“Três e dois são cinco. Cinco e sete, doze. Doze e três, quinze. Bom dia. Quinze e sete, vinte e dois. Vinte e dois e seis, vinte e oito. Não há tempo para acender de novo. Vinte e seis e cindo, trinta e um. Uf! São pois quinhentos e um milhões, seiscentos e vinte e dois mil, setecentos e trinta e um”.
– O ‘homem de negócios’ do livro O Pequeno Príncipe, que conta, conta, conta e não sabe o porquê de estar contando

Uma das grandes discussões sobre a qual todos profissionais e analistas wannabe travam sobre mídias sociais são suas métricas. Ou a falta delas, em alguns casos. Mas isso é apenas um ledo engano. Métricas para mídias sociais estão tão avançadas quanto métricas para mídia online, como links patrocinados.

Um dos problemas é o “oba oba” que alguns jornalistas e, pasmem, alguns publicitários fazem em torno de dados que dão uma boa manchete, ao invés de utilizar seu tempo para produzir conteúdo e pesquisar sobre novos modos de desenvolver e apresentar métricas. Nas últimas semanas pipocaram dados sobre os jogos sociais no Facebook. Algumas matérias chegam ao ponto de dizer que os jogos sociais lá já superaram os aplicativos sociais mais famosos por aqui, como BuddyPoke. Triste (ou mesmo canalha) erro de quem se pauta apenas por veículos estrangeiros e não analisa dados. O mercado de aplicativos sociais no Orkut vai bem, algumas empresas e desenvolvedores estão se beneficiando disso. E os clientes que são atendidos por publicitários mais preocupados com números brilhantes e ocos estão a ver navios.

Outro buzz foi a publicação da tradução de um artigo de um site estrangeiro, o MediaPost, de “100 Ways to Measure Social Media”. O post que rodou dezenas de blogs brasileiros com o título “100 maneiras de medir o impacto em mídias sociais” ou “100 métricas para mídias sociais” se deslumbra e tenta deslumbrar pelo número, mas com pouca qualidade de fato. De que adianta listar cem indicadores de diferentes níveis, plataformas, objetivos diferentes, sem uma organização ou reflexão sobre? Enquanto isso, o documento “Social Media Ad Metrics”, da Interactive Advertising Bureau, que é um excelente guia com descrições organizadas e sólidas de cada métrica proposta, não conseguiu quase nenhuma atenção brasileira. E o porquê disso, infelizmente, é simples. Preguiça e vontade de deslumbrar com facilidade, mas sem valor.

Retomando a referência a O Pequeno Príncipe, saiba mostrar seu carneiro. A história de desenhar a caixa, ao invés do carneiro, é linda para falar sobre imaginação. Mas não sobre resultados. E uma caixinha bonitinha, por mais que seja bonitinha, é apenas uma caixa. Ao invés de oba oba, faça um trabalho bom. Não desenhe a caixa. Desenhe o resultado.

Desenha-me um resultado publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Vejo com certa frequência relatórios de resultados de campanhas que usam a web como principal mídia. A apresentação começa com os números de acesso, passa pelos pageviews, pincela o tempo gasto no determinado site e fecha com a “nova mania da galera”, o Twitter, e os comentários sobre a campanha no microblog.

Tudo uma grande baboseira ensaiada.

Esse roteiro de apresentação é usado para justificar o gasto feito em campanhas na web, que no final se torna o famoso “faz-me rir”. Afinal, vamos aos fatos, se uma ação na web não converteu em vendas (oriundas da ação), o investimento gasto não serviu para nada.

Já consigo ouvir alguém no fundo falando: “Mas você tem que considerar que as pessoas estão falando sobre a marca na web, e isso não importa?”. Lógico que importa, mas somente nos casos em que a ação for feita para se trabalhar branding, coisa que nunca é. Se algum momento a campanha for vendida com o intuíto de aumentar a participação da marca em novos mercados ou aumentar a base de clientes, não me mostre cliques, show me the money.

Mas não fiquem assustados, pequenos galináceos. Não precisam jogar fora dos dados já mensurados, pois mostrar taxa de visitantes únicos ainda é aceito em mesas de diretoria. Muita gente com o poder de decisão nas empresas ainda acredita nessas papagaiadas que o “pessoal antenado de internet” diz.

Mas não devemos nos contentar com isso. Devemos entender o real motivo de se ter uma campanha na web, e mostrar os resultados que são relevantes. Mostrar os dados que realmente trazem um diferencial para a marca ou produto.

Espero que um dia, leitores da Casa, quando estiverem do outro lado da cadeira (se é que já estão), não fiquem deslumbrados com um bando de números vindos de resultados de uma campanha na web, apenas busquem um número, o do bottom line.

Vendeu mais ou não vendeu?

Parem de contar cliques publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Coolhunting é uma atividade que traz vários preconceitos em torno de si. Para começo de conversa, seu próprio termo é inexato. Afinal, “cool” seria algo como “legal” e novo. Mas coolhunting não é simplesmente caçar o legal. Eu diria que tampouco é “caçar tendências” como se diz por aí. Elaborando um plano de coolhunting no último mês, lembrei-me de uma quase-parábola que um amigo meu, bem mais experiente, contou-me há uns três anos. Vou tentar reproduzi-la aqui, com o máximo de fidelidade possível.

“Era uma vez (tem que começar assim, não é?) um submarino que estava no meio do oceano. Certo dia ele quebrou. O mecanismo de submersão e emersão estava quebrado. No fundo do oceano, os tripulantes estavam fadados a morrer sem ar.

Os mecânicos não conseguiam consertar. Cada um dos tripulantes – do capitão ao almoxarife – tentou buscar uma solução. Ninguém conseguiu. Até que, enfim, um assistente de cozinha disse:

– Eu sei consertar o submarino. Mas, para fazer isso, quero virar capitão.

Ninguém sequer cogitou a oferta do assistente de cozinha até o ar ficar rarefeito. Como última ação, desesperada, levaram o assistente de cozinha à sala de máquinas. Depois de uma rápida olhada, pegou um martelo e deu uma única martelada. O submarino estava consertado novamente. A tripulação emergiu e todos puderam respirar com vontade. E tinham um novo capitão.”

A historinha (mal contada por mim) era uma lição sobre o conhecimento. Não basta ter recursos, força bruta e status social se, para alcançar algum objetivo, o necessário é sabedoria. Tenho lembrado dessa historieta quando leio e escrevo sobre coolhunting. O termo, originado na década passada, se referia à observação e predição de tendências culturais. Muito utilizado em marketing, design e moda, algumas noções e práticas de coolhunting tem sido utilizadas em publicidade também.

Mas o que tem me feito lembrar aquela historieta é o fato de que a martelada tem de ser feita. E tem de dar algum resultado. Não basta a previsão do que vai acontecer. É necessária também a aplicação das observações. Então, divido a atividade de coolhunting para publicidade em três etapas gerais.

Tendências.  São observações sobre as práticas e modas (em sentido lato) de vanguarda. O que está começando a acontecer ainda. É a faceta mais difundida e simples do coolhunting, o que tem gerado os preconceitos, especialmente quando mal executada.

Análises. É procurar entender causas, estruturas e conseqüências.  É avaliar os resultados e desenrolar das tendências. Procurar diferenciar o que são manifestações pontuais do que são tendências de fato.

Oportunidades. É aqui que se encaixa “saber onde e com que intensidade dar a martelada”. E é justamente o que mais falta em geral no que chamam de coolhunting por aí. É aplicar as tendências e análises em ações e estratégias reais, que passem do nível “essa agência faz apresentações fodonas” para “essa agência dá show de verdade”.

Em resumo, se você é cliente, agência que vai contratar serviços de coolhunting ou procurar profissionais pra montar in-house, saiba que o que importa é a martelada, e não a cor do martelo.

Coolhunting – Sobre marteladas, submarinos e tendências publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Aproveitando a deixa que o artigo do Tarcizio proporcionou, 2010 realmente será o ano de vender pessoas na internet. Na semana retrasada pude ver duas notícias que comprovam ainda mais essa tendência.

A primeira delas foi o anúncio do novo portal do PT, no qual foram investidos R$ 600 mil reais em toda a reformulação. Longe de esperar o mesmo efeito da campanha do presidente americano Barack Obama, o PT ainda assim começa a investir pesado em sua campanha online.

A segunda foi uma palestra muito boa ministrada por Olivier Blanchard e postada no site Mashable e que eu também coloquei no Pitaco. O tema dá nome a este artigo: como medir ROI em Mídias Sociais. Pouco antes, o Mashable também noticiou que cerca de 84% das mídias sociais não medem seu ROI.

Só por curiosidade, o ROI (Return Of Investment) mede o retorno sobre toda a verba que é gasta, esperando um retorno com valor muito superior àquele. É uma métrica utilizada até mesmo em mesas de poker para calcular se o investimentos nas apostas está correto.

Apesar da quantidade de slides, o bom humor toma conta da palestra e deixa o assunto leve o suficiente para ser lido de forma rápida e eficiente. No ano de vender pessoas na internet, saber quanto investir e quanto receber de volta será tão fundamental quanto definir onde essas pessoas serão vendidas.

Medindo ROI em Mídias Sociais publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Mais uma vez um assunto ganha a atenção da mídia no Reino Unido: a polêmica tentativa de proibição de anúncios de bebidas alcoólicas. Este mês surgiu um apelo por parte dos médicos do NHS, sistema nacional de saúde, demandando a completa proibição da propaganda e patrocínios de eventos musicais e esportivos. E este assunto não é de hoje.

A indústria de bebidas alcoólicas movimenta £800 milhões por ano no país  e os adolescentes Britânicos são os maiores consumidores da Europa. Aqui só se vende bebida alcoólica para maiores de 21 anos e é proibido o consumo na rua. Mas só na teoria, porque na prática nem sempre é assim. A cena mais comum é ver um monte de adolescentes bêbados brigando na porta das baladas e dezenas de latas no chão na manhã de domingo.

Há muitos anos alguns partidos vêm tentando implementar a nova lei, o que tem causado furor em maior parte da população, principalmente quanto à questão do aumento dos impostos sobre bebidas.

O Reino Unido implementou há algum tempo a regulamentação ética para anúncios relacionados ao álcool. O foco nunca deve ser na quantidade e são proibidas associações de sucesso sexual e social ao consumo de álcool. Pelo jeito não adiantou muito.

É muito difícil querer controlar um hábito social, a Inglaterra é um país que consome muito álcool. Inglês bebe mesmo, a medida comum de cerveja – pra quem não sabe – é de 568ml, a famosa pint. E dá-lhe pint, uma atrás da outra. O ponto de encontro, a válvula de escape, qualquer motivo comemorativo é em pub. Este hábito de se reunir em volta do álcool está incrustrado na sociedade inglesa desde a época medieval.

Os anúncios de cigarro foram proibidos por aqui em 2005 e os resultados ainda são duvidosos. Há ainda uma especulação em torno da proibição de propaganda de fast-food, o que não deixa de ser tão perigoso para a saúde quanto todos os outros. Teoricamente esta lei já deveria estar em prática, proibindo a associação de crianças aos anúncios gordurosos, mas a verdade é que ontem mesmo vi um anúncio com uma criança devorando um bucket de KFC.

A realidade é crua, criança precisa de exemplo, alguém em que possa se espelhar e imitar. E o que acontece deste lado de cá é que os pais fumam e bebem descontroladamente. É um hábito, faz parte da realidade Britânica. Talvez esteja relacionado com a baixa faixa etária da maioria dos pais de hoje em dia, tudo movido por um abuso de benefícios sociais. São crianças educando crianças, sem muitas referências.

A proibição de anúncios de bebidas resultaria num corte de £180 milhões para a publicidade. Vale a pena balançar ainda mais a economia de um país que ainda não saiu da recessão? A proibição de anúncios de bebidas alcoólicas diminuiria mesmo o consumo de um adolescente Britânico? Acho bem duvidoso. Mesmo porque a bebida continuará lá, sendo vendida por alguém que esqueceu de ver a identidade. A lata de Guiness continuará dentro da geladeira de casa.

Proibição de anúncios de bebidas alcoólicas – Vale a pena? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.