Aí, meu Deus. Antes de pegar no terço para salvar a minha alma do fogo do inferno (ou rezar para que eu vá logo para lá) lembre-se que hoje vamos dar uma olhada nas diversas formas de como podemos publicar e propagar uma imagem duradoura, ok? E nada melhor do que o Feriado de Páscoa para usar o “Filho do Todo Poderoso” como exemplo.

O sujeito na foto acima não é um membro do Partido Trabalhista, nem alguém com tantos problemas financeiros a ponto de não ter grana para comprar um barbeador. Ele é uma imagem gerada por computador da minissérie Jesus – O Filho de Deus (Jesus: Son of God, Inglaterra, 2001), produzida pela rede inglesa BBC que garantiu uma boa discussão na época. Para entender porque você pode ter uma certa dificuldade para aceitar esse Cristo está em um termo de origem alemã chamado Kitsch.

Para resumir, o Kitsch pega algo original e de conteúdo único e o transforma em objeto de consumo por meio de infindáveis cópias que são vendidas a preço de banana (ou não). É a Monalisa no calendário e o Pinguim na geladeira. É o Cristo Redentor em cima da estante e a foto autografada do seu artista preferido. O Jesus que você conhece, na verdade não é conhecido. Agora, a imagem publicada e propagada do Cristo você está cansado de ver na Sessão da Tarde em todo feriado de Páscoa: cabelo hippie, olhos azuis e uma barba perfeitamente malfeita. Jesus é conteúdo. Cristo é forma.

Santa heresia, Batman! Não mesmo. Cristo é um dos melhores exemplos de Buzz Marketing para estudar o desenvolvimento de uma ideia/produto. Cristo já era viral em uma época onde as novidades chegavam somente a cavalo ou no lombo de jegue. E nem precisou do twitter para conquistar milhares de followers. Se o Papa é Pop, Cristo é Superstar. Cristo é Brahma, Coca-Cola e Balas Juquinha. Um produto sem origem definida (ninguém quer mais saber da fórmula da coke) com uma campanha enooorme de marketing por trás (a Bíblia é o maior broadside já criado para uma campanha). Nem o Olivetto faria melhor. Claro, afinal não dá pra competir com o “Criador”, né?

Se eu continuar, este artigo ficaria enorme e daria uma bela tese de mestrado, mas sejamos objetivos: a criação não é pautada por questões pragmáticas, uma linha de sentido, uma seqüência de atos. Uma imagem ou referência pode se transformar em qualquer coisa. Basta trabalhar a idéia em termos de reprodução como o kitsch faz e angariar seu valor por meio do marketing e dá mídia.

Quer um exemplo final? O recente sucesso do Porra, Mauricio! do publicitário Pablo Peixoto, que conseguiu transformar ofensa e palavrão (parece que porra deixou de ser palavrão faz tempo) em homenagem histórica aceita pelo próprio Mauricio de Sousa. Uma grande sacada do Peixoto que vai bem com mais de 5580 seguidores.

Portanto, ao ter que encarar o seu próximo briefing onde o produto é um Dolly (urgh!) da vida, siga as escrituras do kitsch e da semiótica e pergunte a si mesmo: “O que Cristo faria?”

Uma ótima Páscoa e até o próximo artigo.

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A publicidade que pegou Jesus pra Cristo publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Este é um texto saudosista. Portanto, se você é daqueles que tem o jingle de Cremogema na ponta da língua e provavelmente aponta o filme Gordinho da Honda como um dos melhores de todos os tempos, pode preparar o lencinho.

Entre comigo nessa minha máquina do tempo com destino aos anos 80 e 90, período da propaganda mágica brasileira, onde o tio até que não, mas a garota da Sukita me enchia de frissons. Era só soar o barulhinho do elevador no comercial e lá estava eu, atento à conversa mais afiada do momento. Vivíamos à espera do próximo fora levado pelo tiozinho, e os criativos caprichavam. Se você nasceu depois, procure no Youtube “Tiozinho da Sukita” e entenda por que Woody Allen parecia fazer escola nos filmes publicitários com diálogos sacados.

Logo depois veio Mamíferos da Parmalat a arrebatar as famílias brasileiras. A campanha virou febre, mania nacional. Os personagens do filme viraram pelúcias, a campanha virou promoção e as pelúcias viraram desejos de consumo, sendo disputadas a tapas nos postos de troca. Um case histórico que levou a dupla criadora a diretores de criação, depois, a donos de agência e, a DM9, então agência da conta, a ocupar o topo da publicidade mundial.

Ah, você também confundiu o Carlinhos? Sensacional, não?

Sem falar que ainda tínhamos os jargões saindo dos comerciais para a boca do povo. A vice-versa também era verdadeira. Foram tempos brilhantes, de garotos-propagandas como o Garoto Bombril, o Baixinho da Kaiser; tempos em que a dona de casa era o alvo da propaganda, tempos mágicos que, se dependesse das estratégias de guerrilha e publicidades digitais de hoje em dia, não voltariam mais.

Só que, para alegria dos nostálgicos, parecem estar voltando.

Não por acaso Washington Olivetto disse no Encontro dos Redatores 2009 que ninguém jamais verá ele fazer ou falar de “sei-o-que-lá-2.0, cross-sei-lá-o-que-over-blablablá”.

Amigos, o velhaco tinha uma carta na manga. E, pelo que percebo, A SUA carta, feita de propaganda-povo, propaganda-poesia, propaganda-inocência, propaganda-marcante, vendedora… o brilho da publicidade dos anos 80.

A W/ parece se rejuvenescer com tudo aquilo em que foi pioneira. Está em seu DNA “O meu primeiro sutiã”, o clima dos bombons da Garoto, a magia que colocou W.O. no topo.

Não sou tradicional, por favor, não me rotule. Também não sou um defensor dos anúncios “padrão Archive” em portifas, só porque estipulei como página dupla o formato dos anúncios a serem postados no Portfolio Sem Vergonha. Se bem que, nas páginas daquela revista, ainda não vi uma publicidade online publicada, nem uma ação de guerrilha carregada de estratégias, tampouco com cross de ene mídias interligado a ação promo viral na internet.

Eu sou apenas um mero entusiasta da propaganda com cara, boca, pele, cheiro e silhueta que, mesmo nos dias de hoje, me faz lembrar de “Pipoca e Guaraná” e “Pizza e Guaraná” toda vez que chega uma pizza na agência, compro um pacote de pipoca no cinema ou abro um guaraná para assistir ao meu time jogar.

Se alguém souber de algum jingle sensacional criado a partir do ano 2000, por gentileza, me envie, pois ainda carrego em meu repertório muito mais da época mágica da propaganda brasileira do que da criatividade adivinda das novas mídias.

Podem decretar a morte da propaganda à vontade. Olivetto a ressuscita.

Propaganda com cara de propaganda ou Para onde foram os jingles? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Outro dia ouvi a seguinte pergunta: “Por que você é fotógrafo?” Respondi com uma frase que de tão presunçosa pareceu a mim mesmo um pouco absurda: “Por que é a profissão mais importante do mundo”. Parei para pensar um pouco no que havia dito e concluí que não estava errado e que de fato se não era a mais importante, com certeza estaria no “top 10” das atividades fundamentais para a existência de nós, seres humanos.

A fotografia é um meio de expressão que pode ser usada de variadas formas, no jornalismo comunica as notícias, em revistas de fofoca mostra a vida de celebridades, em anúncios faz quase todo o trabalho de encantamento para a venda e ainda a vemos em relatórios, sites, palestras, livros e tantos outros meios com finalidades diversas.

A televisão e o cinema só existem graças aos avanços técnicos que deram origem à fotografia, aquilo que chamam de web 2.0 só é tão interessante pois temos vídeos e fotos bonitas e coloridas, se fosse apenas texto eu queria ver tanta gente gastando todo esse tempo conectado.

Indo mais longe, cada um de vocês que lê este texto só tem a mínima idéia de como foram quando crianças pois viram fotos, e também só sabem como eram seus pais quando tinham a sua idade pelo mesmo motivo. Nossa história foi contada por fotos, nossa memória é formada e auxiliada por estas imagens que convencionamos chamar de fotografias.

Imagine agora uma vida sem fotografia, sem registros de criança, nem as fotos que denunciaram o horror das guerras ou a fome na África. Os anúncios seriam como os velhos cartazes feitos por Lautrec. Televisão e internet? Esqueça, elas não teriam nascido e viveríamos sob o domínio do rádio.

Podem levantar a bandeira e dizer que haveria ilustração, design, tipografia e tudo mais, de fato. Mas o maior diferencial da fotografia, quando comparada a outras formas de construção de imagem é o fato dela ser realista por natureza, as coisas precisam existir na frente da câmera para serem retratadas, interpretamos uma fotografia como algo real, se o produto é bonito na foto, assim nos parece ser a realidade, se uma empresa parece bem organizada, limpa e produtiva na foto, assim é a impressão que teremos dela.

Mas mesmo com toda a importância, seja como documento histórico ou como meio de comunicação social que independe do verbo, a fotografia ainda é tão maltratada. Não há cultura visual em nosso país, não entendemos que uma boa fotografia vale mais do que milhões de palavras por mais bem escritas que sejam.

Somos analfabetos fotográficos, achamos que foto serve apenas para enfeitar um site, um catálogo ou a sala de estar. Nunca nessa vida vi um manual de identidade visual que contemplasse orientações sobre o estilo fotográfico a ser usado para uma empresa, preocupam-se tanto com um logotipo que ocupará em geral menos de 10% de uma página e esquecem de pensar no que irão dizer com aquela foto que ocupará os outros 90% do espaço.

No final a fotografia é como o ar em nossos pulmões, é tão presente e fundamental, que só iremos notar sua absoluta importância quando estivermos sem ela, quando estivermos rodeados apenas por essas fotografias genéricas de bancos de imagem free, será como estarmos rodeados por ar poluído e tóxico, ficaremos doentes, cansados e deprimidos. Aí quem sabe compreendamos a falta que fazem as boas fotografias, feitas de forma responsável por bons profissionais, gente que estuda e pesquisa, assim como na medicina, na engenharia e nas outras poucas profissões que podem rivalizar em importância com a fotografia.

[]’s

Armando Vernaglia Jr

ps.: ilustro este texto com a foto “Pierrot, the Photographer”, de Félix Nadar, feita em 1854.

A importância da fotografia publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Toc-toc-toc!
- Quem bate?
- É o frio!
- Não adianta bater! Eu não deixo você entrar! As Casas Pernambucanas é que vão aquecer o meu lar…

Se você tem mais de 40 anos, ou é um admirador do mundo da propaganda, deve saber do que eu estou falando. Propagandas como a citada acima permaneceram por anos na memória popular, e até hoje são lembradas. Bem diferente do que vemos atualmente. Experimente perguntar para alguém de fora desse universo três propagandas que essa pessoa tenha gostado. Dificilmente ela vai lembrar “tantas”, ou das respectivas marcas.

Mas o que mudou nestes últimos 40 anos?

Sério, se eu realmente preciso responder essa pergunta, acho que você está no lugar errado. Favor voltar pra caverna.

A musiquinha da Pernambucanas era lúdica, um verdadeiro chiclete de ouvido e, com a ajuda das poucas fontes de informação de 50 anos atrás, dura até hoje no fundinho da memória, com mais uma meia dúzia de jingles. E sabe qual é o grande trunfo dos bons jingles de antigamente? Eles conseguiram virar assunto.

Podemos dizer que a propaganda começou mais como infomação que como argumento de vendas. Quem nunca viu os antigos cartazes de “Há emplastros na Pharmácia 7 de Setembro”?

Os jingles, o humor, as celebridades, tudo isso surgiu porque era necessário ir além. Com o tempo e a concorrência, não bastava anunciar – a empresa precisava chamar a atenção, se tornar assunto.

Um século depois (não necessariamente 100 anos, mais ainda assim um século) algumas empresas – pra não dizer agências – parecem ter esquecido a importância desse detalhe. Propagandas são veiculadas da mesma maneira que nos tempos de Jango, mas não viram assunto tão facilmente. Internet, celulares, e uma transformação do ser humano impedem o resultado de antes.

Hoje o diabo mora nos detalhes. Dois exemplos:

Me mandaram o vídeo e site da nova campanha da Adidas, House Party. Muito bem produzida, com um site de navegação incrível, e vídeos cheios de artistas famosos. Porém mais que tudo isso, me chamou a atenção a música, uma releitura de Beggin’, música de 1967, pelo músico francês Pilooski. Qual foi a primeira idéia que me veio à cabeça (bem óbvia por sinal)? “Onde eu baixo essa música?” Caramba, o conceito da campanha é uma FESTA, e o download da música não está disponível facilmente! Adidas FAIL!

Por outro lado, vi que rolou o Skol Sensations aqui em São Paulo nesse último fim-de-semana. Pra ser sincero não me liguei muito, mas tinha ouvido falar da condição para entrar: estar vestido todo de branco. E, no caminho pra outra festa, pela quantidade de “celebrantes do ano-novo” que encontrei pela rua, imaginei quantas pessoas que não tem nada a ver com o evento foram impactadas e ouviram o nome SKOL naquela noite. Simplesmente por encontrar um bando de jovens vestidos de branco. Criatividade WIN.

Pode ter sido apenas uma coincidência ou uma vontade de criar um ambiente diferenciado no local do evento, mas o nome SKOL extrapolou os limites do Anhembi, e chamou a atenção de todos. Esse é o meio pelo qual as marcas se tornam assunto hoje. Com muito mais sutileza, porém ainda mais criatividade.

Antes bastava uma musiquinha bonita para ser assunto. But the times, they are a-changin’… E com tantas ferramentas, não deveria ser tão difícil. Twitter, Orkut, mp3, Youtube, Google Maps, não importa.

Use o que o mundo te dá, seja no trabalho ou no marketing pessoal, e diferencie-se. Seja assunto.

Seja assunto publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Há algum tempo, em conversas com pesquisadores e artistas, venho defendendo a idéia de que vivemos a nova era das trevas, uma segunda edição da idade média. No futuro os historiadores olharão para nosso tempo e dirão que o intervalo entre o final do século XX e início do XXI foi tão retrógrado quanto o período medieval, mesmo com todos os avanços tecnológicos.

A idade média teve início por volta do século V e término normalmente apontado entre séculos XIII e XIV. Vários fatos históricos e culturais são apontados como marcas do início e do fim desse período. Vou me ater aos aspectos culturais e artísticos para depois traçar um paralelo.

A má fama daquela época se deve ao fato de que grande parte do conhecimento e das técnicas artísticas greco-romanas se perderam, sumiram mesmo. Os ideais estéticos, técnicos e científicos deram lugar a uma sociedade cercada pela religião, recheada de puritanismos que se refletiam numa arte castradora, idealizada e fria.

Pensadores e cientistas que buscavam a evolução e o crescimento do saber humano eram acusados de bruxaria, presos, mortos e queimados em praça pública. As artes, a ciência e a cultura sofreram enorme retrocesso pois o ideal religioso prevalecia sobre qualquer coisa.

Mas o que temos em comum com isso? Diretamente nada, mas existem semelhanças interessantes.
Muitos artistas renegam o trabalho tecnicamente elaborado em nome de uma pretensa liberdade estilística moderna, não mais por pressão religiosa e sim por livre e espontânea vontade, abdicam do conhecimento e da técnica porque querem e por preguiça de estudar.

Não sou contra a modernidade, pelo contrário, mas penso que só podemos quebrar regras depois de conhecê-las e compreendê-las. Algo que Picasso e Dali fizeram ao estudar os clássicos antes de criarem suas próprias formas de expressão. Estavam certos no meu modo de ver e suas obras geniais são provas de que estudo não faz mal a ninguém.

No caminho inverso, e para ficar só na fotografia, vejo colegas que emitem frases como: “este é meu estilo”, “meu modo de ver o mundo, distorcido e escuro”, ou ainda “minha arte, minha criação”. Discursos comuns vindo de gente que não consegue iluminar um cacho de uvas sobre uma mesa.

Na música atual vemos o mesmo comportamento refratário à técnica. É a vitória do movimento punk, do faça você mesmo e dane-se o estudo. Isso se espalha por todas as áreas do conhecimento e da cultura.
Os reflexos dessa atitude “punk” avessa ao conhecimento estão por aí, temos essa arquitetura pobre de prédios iguais que se espalham pelo país, pinturas sem profundidade, conceito ou valor artístico e a moda que só recicla conceitos dos anos 70 e 80 sem lançar novidade alguma.

Mais exemplos? Alunos dando “copy’n’paste” da Wikipedia e chamando isso de pesquisa, jornalistas que se pautam em qualquer coisa, diretores de arte “criando” com idéia alheia e todos usando belos discursos para convencer seus clientes de que aquilo tem algum valor.

O império da mediocridade se espalha rapidamente. O lamentável é que isso significa que para boa parte das pessoas qualquer coisa serve, estão se contentando com pouco.

Paralelamente uma igreja continua proibindo o uso de um simples preservativo, “demonizando” uma criança estuprada e se julgando no direito de interferir nas vidas daqueles que não seguem seus preceitos. Dizem que defendem a vida, enquanto esta tem valido pouco, retirada a bala nas esquinas deste país.

Se depois disso tudo este tempo não puder ser chamado de era das trevas, então não sei o quanto mais fundo iremos até merecer o rótulo.

Precisamos de um renascimento, temos urgência por gênios, da Vinci, Michelangelo, Rafael, Galileu, Maquiavel. Mentes inquietas que mudaram o mundo e nossa maneira de pensar, por onde andarão?

Nos vemos em duas semanas,

[]’s
Armando Vernaglia Jr

ps.: Ilustro este texto com uma foto que fiz na Basilica di Santa Croce, local onde boa parte da genialidade do mundo está enterrada: Galileu Galilei (túmulo em primeiro plano), Michelangelo, Dante Alighieri, Maquiavel, Rossini e vários outros.

A Nova Era das Trevas publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.