EUA. Cada um tem suas habilidades desenvolvidas de acordo com o andamento da campanha eleitoral no mundo offline. Até mesmo no Brasil já houve o desenvolvimento de um Newsgame: o Nanopops, criado pela G1.

Um dos principais problemas que envolvem o Newsgaming é trabalhar com cronogramas. Como o jogo é baseado em um acontecimento em curso ou que acabou de terminar, o seu desenvolvimento precisa ser rápido. É necessário um entrosamento quase perfeito entre equipe editorial e de tecnologia, dupla no jornalismo online tão importante quanto cinegrafista e repórter em telejornalismo. Outra característica é que, em sua maioria, os jogos não tentam ser objetivos: eles buscam mostrar uma linha editorial de um veículo. Trazem um caráter educacional e lúdico de volta ao jornalismo. Esta é então mais uma forma de apresentar uma notícia, mais uma opção menos burocrática aos leitores/usuários de um site de notícias, e seu potencial de crescimento é ainda maior quando se pensa em sua inserção nos aparelhos móveis.

Ainda aplicando um formato diferente ao modo como as notícias são enxergadas pelos leitores, foi criado o site Fascinum. O site fornece atualizações instantâneas das fotografias das notícias mais vistas (classificadas de 1 a 10) em diferentes portais do Yahoo!, em tempo real. Desta forma, é possível saber quais as principais notícias na Inglaterra, Japão, Índia, EUA e outros países. Desenvolvido por Christophe Bruno, o Fascinum dá uma visão em “thumbnail” (ícone) do que está acontecendo no mundo em um formato que o torna identificável como um “quadro de arte da notícia instantânea”.

Os jornais precisam agora enfrentar duas mudanças em especial: tornarem-se empresas eficientes que aceitam a informação como produto e a publicidade como principal fonte de renda, e adquirirem certos aspectos do jornalismo de revista, que aprofunda, interpreta, analisa, explica e complementa os fatos que já ocorreram e foram divulgados, utilizando uma série de recursos gráficos que facilitam a compreensão.

A gigante das notícias CNN decidiu revigorar seu site, CNN.com para incluir mais notícias na propaganda do site, surgindo o novo departamento de Advernewsment. Será duplamente lucrativo para anunciantes e a CNN. Os anunciantes podem ganhar mais referencial ao colocar estórias de notícias em sua propaganda, e a CNN conseguirá mais legitimidade como uma organização voltada a notícias. Uma recente notícia de seu canal de TV mostrava Condoleeza Rice entregando uma Coca-Cola gelada ao Primeiro Ministro iraquiano Nouri al-Maliki, divulgando a marca ao mesmo tempo em que transmite uma notícia de cunho internacional.

Segundo estudos estatísticos e comportamentais, o leitor dá mais importância à credibilidade do veículo do que aos “furos” jornalísticos. A informação é valorizada não necessariamente quando é inédita, mas sim quando é completa, precisa e, acima de tudo, confiável. A velocidade com que as informações são transmitidas – em tempo real, faz com que a notícia inédita já não o seja rapidamente, o que vale também para a internet. Uma notícia superficial, incompleta ou descontextualizada causa péssima impressão. É sempre melhor colocá-la no ar com qualidade, ainda que dez minutos depois dos concorrentes.

Aproveitando esta velocidade de informações com a velocidade dos anúncios, uma campanha norueguesa evoluiu o banner de internet, com o conceito de “Live Banners” (”banners ao vivo”). Os banners são atualizados em tempo real, conforme a notícia da página onde se encontra o banner. Criado pela MediaFront, a campanha contou com 3 pessoas que produziam cerca de 150 horas de conteúdo para o front page do maior site norueguês. Já foram produzidos mais de mil banners únicos, usando um tablet e uma ferramenta padrão de publish via Flash Media Server.

O fundamental é atingir os formadores de opinião, os que multiplicam pontos de vista – respeitando, claro, os próprios leitores como formadores de opinião. E para que estes jornais continuem vivos e atuantes, o caminho inclui uma boa avaliação dos fatos, contextualização correta, análise original, isenção e bom texto.

Portanto, o jornal deve investir na oferta de notícias e reportagens próprias em linguagens diferenciadas, evitando utilizar assuntos já cobertos pelos demais veículos, e neste caso, selecionar os fatos relevantes, dando-lhes uma explicação competente e inserindo uma visão de suas conseqüências. As transformações do jornalismo impresso devem ser vistas como oportunidades, que possibilitam inovações e maior liberdade de expressão. Para a publicidade e a propaganda, é mais uma forma de divulgar o anunciante ao mesmo tempo em que fornece um serviço de utilidade pública.

N. do E.: Indicação de livro: “Os jornais podem desaparecer?“, publicado pela Editora Contexto.

O novo meio jornal – Os jornais podem desaparecer? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

G. Mark Smith – 2001

Nos últimos meses, com eventos de comunicação ao redor do mundo ― em que destaco o Proxxima 2008 que aconteceu aqui no Brasil ― observo discussões cada vez maiores sobre o futuro dos atuais meios de comunicação frente ao advento das novas mídias. Alguns fatores me levam a crer que, pelo menos no caso da televisão, ela ainda terá uma vida muito longa.

Algumas novidades estão chegando ao país nos últimos tempos: a TV de alta definição (HDTV), os celulares com tecnologia 3G e os aparelhos de televisão de bolso, capazes de receber a programação aberta em qualquer lugar e de graça.

Além disso, também contamos com a presença dos televisores em supermercados, dotados de sua própria programação, e aparelhos instalados em ônibus e metrôs, onde a ausência de áudio lança mão de um novo desafio aos publicitários na criação de um conteúdo televisivo único. Observe que, se juntarmos estes detalhes, obtemos uma melhora significativa na qualidade do sinal somada a diversas maneiras diferentes de recebê-lo, o que resulta em uma abrangência ainda maior daquele que sempre foi o meio com maior alcance dentro de uma população.

As conseqüências dessas mudanças já podem ser vistas ao longo dos intervalos comerciais: o formato de 30” ainda prevalece, e acredito que sua soberania perdure por algum tempo, principalmente porque nele podemos desenvolver melhor as idéias definidas e assim persuadir com mais eficácia. Porém, vinhetas de 15”, 10”, 5” e até 3” estão sendo testadas e com resultados satisfatórios. Mudando a forma de se consumir TV, muda-se a maneira de produzi-la.

Pensando que em quase 60 anos de existência tantas melhorias tenham ocorrido apenas nos últimos cinco, fica difícil imaginar que um meio como esse vá desaparecer nos próximos anos. Ou não?

A televisão está com os dias contados. Será? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Vê dois uísques com energéticos. Um pra mim e um pra essa obra prima aqui do lado.

E aí, tudo bem? Vem sempre aqui? Ah, que pergunta, é claro que vem. Todas as quintas e sábados. Calma, não precisa ter medo. Eu não mordo. Quer dizer, a não ser que você queira. Sua comunidade no Orkut. Ela que dedura todos os seus gostos. Aliás, também não gosto de música eletrônica. Não, muito longe. Já é tarde. Vamos naquele barzinho com MPB ao vivo que tem perto da sua casa. Aquele que você indicou no seu blog. Vamos no seu. Do jeito que você odeia 1.0 vai pular da janela na primeira subida.

Oi! Como tá? Claro que eu lembro. Também adorei te conhecer. É, aquela noite foi inesquecível mesmo. Valeu por ter me incluído no seu Delicious. Aliás, não te falei, mas durante nossa experiência eu ia twitando tudo. É, era eu. Pronto, tá adicionada. Tava pensando aqui. Tá a fim de repetir a dose essa noite? Jura? Ótimo. Também já tô com saudade. Agora entendi porque aquela música era a primeira da sua playlist no Last.Fm. Combinado, a gente se encontra lá às 21h. Relaxa, habilita o seu bluetooth quando chegar que você me encontra.

Também te amo.

De nada. Sabia que você ia gostar. Conheço seu Google Reader como a palma da minha mão. Jura que você criou uma definição pra mim na Wikipedia? Tagueou e tudo? Isso que é amor. Tenho outra surpresa pra você. Subi outro vídeo no Youtube agora, dá uma olhada. Em primeira mão, hein. Pode, claro. Manda pra quem você quiser. Aproveita e adiciona aos seus favoritos.

Olha, há um tempo que eu quero te dizer isso. Eu não tô gostando nem um pouco dos seus comentários ao meu respeito. Nesse último post o assunto nem era sobre mim, mas você fez questão de escancarar pro mundo os problemas da nossa relação. Não, me escuta você. Como assim? Como assim eu nunca te escuto? Você mudou? Mudou como? Quando? Pra onde? Manda a URL. Achei que já tivesse superado essa história do Flickr. Aquelas pessoas nas fotos são…são amigas, é isso. Só tenho olhos pra você.

O quê?! Nunca pensei que pudesse me trair. Ainda mais com esse aí, que nem Facebook tem. E quem disse que fico no seu pé, que te sufoco? Ah, quer saber? Que vá! Sejam felizes! Divórcio? Ótimo. Onde é que eu assino?

Só não pense que vai se livrar de mim assim tão fácil. No seu aniversário ainda te mando um e-mail marketing.

Digo-te com quem andas e te direi quem és publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.