Desde que o Que Tal Isso? foi criado (numa mesa de bar, por sinal), fomos fortalecendo um certo espírito questionador, e nos convencendo de que querer fazer além do óbvio não só é possível, mas está longe de ser absurdo, como muitas pessoas e empresas fazem parecer.

Não se engane, ainda que no manual de valores da maioria das empresas esteja escrito em letras bonitas ESPÍRITO INOVADOR, ou PENSAMENTO CRIATIVO, isso se mostra um grande BLABLABLA na vida real.

Esse abandono da vontade de fazer diferente tem várias causas, todas graves, ainda que contornáveis.

O primeiro motivo está na origem das empresas. De maneira geral, uma companhia é criada para resolver um ou mais problemas do mercado e lucrar com isso, e costuma nascer como um grupo de pequeno porte.

Nessa fase, quando a empresa é  composta por poucas pessoas, é comum que todos consigam analisar a organização como um todo, encontrando pontos de melhoria na estrutura. Porém, quando a empresa cresce, essa visão holística é deixada de lado. As pessoas passam a olhar apenas para a sua sub-área (muitas vezes tomando as outras como rivais), ou, como é mais comum, olhando apenas para o próprio umbigo.

Se no começo da empresa o funcionário pensa no que é melhor para o grupo, na multinacional ele acha que é cada um por si, e muitas vezes deixa de tomar algumas atitudes por não ser vantajosa para a sua própria área, ou seu cargo.

Aí surgem as desculpinhas, como a famosa “em time que está ganhando não se mexe“. Que besteira! Como se um presente positivo fosse suficiente para garantir um futuro de sucesso. Em time que está ganhando se mexe SIM, pra garantir que o adversário não vai empatar o jogo.

Existe também a síndrome de grandeza, aquele sentimento de valorização de um fato, simplesmente porque ele é um fato. Quantas vezes você já viu alguém dizendo que determinado ponto não poderia ser alterado, porque sempre foi feito daquela maneira? Ou que, se alguma mudança fosse feita, seria como abandonar o que tornou a empresa o que ela é hoje? Nada é tão grande que não possa ser mexido, tão importante que não possa ser destacado, tão bom que não possa ser melhorado.

Aí chegamos em um obstáculo mais profundo: o medo de apostar. Sim, porque qualquer mudança, inovação, ou melhoria é sempre uma aposta. Ou melhor, um investimento, já que a aposta está 100%  fora de nossas mãos, mas em um investimento você pode se esforçar para escolher melhor.

É comum que a empresa de grande porte acredite que tem muito a perder, e por isso evitem o risco. Como se a Coca-Cola pudesse destruir, com apenas uma mudança, toda a força que tem como marca. E na verdade é justamente o contrário.

As grandes empresas deveriam ter ainda mais facilidade para inovar, já que podem investir parte dos recursos em um caminho errado com menos prejuízos. Afinal, o que machuca mais, uma farpa de madeira na sua mão, ou na pata de um elefante?

Sem abandonar todos estes vícios, fica difícil sair da vala comum, e propor soluções inovadoras ao mercado, que poderiam dar ainda mais destaque (e dinheiro) à empresa. Daí a fórmula comum, de organizações que crescem à partir de um produto diferente, e nunca mais apresentam nada de novo.

Sim, é possível fazer diferente, seja “incomodando” as pessoas com uma postura de revolucionário corporativo, ou inovando no terreno que lhe pertence. Pode não ser o caminho ideal, mas quem sabe é um bom primeiro passo para evitar essa letargia criativa.

Mas talvez isso seja natural. Assim como nós nascemos, crescemos e morremos, talvez as empresas estejam fadadas a nascerem, crescerem e serem ultrapassadas pelo concorrente, que um dia terá o mesmo destino…

Se você acredita nisso, boa sorte. Eu vou continuar por aqui, levantando a bandeira de que é possível fazer diferente, fazer melhor.

Grandes empresas, pequenas ideias publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Vejo com certa frequência relatórios de resultados de campanhas que usam a web como principal mídia. A apresentação começa com os números de acesso, passa pelos pageviews, pincela o tempo gasto no determinado site e fecha com a “nova mania da galera”, o Twitter, e os comentários sobre a campanha no microblog.

Tudo uma grande baboseira ensaiada.

Esse roteiro de apresentação é usado para justificar o gasto feito em campanhas na web, que no final se torna o famoso “faz-me rir”. Afinal, vamos aos fatos, se uma ação na web não converteu em vendas (oriundas da ação), o investimento gasto não serviu para nada.

Já consigo ouvir alguém no fundo falando: “Mas você tem que considerar que as pessoas estão falando sobre a marca na web, e isso não importa?”. Lógico que importa, mas somente nos casos em que a ação for feita para se trabalhar branding, coisa que nunca é. Se algum momento a campanha for vendida com o intuíto de aumentar a participação da marca em novos mercados ou aumentar a base de clientes, não me mostre cliques, show me the money.

Mas não fiquem assustados, pequenos galináceos. Não precisam jogar fora dos dados já mensurados, pois mostrar taxa de visitantes únicos ainda é aceito em mesas de diretoria. Muita gente com o poder de decisão nas empresas ainda acredita nessas papagaiadas que o “pessoal antenado de internet” diz.

Mas não devemos nos contentar com isso. Devemos entender o real motivo de se ter uma campanha na web, e mostrar os resultados que são relevantes. Mostrar os dados que realmente trazem um diferencial para a marca ou produto.

Espero que um dia, leitores da Casa, quando estiverem do outro lado da cadeira (se é que já estão), não fiquem deslumbrados com um bando de números vindos de resultados de uma campanha na web, apenas busquem um número, o do bottom line.

Vendeu mais ou não vendeu?

Parem de contar cliques publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Convido você a comparar as seguintes ações realizadas para duas marcas de canetas, Bic e Stabilo:

Ação Bic – TBWA Uruguai – vencedora do prêmio El Ojo categoria inovação no uso dos meios

Ação Stabilo – RAPP Malásia – bronze em Press no Festival Cannes Lions 2009

(fonte: Update or Die)

Todo publicitário gosta e necessita de referências. A internet abriu muito o leque de informações às quais podemos ter acesso e utilizarmos como base conceitual e criativa. Entendendo que somos profissionais e não meros e medíocres adaptadores de ideias alheias, temos uma diversidade enorme de novas possibilidades para concebermos uma comunicação original e efetiva aos nossos clientes. Porém, muitos blogs e sites publicam constantemente ações bastantes senão totalmente semelhantes.

Acima temos um exemplo: a ação para a Bic que consistiu na produção “de um número inteiro da revista Freeway (bastante popular entre os jovens) todinho escrito e ilustrado em caneta Bic”. Já a segunda é a ação para a Stabilo que fez o jornal The Times inteiro com a tinta do produto alemão. Ambas pretendiam mostrar o quanto as tintas de suas canetas duram.

As duas ações são fantásticas, mas bastante parecidas, concordam? As duas empresas são grandes players do mercado de canetas. As duas marcas disputam a liderança do segmento de canetas populares, com participações muito significativas neste mercado. Neste caso eu digo que as duas agências – TBWA Uruguai e RAPP Malásia – fizeram sua parte: criaram uma ação de comunicação para uma marca líder ou que disputa a liderança. Quem usou quem de referência não interessa, já que este não é o ponto alto deste artigo.

O que eu quero realmente ressaltar aqui é que, mais do que planejar e executar uma comunicação para uma marca líder, a agência precisa ter o espírito de liderança. Isto quer dizer que, no meu ponto de vista, se uma agência quer ser líder no segmento de comunicação, ela deve produzir comunicação de líder. Ou seja, nenhuma referência deve ser boa o suficiente para calcar os argumentos da campanha criada. Em suma, significa que a concepção de uma campanha de comunicação precisa surgir para ser referência e não a partir de uma outra ideia.

Portanto, quando falo sobre comunicação de líder, pretendo mostrar que a essência da profissão de publicitário é encarar cada novo job como um novo desafio que deve culminar em algo único, especial, exclusivo. Difícil? Os prazos não colaboram? O cliente não tem verba?

Como um profissional que quer ser líder e quer trabalhar numa empresa de comunicação líder, considero esses “problemas” apenas um incentivo a mais para eu ser original, único, especial e exclusivo até na hora de resolvê-los. Pois só um líder tem responsabilidades tão grandes, e só um líder é capaz de encontrar a solução perfeita. Isso é publicidade; isso é comunicação de líder; isso é ser líder.

Comunicação de líder publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Sabe aquele amigo mala? Aquele, que sempre que te encontra fala a mesma coisa desinteressante, só sabe te aborrecer, ou pedir favores?

Pois sente no sofá  por alguns instantes, e espere o intervalo comercial. É provável que tudo o que você vá assistir é uma série de “amigos malas”, empresas que pensam ser plenamente intimas do consumidor, mas que na verdade não passam de desconhecidas incômodas.

Mas ninguém quer um “amigo mala”, principalmente em uma época na qual as relações pessoais estão se intensificando, com inúmeras inovações tecnológicas. Com o pouco tempo que temos, a gente precisa de pessoas interessantes, que agreguem algo à nossa vida, e que recebam nossos palpites e influência, para que suas vidas também ganhem algo.

Mas as empresas estão longe disso. O padrão é que elas não escutem o público, façam propaganda de maneira uni-lateral, e não consigam comunicar ao consumidor algo além de “pelamordedeus, me dá uma esmola”.

Parece que a palavra da moda no universo virtual, relevância, está ganhando terreno também no mundo real.  E se a propaganda não é relevante, não te traz nada além de um “Compre Guaraná Juquinha!”, porque eu continuaria dando atenção a ela?

E se a hora da comunicação empresa-mercado é mal-trabalhada, o que dizer do momento inverso, mercado-empresa.

Qualquer um que já  ligou para um SAC sabe como é difícil ser ouvido por estas empresa, quase igual aquele amigo mala do começo do texto, que só sabe falar sobre ele mesmo, mas que na hora de ouvir, não consegue se calar. As empresa não só não se calam, como se colocam em uma postura totalmente defensiva contra o antigo melhor amigo, também chamado de cliente.

Se já defendemos que as empresa precisam ter rostos, é bom deixar claro que não basta qualquer rosto. A relação consumidor-empresa-consumidor deve ser de respeito e contribuição mútua, ou acabaremos todos sozinhos e isolados na hora do recreio.

O amigo mala publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Outro dia chegou à minha casa um folder diferente. Ele mostrava um gramado verde e calmo. Com um fim de tarde muito inspirador, que você poderia ficar a vida toda olhando para ele.  E na imagem, vinham os seguintes dizeres: “Nesse momento de serenidade, escolha pelo melhor”. Era um folder de um cemitério.

Todo mundo fala das propagandas em televisão, nas redes sociais, no rádio e até aquelas que vemos na praia que cruzam os céus em aviões teco-teco. Mas o que essas propagandas têm em comum? Um produto “fácil” de vender.

Sempre vemos um novo sabor de refrigerante, um novo modelo de carro, uma repaginada no conceito de uma loja, ou uma bolsa que está na última moda. Todos são produtos e serviços de consumo, que criam aquela vontade de comprá-los ou contratá-los.

Mas e os produtos que ninguém quer comprar? Isso mesmo, existem produtos que ninguém quer comprar. E, vejam só, existe um planejamento de marketing por trás deles, que resulta em alguma forma de comunicação com o mercado. E esses produtos vendem mesmo sem ninguém procurá-los.

Estou falando de produtos como caixões, seguros de vida, planos funerários, entre outros. Coincidência ou não – mais provável que não –, os produtos menos desejados estão relacionados à morte.

Esses produtos possuem características pouco comuns como, por exemplo, o preço totalmente variável (dependendo do desespero do familiar), o local onde você pode encontrar esses produtos (sempre muito restrito) e o fato de ninguém conhecer esses mercados, e suas marcas, com profundidade.

Imaginem vocês em um estudo do planejamento de marketing dessa empresa. Imaginem ter que estruturar o briefing. Vão usar o Twitter com as novidades que rolam no cemitério? Ou uma chamada de 30 segundos falando como seu caixão dura mais que da concorrência. Quem sabe uma página inteira em um periódico, falando que devemos ter um seguro de vida, pois quem morre deve mostrar que ama os que ficam (!?).

Parece estranho, mas essas empresas têm que se vender. Na hora H qual empresa você vai escolher? Posso este indo longe em um assunto sem muito futuro. Mas vale lembrar que eu recebi um folder de um cemitério. Certamente alguém, em alguma hora, construiu esse folder. Houve um planejamento, um processo de redação e design.

Se vocês acham que o mercado onde seu produto ou serviço está posicionado é complicado, vale lembrar que sempre existem os que ninguém quer conhecer. E eles também merecem um planejamento de marketing.

Ainda assim, prefiro não vou escolher o meu cemitério tão cedo. Deixo isso para os outros!

Abraços, Patrick.

*Imagem: “The Death of Marat” – Jacques-Louis David (1793)

Nesse momento de serenidade, escolha pelo melhor publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.