Aí, meu Deus. Antes de pegar no terço para salvar a minha alma do fogo do inferno (ou rezar para que eu vá logo para lá) lembre-se que hoje vamos dar uma olhada nas diversas formas de como podemos publicar e propagar uma imagem duradoura, ok? E nada melhor do que o Feriado de Páscoa para usar o “Filho do Todo Poderoso” como exemplo.

O sujeito na foto acima não é um membro do Partido Trabalhista, nem alguém com tantos problemas financeiros a ponto de não ter grana para comprar um barbeador. Ele é uma imagem gerada por computador da minissérie Jesus – O Filho de Deus (Jesus: Son of God, Inglaterra, 2001), produzida pela rede inglesa BBC que garantiu uma boa discussão na época. Para entender porque você pode ter uma certa dificuldade para aceitar esse Cristo está em um termo de origem alemã chamado Kitsch.

Para resumir, o Kitsch pega algo original e de conteúdo único e o transforma em objeto de consumo por meio de infindáveis cópias que são vendidas a preço de banana (ou não). É a Monalisa no calendário e o Pinguim na geladeira. É o Cristo Redentor em cima da estante e a foto autografada do seu artista preferido. O Jesus que você conhece, na verdade não é conhecido. Agora, a imagem publicada e propagada do Cristo você está cansado de ver na Sessão da Tarde em todo feriado de Páscoa: cabelo hippie, olhos azuis e uma barba perfeitamente malfeita. Jesus é conteúdo. Cristo é forma.

Santa heresia, Batman! Não mesmo. Cristo é um dos melhores exemplos de Buzz Marketing para estudar o desenvolvimento de uma ideia/produto. Cristo já era viral em uma época onde as novidades chegavam somente a cavalo ou no lombo de jegue. E nem precisou do twitter para conquistar milhares de followers. Se o Papa é Pop, Cristo é Superstar. Cristo é Brahma, Coca-Cola e Balas Juquinha. Um produto sem origem definida (ninguém quer mais saber da fórmula da coke) com uma campanha enooorme de marketing por trás (a Bíblia é o maior broadside já criado para uma campanha). Nem o Olivetto faria melhor. Claro, afinal não dá pra competir com o “Criador”, né?

Se eu continuar, este artigo ficaria enorme e daria uma bela tese de mestrado, mas sejamos objetivos: a criação não é pautada por questões pragmáticas, uma linha de sentido, uma seqüência de atos. Uma imagem ou referência pode se transformar em qualquer coisa. Basta trabalhar a idéia em termos de reprodução como o kitsch faz e angariar seu valor por meio do marketing e dá mídia.

Quer um exemplo final? O recente sucesso do Porra, Mauricio! do publicitário Pablo Peixoto, que conseguiu transformar ofensa e palavrão (parece que porra deixou de ser palavrão faz tempo) em homenagem histórica aceita pelo próprio Mauricio de Sousa. Uma grande sacada do Peixoto que vai bem com mais de 5580 seguidores.

Portanto, ao ter que encarar o seu próximo briefing onde o produto é um Dolly (urgh!) da vida, siga as escrituras do kitsch e da semiótica e pergunte a si mesmo: “O que Cristo faria?”

Uma ótima Páscoa e até o próximo artigo.

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A publicidade que pegou Jesus pra Cristo publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Eu não sei você, mas eu quero me virar do avesso toda vez que aparece um anúncio da L’Oreal dizendo “porque você vale muito”.  Faz quanto tempo isso? Uns duzentos anos? Não sei, mas não me lembro de nenhum outro slogan que já tenha passado pela marca. E depois dela, vejam bem, os porquês viraram algodão doce de parque de diversões.

Visa, porque a vida é agora. Omo, porque se sujar faz bem. Tênis Montreal, porque você é jovem (tá, essa é velha).

Parece que o mundo (entenda como publicitários) decidiu que se o produto é bom tem que vir com explicação plausível, slogan-argumento.

- Por que OMO?
- Ah, sei lá, porque se sujar faz bem.

É tipo um Globo e você, tudo a ver. Não, não tem nada a ver. Se fosse só OMO. Se sujar faz bem, não seria tão irritante. Se fosse L’Oreal. Você vale muito, eu não estaria escrevendo este artigo.

Preste atenção: o slogan de uma campanha é uma das suas maiores oportunidade de ser Top of Mind. E isso não significa que pra fazer um bom Top of Mind você tenha que fazer um slogan irritante, uma campanha chata. Mais vale ser lembrado pela originalidade do que pela chatice. É como aquela música  da Kesha que você odeia e não te sai da cabeça. Não é porque ela não sai da cabeça que é boa.

A gente sabe que publicitário recém-formado sai da faculdade cheio de idéias incríveis até chegar na agência e ter uma bigorna pendente sobre a sua cabeça (entenda como cliente), pronta pra cair em qualquer surto de brainstorm.  Sempre vai ter um cliente mala pra cortar o seu barato. Mas a vida é assim, não é? A vida é um dia após o outro, um mar com tempestade e bonança. E o nosso barquinho é de madeira, meu amigo, tem que segurar firme e reinventar, se não afunda.

A verdade é que tem publicitário de monte por aí. Agora encontrar gente criativa mesmo é mais difícil que achar o Geninho numa televisão P&B. Só que o potencial está aí pra quem estiver aberto o suficiente para uma conversa alheia dentro do ônibus, pro blog de um amigo, pra sacada do seu sobrinho de cinco anos, até pra música chata da Kesha.

O que a gente tem que aprender a fazer é reinventar. É acordar todos os dias e deixar os vícios e os hábitos no travesseiro. Cada dia é uma nova oportunidade, uma nova chance de ganhar um leão – quem sabe, e o planeta é o melhor criativo de todos os tempos. Olhe em volta, preste atenção no que te cerca além do mundo da Publicidade. Quanto mais alienado você estiver dentro do mercado, mais chances terá de ser repetitivo. E chato.

Então aproveite e coloque o que há de mais criativo na sua veia dentro de um slogan. Vai demorar, claro, ninguém nunca disse que parir um slogan Top of Mind é fácil. Dê uma volta fora da agência, saia de frente do computador, vá até a Produção conversar sobre sabores de pizza.

E esqueça os porques de uma vez por todas. Seja uma pessoa criativa, e não apenas mais um criativo. Invente, tente, só não faça um 92 diferente.

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Porque você é publicitário publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Foi anunciado novo gadget da grande empresa da maça, o iPad. O suposto tablet da Apple já havia sido especulado desde o meio do ano passado e ontem deu as caras ao mundo, sendo que só será vendido depois de 60 dias de seu anúncio.

Tudo foi arquitetado através dos já famosos eventos da Apple. Após algumas horas, o site oficial da empresa já tinha um vídeo explicativo do produto e fotos do mesmo. Enquanto isso, jornais, rádios, televisão, portais, blogs e twitter explodiram comentando o evento e o produto. Agora vem a pergunta desse post, a Apple ainda precisa fazer propaganda?

Existem dois tipos de consumidores dos produtos da maça mordida, os que são viciados e os que não são. Para o primeiro tipo de público, a Apple não precisa fazer propaganda, afinal a fonte de informação deles vem de sites e blogs sobre tecnologia que estão “hypando” o produto.

Já o segundo tipo de público, propaganda é necessário, afinal eles só irão ouvir do produto no dia seguinte do anúncio e só vai relembrar dele quando a Apple lançar o produto e voltarem a falar do mesmo. Para essa galera, a propaganda serve para a empresa lançar um “Eu estou aqui, hein!” evitando que os consumidores potenciais não vão para a concorrência.

A agência por de trás da Apple, a TBWA, cria propagandas até bem comuns e sem grandes fogos de artifícios. São rápidas e divertidas, mostrando o aparelho e algumas funcionalidades. Nada de grandioso.

Então, deixo aos leitores a(s) pergunta(s), o cliente/produto é tão bom, mas tão bom, que ele se vende sozinho? Ou será que TBWA faz um excelente trabalho, fazendo com que a empresa venda milhões? Fresquinho pois vende muito ou vende muito pois é fresquinho?

Se vocês acham que a Apple se venderia sozinha, ela precisa de agência? A Apple precisa fazer propaganda?

A Apple precisa fazer propaganda? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

No início de dezembro tive a oportunidade de assistir ao Compolítica, evento acadêmico sobre comunicação e política. Ao invés do que alguns falam por aí, na área de comunicação digital, a academia não está desvinculada das inovações “do mercado”. Muito pelo contrário, vários pesquisadores são também profissionais e vice-versa, além de inovações produzidas nas salas e laboratórios de universidades ganharem o mercado.

Algo que me chamou a atenção foi a ampla consciência dos pesquisadores que apresentaram trabalhos lá dos serviços de monitoramento de marca na internet. Para quem não sabe, monitoramento de marca na web (vários nomes, também é chamado de monitoramento de mídias sociais, monitoramento de citações etc) é uma prática e serviço de observar a publicação de conteúdos na internet (como posts, tweets, comentários, fotos, vídeos) relacionados a um termo, geralmente marca ou nome. No caso do Compolítica, os pesquisadores se referiam aos nomes dos políticos e partidos. Mas, obviamente, o que falo sobre monitoramento a seguir pode se referir a praticamente qualquer tipo de informação que interesse a algum cliente.

Dois pontos são chave para entender a importância do monitoramento. O primeiro tem a ver com a visibilidade e permanência das informações postadas em sites, blogs e mídias sociais em geral. O conteúdo postado pode ser facilmente encontrado e tende a ficar disponível por tempo indeterminado. O segundo ponto-chave, especialmente no caso de mídias sociais, é a naturalidade e tranqüilidade com que as pessoas falam de seu cotidiano, incluindo dos produtos e marcas com que interage. Dessa forma, o monitoramento de marcas pode ser muito mais efetivo do que a maioria dos métodos de pesquisa de mercado, que coloca o entrevistado em uma situação anormal e, por vezes, constrangedora.

Entretanto, quando ouvi sobre monitoramento neste evento, invariavelmente se falava de “responder”, permitir “respostas rápidas”. Entendo que monitoramento é muito mais que isso, então fiz um exercício de listar e descrever seis benefícios de seu uso.

1) Responder

Responder, e rapidamente, é o ponto mais estabelecido no que se refere a monitoramento. Falaram do seu cliente nas mídias sociais? A resposta pode vir no mesmo momento, se o serviço de monitoramento estiver entrelaçado a relacionamento e produção de conteúdo digital. No caso de empresas com grandes problemas operacionais, como empresas do ramo telefônico, que são muito criticadas, isso seria algo muito positivo se utilizado efetivamente. Mas o que acontece na maioria dos casos, infelizmente, ainda é o uso dos perfis em mídias sociais como broadcasting. É só ver os perfis da Claro ou TIM no Twitter. Nada de replies. Zero.

2) Aprender

Aprender sobre o público-alvo é interessantíssimo. Digamos que você represente, sei lá, um café em um bairro de São Paulo. Além de citações à marca do café, de seus símbolos e de seus produtos, é possível monitorar clientes e possíveis clientes que nunca falaram sobre sua marca? Como? Se você é um café que está na Rua Boa Vista, por exemplo, porque não aprender sobre o bairro? Afinal, todo mundo que mora, trabalha ou passa por lá é um possível cliente.

Com o monitoramento de termos relacionados àquela rua, por exemplo, é possível aprender sobre os comportamentos dessas pessoas no que tange à área em que o estabelecimento está situado. Um morador reclama que não tem um lugar bom pra tomar café da manhã? Outro diz que a estação de metrô mais próxima é a pior da cidade? Aí estão oportunidades e ameaças para os negócios.

3) Inovar

Utilizar monitoramento é, por si só, inovação para algumas mentalidades. Mas ter um monitoramento bom pode servir de insumos para diversos tipos de inovações. O mais palpável é inovação em produtos e serviços. Quando os usuários apontam falhas no que você ou seu cliente oferece, exaltam características do concorrente ou, ainda, sonham com algo que não existe, o espaço para inovar está aberto.

Desenvolver e apresentar um novo produto, serviço ou posicionamento de marca pode ser mais eficaz e seguro quando você conhece muito bem o que os consumidores querem. Sabe aquela frase que qualquer marca quer ouvir (“A marca fulana fez isso pensando em mim!”)? Torna-se cada vez mais verdade.

4) Localizar

Localizar os chamados “advogados de marca” (não gosto desse termo, mas é muito utilizado), hubs e influenciadores de opinião é algo facilitadíssimo pelo monitoramento. No atual estágio (e nos futuros também) da internet, cada pessoa tem um potencial único de produção e comunicação muito importante que, em alguns casos, superam o de grandes empresas. O monitoramento permite localizar pessoas que possam “trabalhar para a marca” em troca de algo. Reputação, status, popularidade, dinheiro ou, simplesmente, pelo prazer de interagir com algo importante em sua vida. A partir disso, as equipes de comunicação da empresa ou as agências de propaganda podem ver qual a melhor estratégia para manter, melhorar ou mudar o que estas pessoas falam sobre suas marcas.

5) Otimizar

O quinto motivo é o que permite aperfeiçoar custos e retornos de campanhas. Monitorar conversações entre as pessoas permite saber onde elas vão na web, com quem elas falam, quem elas lêem, o que elas ouvem, como elas falam etc etc etc. Isso permite que custos de mídia otimizados, mais precisos, quando associados a dados de web analytics. Tanto para a internet quanto para outras mídias, monitorar significa também conhecer os tipos de estilo, discursos e referências que o público-alvo quer consumir. Dessa forma, relatórios analíticos a partir de monitoramento pode até dar insumos de estratégia criativa para redatores de TV, por exemplo.

6) Avaliar

Campanhas digitais podem ser avaliadas em relação ao aumento ou diminuição do engajamento dos públicos. Se uma empresa tem uma política de monitoramento constante, a cada nova campanha, conteúdo e produto lançado os fluxos, valores e sentimentos podem ser avaliados novamente. Dessa forma, cada passo que a empresa ou agência der (passos esses que já devem ser embasados pelo monitoramento), podem ser melhor avaliados também.

Estas são seis de muitas aplicações possíveis. Monitoramento pode ser utilizado com diversos métodos e ferramentas. Tenho escrito sobre algumas delas no meu blog, mas é uma prática em constante desenvolvimento. Podem adicionar suas considerações e sugestões de outros benefícios, nos comentários.

Monitoramento de marcas na internet: seis motivos para fazer publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Convido você a comparar as seguintes ações realizadas para duas marcas de canetas, Bic e Stabilo:

Ação Bic – TBWA Uruguai – vencedora do prêmio El Ojo categoria inovação no uso dos meios

Ação Stabilo – RAPP Malásia – bronze em Press no Festival Cannes Lions 2009

(fonte: Update or Die)

Todo publicitário gosta e necessita de referências. A internet abriu muito o leque de informações às quais podemos ter acesso e utilizarmos como base conceitual e criativa. Entendendo que somos profissionais e não meros e medíocres adaptadores de ideias alheias, temos uma diversidade enorme de novas possibilidades para concebermos uma comunicação original e efetiva aos nossos clientes. Porém, muitos blogs e sites publicam constantemente ações bastantes senão totalmente semelhantes.

Acima temos um exemplo: a ação para a Bic que consistiu na produção “de um número inteiro da revista Freeway (bastante popular entre os jovens) todinho escrito e ilustrado em caneta Bic”. Já a segunda é a ação para a Stabilo que fez o jornal The Times inteiro com a tinta do produto alemão. Ambas pretendiam mostrar o quanto as tintas de suas canetas duram.

As duas ações são fantásticas, mas bastante parecidas, concordam? As duas empresas são grandes players do mercado de canetas. As duas marcas disputam a liderança do segmento de canetas populares, com participações muito significativas neste mercado. Neste caso eu digo que as duas agências – TBWA Uruguai e RAPP Malásia – fizeram sua parte: criaram uma ação de comunicação para uma marca líder ou que disputa a liderança. Quem usou quem de referência não interessa, já que este não é o ponto alto deste artigo.

O que eu quero realmente ressaltar aqui é que, mais do que planejar e executar uma comunicação para uma marca líder, a agência precisa ter o espírito de liderança. Isto quer dizer que, no meu ponto de vista, se uma agência quer ser líder no segmento de comunicação, ela deve produzir comunicação de líder. Ou seja, nenhuma referência deve ser boa o suficiente para calcar os argumentos da campanha criada. Em suma, significa que a concepção de uma campanha de comunicação precisa surgir para ser referência e não a partir de uma outra ideia.

Portanto, quando falo sobre comunicação de líder, pretendo mostrar que a essência da profissão de publicitário é encarar cada novo job como um novo desafio que deve culminar em algo único, especial, exclusivo. Difícil? Os prazos não colaboram? O cliente não tem verba?

Como um profissional que quer ser líder e quer trabalhar numa empresa de comunicação líder, considero esses “problemas” apenas um incentivo a mais para eu ser original, único, especial e exclusivo até na hora de resolvê-los. Pois só um líder tem responsabilidades tão grandes, e só um líder é capaz de encontrar a solução perfeita. Isso é publicidade; isso é comunicação de líder; isso é ser líder.

Comunicação de líder publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.