As mais recentes tendências da publicidade vêm mostrando que a inserção do ser humano no ambiente ciberespacial é crescente e acelerada, exigindo cada vez mais das marcas, dos produtos e até das agências. Muitas agências se viram sem um expertise em marketing digital e novos canais de mídia digital.

Para maximizar os resultados das campanhas nas mídias tradicionais com a mídia on-line e evitar a fuga dos investimentos dos anunciantes desta área a agências especializadas, agências líderes de mercado, como Young & Rubicam, África e McCann Erickson, ampliam as estruturas da área digital. Este ano, a receita com mídia online deve subir de R$ 527 milhões para R$ 712 milhões, o que ampliará sua participação no bolo publicitário de 2,8% para 3,5%, de acordo com uma estimativa do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil).

De olho nestes resultados, a Young & Rubicam, maior compradora de mídia do mercado publicitário brasileiro, acaba de estruturar uma nova unidade de negócios voltada a estratégias digitais que, entre outras metas, prevê o lançamento de uma nova agência digital até o final de 2008. Mas a principal meta será ampliar os investimentos dos clientes em Internet, ou pelo menos não deixar que eles migrem para outras agências especializadas na área digital.

Já nos primeiros dias de ativação da nova unidade, a agência anunciou uma campanha interativa de Dia das Mães para as Casas Bahia, o maior anunciante do País em mídias tradicionais. Foi a primeira vez que o anunciante lançou uma campanha que privilegiava a mídia on-line.

Para analisar a performance de campanhas na Internet e ampliar os anúncios de busca dos clientes da agência, a África acaba de formatar uma área de inteligência denominada Núcleo de Performance de Mídia, para a qual promoveu cinco funcionários e fez 11 contratações, uma área de inteligência que será disseminada a outros núcleos. Ele não vai planejar a mídia digital, o que já é feito por cada núcleo da agência. Ele vai gerir, por exemplo, os links patrocinados dos clientes.

Mesmo assim, tais buscas ainda não passam ao consumidor as sensações que a marca deseja projetar. A Internet, ao mesmo tempo em que é encarada como um novo rol de mídias (a maioria interativa), é também um ambiente virtual, um segundo mundo. No mundo físico, a marca se projeta através dos canais de comunicação e através de experiências de marca. A oportunidade é, portanto, criar a experiência de marca dentro do mundo virtual. Atualmente, poucas são as tentativas, e menos ainda são os resultados esperados de retorno em negócio.

Uma tentativa muito bem sucedida foi realizada pela Dodge do Japão, que criou um advergame na internet, mas diferente da estrutura convencional dos advergames: nada de gráficos ultramodernos e atuais. A Dodge propôs um RPG interativo, que conta uma história através do envolvimento com a marca.

O Dodge Quest, nome dado ao game, utiliza apenas 8 bits em seu gráfico, e prende a pessoa que está jogando, já que são dezenas de horas para conseguir encontrar a solução. O plot do advergame baseia-se no personagem principal (muito parecido com o Mario Bros.), que tem de conquistar Lucy (a princesa do jogo). Para isso, ele precisa comprar um Dodge para ela. São dezenas de desafios e diálogos que fazem o advergame ser associado a um jogo convencional de RPG, como Legend of Zelda, a série Final Fantasy e tantos outros. Este advergame ainda chama a atenção por utilizar a tendência em design da Retro-Inovação.

Após realizar uma campanha muito intensa para o lançamento do Fiat Punto e obter um resultado acima de todas as expectativas, a AgênciaClick colocou no ar a primeira ação on-line do mundo com test drive multiplayer e hotsite em 3D do carro. No espaço virtual www.fiatpunto.mobi, era possível testar o carro e interagir com outras pessoas por meio de texto, voz e vídeo, simultaneamente, como se estivesse em uma sala de bate-papo enquanto dirigia o carro. Durante o trajeto do test drive virtual, o usuário podia optar em ter ou não a companhia de outros passageiros e também escolher a música que iria ouvir durante o percurso pré-estabelecido. O roteiro interativo permitia que o internauta estivesse o mais próximo possível da realidade e vivenciasse a emoção de dirigir um Punto.

Através de uma iniciativa pioneira, a Sundown Motos foi a primeira fabricante de motocicletas do país a montar uma estrutura e um projeto no Second Life, com o objetivo de realizar o lançamento exclusivo no metaverso (antes mesmo da vida real) do modelo Sundown 3 Rodas, utilizando o Second Life como plataforma de pesquisa e experimentação junto aos usuários.

O projeto utilizou o metaverso para testar a aceitação dos clientes com o novo produto, além de divulgar a marca por permitir que os usuários fizessem test drives e circulassem livremente com motocicletas Sundown pelo Second Life. As ações da Sundown do Second Life para esta campanha foram:

1. Criação de Concessionária Virtual: com localização de destaque na ilha Brasil Corporativo, a concessionária virtual ocupava um espaço equivalente a 4.000 m² e tinha toda a ambientação baseada nas concessionárias Sundown Motos na vida real. Além disso, possuía espaço para exposição das motos, área de relacionamento e pista para test drive.

2. Desenvolvimento da Sundown 3 Rodas: a moto foi criada antes mesmo da existência no mundo real e possuía características inovadoras como: 3 rodas, design extremamente moderno e ar condicionado. Além do modelo original, foram criadas diversas variações de cores para agradar a todos os avatares. Os visitantes da concessionária poderiam adquirir as motos da cor que desejassem e realizar o test drive. Além disso, poderiam carregar consigo as motos para onde quisessem.

3. Para garantir o relacionamento com os visitantes e cumprir a finalidade principal que era a pesquisa de opinião e interesse, foi instalado um atendente virtual na concessionária, ficando este responsável por orientar e solucionar dúvidas dos visitantes, além de realizar pesquisas de opinião e satisfação. Com um turno médio de 6 horas diárias, o atendente virtual auxiliou na conclusão do estudo e no sucesso da ação.

Os resultados repercutiram dentro e fora do Second Life. Foram mais de 50.000 visitas e mais de 3.500 test drives em 3 meses de ação. Além disso, inúmeras notícias a respeito do projeto foram publicadas tanto em mídia on-line especializada quanto em renomados veículos off-line como grandes jornais e revistas, incluindo mais de 10.000 acessos ao vídeo de divulgação do projeto, postado no You Tube.

A Sundown Motos conseguiu utilizar o Second Life como uma plataforma de pesquisa junto aos consumidores. Através dos test drives e do atendimento na concessionária virtual foi possível conhecer as expectativas dos consumidores/avatares a respeito do produto e possibilitou a criação dos protótipos para darem vida ao produto no mundo real. A empresa identificou a característica do Second Life de impactar na decisão de compra dos consumidores bem como ser não só uma forma de exposição de marca e relacionamento, mas também uma ferramenta de pesquisa de mercado, intenções e perspectivas dos usuários. Ao final, a motocicleta recebeu o nome de Sundown Solution e foi exposta no Salão Duas Rodas.

Uma ação completamente pioneira dentro do marketing virtual ocorreu com a parceria entre a Unilever e a Level Up! (empresa publisher do jogo multiplayer Ragnarok Online), no objetivo de promover o lançamento do novo desodorante Axe Dark Temptation. O produto estará presente no jogo Ragnarok Online, através de um item especial e evento dentro do jogo. A ação permitirá que os jogadores tenham uma forte interação com a marca Axe através do item exclusivo, a “Essência de Axé”, que poderá ser obtido no jogo. No final, os jogadores que conseguirem acumular o maior número de itens serão premiados, com a expectativa de atingir 1 milhão de usuários únicos. Essa é a primeira vez que o game é utilizado para lançar um produto de consumo de massa, devido a seu cenário medieval-fantasy (estilo Senhor dos Anéis e World of Warcraft), e mesmo assim o desodorante foi introduzido em um ambiente inusitado, sem perder os valores de marca que pretendia transmitir.

O in-game product placement (inserção do produto dentro do contexto do jogo) é uma ótima estratégia, repleta de exemplos. Os personagens descolados do game “Devil May Cry” usam calças da Diesel. No “Tom Clancy’s Splinter Cell – Pandora Tomorrow”, o personagem agente secreto usa um smartphone p900 da Sony Ericsson para cumprir missões e o jogador vive a experiência virtual de usar o aparelho. No “Worms 3D” da SEGA, os personagens bebem Red Bull para dar pulos mais altos.

O potencial dos games para campanhas de marketing merece realmente a atenção das agências e anunciantes. De acordo com o estudo “Global Entertainment and Media Outlook”, organizado pela PricewaterhouseCoopers, a indústria de games deve movimentar US$ 49 bilhões em 2011 e os investimentos na publicidade on-line alcançarão US$ 73 bilhões no mesmo ano, o que demonstra que os jogos se tornarão, cada vez mais, um canal alternativo para campanhas focadas em resultado, com alto poder de interação e capacidade de mensuração. Em todo o mundo, as ações de mídia in-game vêm apresentando crescimento de 30% ao ano e devem chegar a US$ 2 bilhões em 2010, de acordo com pesquisa da eMarketer.

O in-game product placement é inovador aos olhos marqueteiros, mas é muito mais antigo do que se imagina. Em vez de inserirem suas marcas em jogos já existentes ou em desenvolvimento, as marcas costumavam elas próprias criar seus jogos (mesma situação do recente Dodge Quest). Na década de 80, a Johnson & Johnson lançou um game promocional para Atari chamado “Tooth Protectors”. Um jogo simples e fácil que consistia em proteger os dentes de uma boca usando produtos da Johnson. O jogo só podia ser pedido por carta para a empresa mediante uma participação em uma promoção vigente. Na mesma época, a marca de sucos em pó “Kool-Aid” lançou uma ação promocional onde era possível recortar um cupom de uma revista em quadrinhos, enviar para o correio junto com embalagens do produto e receber em casa um cartucho exclusivo de videogame com a aventura do personagem “Kool-Aid Man” (uma jarra de suco com braços e pernas).

A forma mais inusitada e original, porém, ocorreu em 1984, quando começavam a ser utilizados os computadores domésticos. A banda inglesa Thompson Twins integrou um grupo de pioneiros que utilizaram games para divulgar seus trabalhos. O fato curioso é que o jogo estava dentro do disco de vinil, junto com as músicas. Quem comprasse o vinil e escutasse os “sons estranhos”, que na verdade eram os códigos do jogo, deveria passá-los para uma fita K7 de forma que o computador pudesse rodá-lo (para quem não se lembra, nos computadores antigos todos os programas, incluindo os jogos, vinham em fitas K7).

Até mesmo o mercado de pizzarias entrou no embalo, gerando “mind share wars” (guerra no PDV pela maior lembrança de marca) de marcas de pizzarias dentro de lojas de eletrônicos, o que gerou bons resultados de vendas, mas não verdadeira experiência de marca durante o jogo. Em 1990 o jogo “Yo! Noid” para o videogame Nintendo foi subsidiado pela Domino’s Pizza. Jogava-se com um personagem da marca, que comia pizza da Domino’s na aventura e ganhava-se, junto com o manual, um cupom de desconto em pizzas pedidas por telefone. Logo em seguida, em 1991, a empresa japonesa Konami lançou “Teenage Mutant Ninja Turtles II – The Arcade Game” para Super Nintendo. O game tinha anúncios da Pizza Hut figurando pelo cenário, e a parceria com a rede de fast-food oferecia um cupom de desconto no verso da caixa do cartucho.

Não especificamente para marcas de consumo, a experiência de marca pode ser feita no mundo virtual com celebridades do mundo artístico ou político. O esforço recente de usar videogames como canal para a venda de música está revolucionando a indústria fonográfica com o recente lançamento de “Grand Theft Auto 4”. GTA 4 inclui um recurso que permite que os jogadores obtenham mais informações sobre qualquer canção da trilha sonora, como o título ou autor, bem como que eles armazenem as músicas que selecionam em uma playlist personalizada na loja digital de música da Amazon.com, para compra posterior. A loja virtual européia da Apple iTunes Store também oferece três álbuns relacionados ao título: “Liberty City Invasion (Music from and Inspired by Grand Theft Auto IV)”, “Special Edition The Music of Grand Theft Auto IV tracks” e “Grand Theft Auto IV: Vladivostok FM. Cada um traz um ritmo musical variado, que varia da Black Music a uma divertida seleção de músicas pop interpretadas em russo. As faixas custam US$ 0,99, cada. Se o usuário quiser optar pela obra inteira, desembolsará US$ 9,99. Até “GTA 4”, não havia sistema que permitisse identificação e compra imediatas das canções que constam da trilha sonora dos videogames. Ele acrescentou um botão de compra e as gravadoras receberam positivamente a inovação.

Uma das ações mais recentes foi criada pela North Kingdom em parceria com a BBH London para a marca Mentos: o divertido jogo Kissfight. O único personagem que se pode jogar é um rapaz paquerador e muito sortudo, que sempre acaba numa situação onde a única coisa possível a se fazer é beijar. Através de divertidos movimentos para tentar beijar a mocinha, o herói enche uma barrinha de “prazer do oponente”, determinando sua vitória. O Mentos entra no jogo como um item especial que permite ao herói dar beijos muito mais refrescantes e arrasadores, deste modo gerando uma experiência virtual prática e divertida.

Por fim, uma das melhores ações (senão a melhor) foi feita pelo home center sueco Ikea. Aproveitando o desejo que os jogadores do jogo The Sims têm em simularem o mais real possível suas vidas virtuais, a marca de mobiliários auxiliou na mais nova expansão do jogo, “Sims 2 IKEA Home Stuff”. Com seu propósito perfeitamente encaixado ao universo do game, a Ikea tornou-se um case a ser seguido por toda e qualquer marca que deseje se inserir nos mundos virtuais.

Muitos anunciantes podem considerar este tipo de investimento publicitário caro, para um aparente baixo resultado. Para provar o contrário, a Nielsen conduziu nos Estados Unidos o estudo “Consumers’ Experience With In-Game Content & Brand Impact of In-Game Advertising” sobre este impacto da publicidade em jogos de videogame. Grande parte dos entrevistados (82%) não se sente incomodada pelas intervenções, pois considera os jogos tão divertidos com a exibição de marcas quanto se eles não a tivessem. Dentre os respondentes que asseguram se envolver mais com os jogos, 70% disse que os anúncios os fazem se sentir melhor em relação às marcas envolvidas. Há um aumento médio de 44% no recall dos anunciantes quando comparado com os níveis de lembranças anteriores à exposição ao jogo. Além disso, houve uma melhora de 33% na associação das marcas a valores positivos.

Há diversas oportunidades e formas de se proporcionar a experiência de uma marca ou produto nos mundos virtuais, mas eles devem ser muito bem pensados para não parecerem apenas “uma ação a mais”, sem real valor utilitário para branding. Este ainda é um caminho novo e apenas através das tentativas será possível compreender a percepção dos avatares com as marcas e produtos inseridos em seus mundos alternativos.

Experiência virtual – Jogos e advergames publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Foto: Jeici

Grandes mudanças estão marcando o mundo da comunicação. Se você parou no tempo ou ficou isolado em uma ilha atolado em jobs nos últimos três meses, basta conferir os títulos na página inicial da Casa do Galo para perceber que alguma coisa está acontecendo. “Para ser digital é preciso viver o digital”, “O novo meio jornal – Os jornais podem desaparecer”, “Os próximos 10 anos na publicidade e na web” e “O que mudou na publicidade e no marketing?” já dão uma idéia de que muita coisa está acontecendo.

Convergência é a palavra que dita um novo comportamento nesta época. Um tempo em que os consumidores buscam e reúnem conteúdos de diversas fontes para criar um novo cenário. Um ambiente marcado pela dispersão de informação, característica da sociedade contemporânea.

E nessa complexidade o conceito de Transmedia Storytelling ganha força. Contar histórias em plataformas múltiplas de mídia torna-se uma estratégia focada em marca como conteúdo. E não marca com conteúdo ou patrocinando conteúdo, como disse Maurício Motta.

O ramo do entretenimento traz grandes cases de sucesso de Transmedia Storytelling. The Lost Ring, Heroes, Batmans: The Dark Knight e o recente GP em Cyber, Year Zero, são apenas alguns exemplos.

Mas a estratégia não se limita ao setor. Nem mesmo seu sucesso.

Happiness Factory, da Wieden & Kennedy para Coca Cola, assume a proposta de ser uma história evolvente, recheada de personagens e que pode ser trabalhada em diversos pontos de contato. Tanto é que foi tema de palestra da agência no Palais em Cannes.

Contar histórias não deixa de ser, ao meu ver, um dos princípios da publicidade. Todo o rebuliço que a web anda fazendo atualmente não se trata de revolução. É evolução. É trazer as histórias que eram contadas através de spots, prints e jingles para todos os pontos de contato com as pessoas. É fazer a marcar criar sua própria mitologia com a participação de seus seguidores e, dessa forma, perpetuar sua própria história.

Transmedia Storytelling – Quem conta um conto aumenta um ponto publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Segundo pesquisadores do IFTF (Institute for the Future), está havendo uma crescente rejeição da própria realidade por parte das pessoas, que imergem a cada dia em mais e mais jogos virtuais. Segundo os dados apurados, há três razões para uma predileção maior pelos jogos que pela realidade: 1 – as instruções para agir são melhores; 2 – o feedback quanto ao que se faz é melhor e; 3 – a comunidade de usuários é melhor que as pessoas da vida real.

O economista Edward Castranova chega ao extremo em declarar que existe atualmente um “êxodo em massa global” que migra para mundos virtuais e outros ambientes online de jogos. Um êxodo de tempo (16 ou mais horas por semana), de atenção (10 horas por semana), e até mesmo dinheiro (US$ 1,5 bilhão) e paixão. Assim, os especialistas em marketing e novas mídias criaram o termo ARG (Alternate Reality Game, ou “jogo de realidade alternativa”), em que uma marca interage com o público-alvo em forma de jogo.

Este termo evoluiu para Big Game, como apontado pela Equipe de Tendências do Núcleo Jovem da Editora Abril, na pesquisa “As sete tendências de comunicação para falar com o jovem”. Da combinação de “jogos de cotidiano” (Life Hacking Games, no original) com conteúdo em 360º de comunicação surgiram os Big Games, transportando as regras do mundo dos jogos para a vida real. Esta ferramenta, o Big Game, tem como proposta traduzir os jogos de videogames para o mundo real, utilizando ferramentas de comunicação portáteis como celular, GPS e PDA. Um projeto desenvolvido pela Discovery Channel, por exemplo, dava aos participantes a missão de caçar tubarões reais pela tela de um computador. O diferencial era o posicionamento dos animais, que eram rastreados via aparelhos GPS presos em suas barbatanas.

Porém, o Big Game está passando por uma modificação em sua função. De canal de comunicação de marketing para uma marca específica, o Big Game está se tornando uma forma de enxergar e atuar na vida real, independente de qualquer produto ou marca. Como exemplo, o bem humorado jogo Chore Wars estabelece regras para a manutenção de uma casa ou escritório, encarando as pessoas como personagens de um jogo de fantasia como Dungeons & Dragons ou Senhor dos Anéis, inclusive com uma contagem de pontos para cada conserto ou serviço doméstico realizado, evoluindo o personagem assumido.

Já o Passive Multiplayer Online Game (ou apenas PMOG), ligado à própria Internet, é um sistema de recompensa em pontos e conhecimento pelo ato de “surfar na Internet”; quanto mais sites visitados, mais pontos. Certos conteúdos de sites podem fornecer pontos de bônus ou facilitar na navegação do usuário. Outro jogo, o World Without Oil, permite aos jogadores narrarem eventos em suas cidades relativos a combustíveis e petróleo, mapeando os EUA de acordo com os problemas que envolvem destruição ecológica e esquemas políticoeconômicos envolvendo o petróleo.

No Brasil, o principal case relacionado ao Big Game foi criado para o Guaraná Antarctica, cujo jogo girava em torno do desaparecimento de um funcionário da fabricante do refrigerante que teria descoberto a fórmula secreta do refrigerante.  

O eixo da ação é o site sobre o funcionário que sumiu, incluindo ainda um blog e um fórum, e em paralelo a empresa norte-americana Arkhos Biotechnology, que convoca as pessoas do mundo inteiro a investir na Amazônia com o intuito de preservá-la, mas sob o controle privado, separando o território do Brasil. A Arkhos, porém, é uma companhia fictícia, com “malvados executivos” que buscam decodificar a fórmula do Guaraná, que “hoje vale milhões”. Este jogo atingiu um nível de credulidade tão alto que até mesmo os políticos Arthur Virgílio (senador pelo PSDBAM) e Roberto Requião (governador do Paraná pelo PMDB) realizaram discursos contra iniciativas privadas de retirada dos recursos naturais da Floresta Amazônica, obrigando a Antarctica a se retratar nos meios de comunicação e explicar sobre os fatos fictícios.

O Big Game mais recente iniciou-se em 3 de Dezembro, em um jogo da página whysoserious.com/steprightup. No jogo, o usuário encontrava em ursinhos de pelúcia diversos endereços espalhados por cidades norte-americanas. A nota pedia para o jogador comparecer em algum desses locais e dizer que seu nome era “Robin Banks”, e que assim receberia algo. Todos os endereços apresentados no jogo levavam para confeitarias reais, que foram contratadas para entregar um bolo para quem dizia se chamar “Robin Banks”.

Dentro do bolo, o jogador encontrava uma evidência com uma nota da polícia de Gotham City, além de um telefone celular, um carregador e uma carta de baralho com instruções de um número de telefone. Ao ligar para o número indicado no bolo, uma mulher atende de uma tal de Rent-a-Clown, agradecendo pela ligação. Ao desligar, uma mensagem de texto é enviada ao celular dizendo para deixar o telefone ligado o tempo todo e esperar por uma eventual ligação do Coringa. Agora existe um batalhão de fãs nas ruas com celulares que podem tocar a qualquer momento, dando novas pistas do Big Game e levando os jogadores para qualquer lado.

Uma das prioridades para o uso desta ferramenta será acompanhar as necessidades dos jogadores não na criação de jogos cada vez mais reais, mas sim em regras e dinâmicas cada vez mais funcionais para a própria realidade, e o principal objeto de estudo para os Big Games são os celulares.

Consideram-se três tecnologias necessárias à “realidade compartilhada” social dos Big Games: o bluetoooth, aplicações de redes sociais móveis, e displays de realidade aperfeiçoada para itens móveis (não apenas celulares, mas também GPS, PDA e outros itens). Como verdadeiras brincadeiras de “escoteiros em ambiente selvagem”, estes Big Games usam recursos de acelerômetros, sensores de proximidade (como os RFIDs, ou “Identificadores por Rádio-Freqüência), GPS, dados geocodificados, shotcodes (tecnologia de leitura codificada, muito semelhante ao Código QR) bússolas e equipamento de geotracking.

A partir daí, as regras mudam radicalmente: de Multiplayer o jogo passa para Massive Multiplayer (devido à realidade compartilhada social), a tecnologia Móvel se torna “tecnologia de Movimentação”, e o comportamento escapista se inverte para um comportamento engajado nos jogos da própria realidade de onde se fugia.

Com esta mudança no paradigma, as marcas ganham uma grande oportunidade de oferecerem não apenas um jogo atraente ao consumidor, mas também a chance de interagir com ele em todos os momentos do dia desta pessoa, fazendo parte de seu cotidiano e alcançando níveis de recall na mente deste em níveis inimagináveis pelos canais tradicionais de comunicação.

Big Game publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Até hoje ainda recebo e-mails e comentários desesperados de pessoas que procuram o gabarito do Jogo das marcas. Para quem ainda não conhece o desafio, baixe aqui o Jogo das marcas.

Agora, para os desesperados, o gabarito. Baixe aqui: GABARITO DO JOGO DAS MARCAS

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Gabarito do Jogo das marcas – veja as respostas, finalmente publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Francisco de Goya já fez um belo avatar

A virtualidade está atualmente cada vez mais tomando conta da vida das pessoas, mesmo que elas não percebam. Desde o primeiro simulador virtual criado (o simulador de motocicleta Sensorama, de 1955), o pensamento sobre um mundo sobreposto foi se desenvolvendo na ficção científica (principalmente nos trabalhos de William Gibson, em especial o livro Neuromancer) com ideais imagéticos, e no campo genuinamente científico através das teorias de simulacros e simulação de Jean Baudrillard. Agora, o conceito de Virtualidade passou a significar uma nova economia, visão de mundo e cultura.

Os ambientes na computação tendem a ser cada vez menos 2D e mais 3D (como a plataforma Windows Vista simula, ou os recursos do GoogleEarth), enquanto a identidade de uma pessoa é inserida e simulada (um exemplo claro é a simulação das emoções no MSN Messenger, com os Emoticons; e vale mencionar o site SimpsonizeMe, transformando a pessoa do mundo real em um habitante do mundo dos personagens da série animada Os Simpsons).

Companheiros virtuais já podem ser criados (desde os clássicos Tamagotchi aos sofisticados NeoPets, Webkinz e SLDogs), e o que era considerado “fantasioso” ou “futurista” agora já é cotidiano (como o iPhone).

A Virtualidade, portanto, não é mais um conceito reservado aos “nerds”: no Gartner Symposium/IT Expo de 2007, foi assumido que 80% da população de usuários ativos da Internet possuirão uma identidade virtual, uma “segunda vida”, em 2001. Esta Virtualidade está mudando o comportamento humano, uma vez que no futuro, as novas gerações estranharão muito o fato de que as pessoas de agora sabem diferenciar o virtual/digital do real, pois as novas gerações considerarão literalmente impossível diferenciar um mundo de outro, tamanha convergência.

Os mundos virtuais podem ser divididos basicamente em 3 categorias, por sua função:

• Vida digital: Second Life, There, VirtualIbiza, Doppelganger, Entropia Universe, Kaneva.
• Jogo puro/Fantasia: The Sims 2, World of Warcraft, PlayDo, GTA Vice City Stories, Online Gambling, The Art of the H3ist.
• Jogo infantil: Habbo Hotel, Club Penguin, Stardoll, NeoPets, Zwinky, Barbie Girls, Millsberry.

Voltado a crianças menores, a partir de oito anos, o Club Penguin apresenta como avatares pingüins coloridos. Os pingüins passeiam por um mundo virtual, que tem, além de espaços públicos, iglus criados por cada usuário. No Club Penguin, as crianças ganham dinheiro virtual participando de jogos e brincadeiras. Não é possível comprar o dinheiro virtual com dinheiro de verdade. O Club Penguin também oferece muitos jogos e atividades nas áreas públicas do mundo virtual, que vão de jogos de tabuleiro e de agilidade à leitura de pequenas histórias.

Os avatares passam mais tempo entretidos com as atividades do que conversando entre si. Este mundo virtual possui 4 milhões de visitantes únicos mensais e gera a seus idealizadores uma margem de lucro de 50%, projetando seus lucros para US$ 30 milhões em 2007.

O potencial destes mundos virtuais é muito forte: além dos valores mencionados sobre o Club Penguin, 1% de toda a população do planeta Terra está inserida como avatar de World of Warcraft; se NeoPets fosse um país real, sua população seria a 5ª maior do mundo. Para crianças, a utilização destes mundos virtuais é muito mais proveitosa, uma vez que o nível de engajamento destes jovens usuários com os mundos virtuais não tem comparação com o engajamento a sites estáticos.

A utilização destes mundos é infinitamente aberta à criatividade, e tudo o que foi feito é apenas uma pequena parcela do que ainda poderá ser realizado. A Conferência Global da IBM, o Painel com especialistas na Crayonville exclusivamente no Second Life e até ativismos ecológicos e atos terroristas incendiários no prédio virtual da Nissan já foram feitos.

As empresas buscam entrar nestes mundos virtuais com um entusiasmo alto demais, e muitas acabam obtendo mais prejuízos que vantagens (como a expulsão da Wells Fargo e o abandono completo da loja American Apparel por parte dos potenciais consumidores, os dois fatos ocorridos no Second Life).

As empresas devem saber como atrair seus targets, como é o caso da NBA, que criou um complexo que imita perfeitamente um estádio de basquete, com comunicação direta dos atletas com os habitantes do Second Life. Certas empresas vão além e criam seus próprios ambientes virtuais, que não chegam a ser mundos, mas permitem a mesma espécie de interação digital, como é o caso da JC Penneys com o ambiente Forterra, e a Novartis com o Prontomedia. Outro exemplo é o novo seriado “Gossip Girl”, da rede de TV americana CW, sobre estudantes de uma escola particular em Nova York. Para promover o seriado, a Warner Bros., da Time Warner, que tem metade do canal, contratou a empresa de projetos virtuais interativos Millions of Us para criar uma Manhattan virtual, onde os visitantes podem fazer compras na elegante Madison Avenue ou visitar a escola em que as personagens do seriado estudam.

E estes avatares estão realizando negócios e enriquecendo nestes mundos virtuais, conseqüentemente enriquecendo também na vida real. O maior exemplo é a “Baronesa de Terras” Anshe Chung, a primeira pessoa do Second Life a chegar à receita de US$ 1 milhão. 

Entretanto, mesmo mundos virtuais possuem seus paradigmas éticos, morais e políticos. Bullying, prostituição, dano “físico” ao corpo do avatar, sexo e propriedade intelectual são assuntos ainda em fase inicial, e demandam muitas discussões ainda. Sendo um jogo online, as pessoas se sentem mais livres e protegidas para fazer aquilo que no mundo real pensariam duas vezes antes de fazer. A polícia belga esteve investigando casos de estupro dentro do Second Life em Maio de 2007. O crime seria por assédio com palavras, imagens e programas maliciosos, que sem consentimento, foram usados contra um avatar. Até mesmo uma “Sociedade Protetora dos Animais” virtual foi criada: a TETAA (Toons for the Ethical Treatment of Ambient Animals, ou “Desenhos para o Tratamento Ético de Animais de Ambiente”), voltado primariamente para World of Warcraft.

Resumindo, estas são as modificações geradas no comportamento humano com os novos mundos virtuais:

• Vida remixada: extensão da vida real.
• Mundos sem fronteiras: a cultura global é expandida.
• Revolução industrial: economias inteiramente novas.
• Engajamento: potencializando a participação das pessoas, não apenas o consumo.
• Controle e proteção: controle e expressão criativa das idéias.
• Primeira Vida versão beta: um novo nível de experimentação antes da compra.
• Rede visual: experiências 3D mais ricas.
• Vida intermediária: linhas tênues passam a separar o mundo real do virtual.

Por causa da pluralidade de novos mundos virtuais e redes de relacionamento, diversos projetos vêm sendo criados para unificar todos estes clusters sociais. O Kaneva é um novo mundo virtual que reúne todas as características básicas dos serviços do Orkut, Second Life, Flickr e YouTube. Neste mundo virtual é possível criar uma rede de amigos, reais ou virtuais, ter um perfil indicando suas preferências pessoais (extraído do Orkut), interagir com outros por meio de avatares (através do Second Life), compartilhar fotos, vídeos e música com os amigos (com o Flickr e o YouTube). Além de ser um espaço de relacionamento virtual, o Kaneva inclui jogos, eventos e áreas a serem exploradas.

O inovador Koinup é um site de relacionamentos para avatares (no lugar de perfis de pessoas, reúne perfis, imagens, vídeos e histórias de personagens virtuais) aberto a todos os mundos virtuais, com maior concentração de pessoas do Second Life, The Sims 2 e World of Warcraft. A idéia foi formar uma rede de amigos entre os avatares da mesma maneira como o MySpace, Facebook, Orkut e outros sites de rede social servem às pessoas.

Porém, o mais revolucionário ainda está em desenvolvimento. A IBM e a Linden Lab – criadora do Second Life – informaram que estão trabalhando juntas em um projeto que permitirá que um avatar criado por um usuário em determinado mundo virtual transite por outras comunidades mantendo o seu nome e outras características, como a aparência. Da mesma forma que os internautas do mundo real navegam entre as páginas da internet, os avatares dessa maneira passeariam livremente entre os espaços na rede. Pode ser esse o passo que faltava para a concepção de uma verdadeira internet tridimensional (3D). Em cada mundo que que um usuário entra, ele deve construir um avatar (processo que pode demorar horas), um obstáculo trabalhoso para o desenvolvimento e a disseminação de mundos virtuais.

Essa integração mais íntima beneficiará toda a indústria. O desenvolvimento em código aberto de formatos e protocolos interoperáveis vai acelerar o crescimento e a adoção de mundos virtuais. Ainda não há previsão de quando essa tecnologia estará disponível. A IBM e a Linden Lab trabalham em outros projetos relacionados à internet tridimensional, como um que facilitaria a transferência de bens nos mundos virtuais – a troca de arquivos de música ou de vídeo.

Para um verdadeiro avanço dos mundos em 3D, os governos também precisam agir, pois existe muita energia criativa em torno do assunto, e há problemas que não estão ao alcance dos administradores destes mundos virtuais resolverem. O principal deles é a propaganda indesejada, os spams. As empresas querem ter o poder de barrar esse tipo de coisa, só que, para fazer isso, necessitam do apoio do governo, que deve fazer leis a respeito.

Na opinião dos estudiosos do ciberespaço, nunca será possível uma integração total e absoluta entre os diversos mundos virtuais. Haverá quem quer ser exclusivo, alguém que tem um público restrito e não quer dividi-lo com outros. Entretanto, este perfil será da minoria, aproximadamente 20% dos mundos virtuais. O que importa é que a iniciativa das empresas de facilitar a conexão entre eles dá poder de escolha ao indivíduo. E essa filosofia é a mais coerente com o espírito da internet. Cabe às empresas compreenderem o modo de “vida” dos avatares e interagirem com eles nos mundos virtuais de forma lucrativa, e ao mesmo tempo, coerente com este novo tipo de consumidor.

SERVIÇO

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Avatares, os cyberconsumidores publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.