A Propaganda se modifica de acordo com a cultura e a tecnologia da época. Nos últimos anos, a cultura globalizada e a tecnologia de comunicação via satélite permitiram um grande avanço nas percepções do ser humano com relação ao local onde vive e o globo terrestre, em uma lógica “glocal”. Além destes fatores, a publicidade por meios convencionais começa a mostrar sinais de saturação, exigindo intervenções no próprio ambiente, com as chamadas “guerrilhas”. Unindo a publicidade de guerrilha com o pensamento glocal, chega-se a uma estratégia ainda incipiente, mas muito interessante: a Guerrilha via Satélite.

Chamada também de Neo Land Art, GeoAds, Rooftop Advertising e Mapvertising, a Guerrilha via Satélite, consiste em utilizar recursos tecnológicos de posicionamento geográfico (GPS, Google Maps e Google Earth) para que as ações de guerrilha possam ser observadas corretamente apenas a grandes altitudes.

Todo ano, fazendeiros da cidade japonesa de Inakadate decoram suas colheitas em um estilo que lembra as pixelizações de videogames. As imagens geradas são resultado da plantação do arroz kodaimai, que possui folhas amarelas e roxas, junto com suas verdadeiras plantações de romãs-tsugaru de folhas verdes. Em 2007, a temática para as plantações de Inakadate foram as xilogravuras do artista Hokusai. Outros anunciantes que utilizaram as plantações para veicular peças foram a Swiss Air, a Firefox, e muitos outros pelo mundo.

Tal estilo de anunciar usado pela Swiss Air, Firefox e Apple recebeu o nome de Cropvertising (pois crop significa colheita ou plantação em inglês), e diz-se que surgiu com os relatos dos anos 70 de plantações com imagens estranhas formadas para supostamente fornecer coordenadas de navegação aérea a OVNIs. O sucesso que tais boatos geraram acabou por viabilizar o uso do cropvertising.

Embora pareça um desperdício de investimento para muitos anunciantes, vale lembrar que a própria Apple investiu alto para se tornar visível no Google Earth e Google Maps. A peça de guerrilha cobria 893.240 metros quadrados, representando seu carro-chefe iPod. A peça foi construída sobre uma mina abandonada no oeste remoto da Austrália e demorou mais de 2 anos.

O maior banner do mundo fica em Dubai, criado para a empresa Sorough Real Estate, e entrou para o Guiness Book devido ao tamanho equivalente a 4.046,87 metros quadrados. Sua localização foi planejada para estar em rotas de vôo e assim atingir aproximadamente 14 milhões de pessoas por 1 ano.

Talvez considerado o mestre da Guerrilha via Satélite, o land artist Henk Hofstra realizou duas obras que ganharam notoriedade no Google Earth: o Urban River e o Eggcident. No projeto Urban River, o artista holandês pintou as ruas de Drachten, na própria Holanda, com um tom muito vibrante de azul, dando a impressão de que a cidade teria sido construída sobre a água, como Veneza. Este rio de mentira gerou grande interesse na população holandesa, inspirando o artista em sua segunda obra, o Eggcident, mostrando ovos fritos gigantes sobre as ruas. A Guerrilha via Satélite foi realizada na cidade de Leeuwarden desta vez, e tem a previsão de 6 meses de exposição, terminando em Novembro/08. Cada ovo com 30,48m de largura inclui uma base branca pintada representando a clara, e uma bolha em relevo amarela representando a gema.

Semelhante ao trabalho de Henk Hofstra, o arquiteto Carlos Martinez e o artista plástico Pippilotti Rist transformaram o centro financeiro de St. Gallen, na Suíça, em uma sala de estar pública, ocupando todo o bairro. A obra foi chamada de StadtLounge (“louge da cidade”).

Uma ação divertida foi a tentativa no mundo real do sucesso infantil “Onde está Wally?”, para ser feito no Google Earth. “Where On Earth Is Waldo?” (“Onde na Terra está Waldo? – Wally é apelido para Waldo) é criação de Melanie Cole, uma estudante de Arte Midiática que criou esta ação como projeto de graduação. A imagem gigante de Wally foi pintada em telhados de Vancouver, criando um jogo em escala mundial de “Onde está Wally?”. O projeto final está sendo exibido no evento Emily Carr Graduation Exhibit 08, no mês de Maio.

Evoluindo com o conceito de mapa virtual, a Disney e o Google Earth uniram-se para criar um novo “megamapa” que permitirá explorer o Walt Disney World’s Magic Kingdom, Epcot, Animal Kingdom, Disney’s Hollywood Studios e 22 hotéis e resorts da Disney. Assim, o usuário do Google Earth poderá realizar uma “caminhada virtual” por todos estes lugares, como se o usuário estivesse fisicamente nestes locais. Este mapa torna-se então uma ferramenta incrivelmente útil para planejamento de viagens, especialmente se for uma viagem rara ou mesmo de “uma vez na vida”. O novo mapa, que será gratuito, estará disponível a partir de Maio/2008 via site 3dparks, ou via Google Earth.

Uma das ações que revolucionariam os conceitos de Guerrilha via Satélite foi produzida pelo artista sueco Erik Nordenenkar para a empresa DHL, que declarou (através de vídeo e recibos) ter criado “o maior desenho do mundo” ao enviar uma pasta plástica equipada com um GPS em uma trajetória ininterrupta por 110.664km, numa viagem de 55 dias em aviões e caminhões da DHL. Porém, tal ação provou-se falsa.

Muitos blogueiros e sites questionaram o fato de que a DHL teria de fazer loops desnecessários e paradas na rota para produzir um auto-retrato, além do fato de que o sinal de GPS não poderia ser traçado de dentro de uma maleta de alumínio. Ao levantarem a questão e mostrarem os elos soltos na ação, a DHL confirmou ao jornal Telegraph que a obra de arte foi um projeto inteiramente fictício, e que a empresa permitiu que o artista filmasse no armazém da empresa em Estocolmo, sendo que na verdade o GPS nunca foi enviado a lugar algum. Após a revelação, Nordenenkar adicionou uma nota de rodapé em seu site declarando que “Este é um trabalho fictício. A DHL não transportou o GPS em momento algum”.

Por falar em recordes mundiais, a ação do site de apostas Betfair, de criar uma mensagem num terreno nas proximidades do aeroporto de Viena para saudar os visitantes da cidade por conta dos jogos da Eurocopa, está sendo considerado o maior outdoor do mundo.

A Guerrilha via Satélite ainda não é viável em termos financeiros e mesmo com relação a branding, uma vez que a utilização de recursos como o Google Earth e o Google Maps não possui representatividade suficiente entre as pessoas no planeta para que esta ferramenta se torne um verdadeiro canal de divulgação. Porém, o buzz de quem o faz atualmente é suficiente para alavancar consideravelmente a percepção de uma marca entre os vários meios de comunicação.

Guerrilha via satélite publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Não é de hoje que o apelo do feito em casa é instrumento da propaganda. Antes utilizado somente pela indústria de alimentos esse argumento tem ganho cada vez mais força e deixado de ser um recurso textual de slogan de sopa enlatada.

Semana passada assisti no YouTube o novo comercial da Sony, criado pela Fallon Londres, que mostra pessoas se divertindo em um “mar de espuma” que invade áreas urbanas da cidade de Miami. Um comercial excelente, uma idéia simples, uma trilha simples, imagens simples e sem nenhum efeito especial aparente, sem nenhum texto falado e somente uma assinatura all type.

Ignorando o número de profissionais envolvidos (150) e a verba para produção – que não deve ter sido pouca – temos nessa peça algo que vem se tornando muito comum nos comerciais fora do país: a tentativa de caracterizar o comercial com algo espontâneo, quase como se feito em casa.

Esse fenômeno vem, em grande parte, sendo alimentado pela internet e seus hits do YouTube e dos Youclones. Foi assim com um comercial do iPod, foi assim com ação de marketing de guerrilha para o lançamento do álbum comemorativo do Thriller 25 anos, e no Brasil tivemos o Blog do Pimentel da Nextel além de muitos outros mundo afora.

Parece óbvio dizer que a internet já é fonte de inspiração e consulta obrigatória de vários criativos, ou mesmo que ela já se tornou um recurso fundamental em qualquer grande campanha. O que não é tão óbvio assim é o fato de mesmo com toda essa força, muitas empresas no Brasil não têm um plano de investimento publicitário em internet.

Mesmo empresas de médio porte ainda vêem seus sites como um panfleto eletrônico. Já ouvi alguns anunciantes dizerem a seus webmasters para tirarem o fórum do ar, pois lá os clientes estão falando mal da empresa, ou estão reclamando do atendimento. E também já presenciei alguns brainstorms de site em que se começou o trabalho definindo-se quais os efeitos que a “abertura” do site devia ter.

Um estudo da Harris Interactive, encomendado pelo Google, demonstra que os vídeos online são tão eficazes quanto os spots tradicionais de 30 segundos (fonte: ComGurus) e tem muita gente no Brasil que ainda ignora isso.

É claro que veicular no YouTube não paga comissão nem dá a visibilidade para agência, mas dá resultado para o cliente e acredito que esse compromisso deve estar acima de prêmios, visibilidade ou outros do gênero.

Como se fosse feito em casa publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Alguns noticiários do meio publicitário divulgaram o “fracasso” da ação da rede de lojas de conveniência AmPm na semana passada, em Chicago. 

Aparentemente, a peça foi colocada em abrigos de ônibus, cheia de salgadinhos, e a idéia era ir retirando os pacotes pouco a pouco, durante 4 semanas, revelando o slogan Too much good stuff. “Infelizmente”, em apenas 2 dias a peça foi “vandalizada” e uma boa parte dos salgadinhos foi levada.

Há tempos a 3M veiculou uma peça em abrigos de ônibus que também foi notícia. A idéia era divulgar o novo vidro de segurança, e para isso foi colocado um punhado de dinheiro dentro do suporte, demonstrando que era impossível roubá-lo.

Encarando os fatos, os caras da agência da 3M devem ter ficado roxos de tanto torcer para não aparecer ninguém com um machado ou algo do tipo. Tanto é que o dinheiro não era real em sua totalidade e a peça era monitorada por uma câmera que transmitia a imagem para a agência, que ficava convenientemente do outro lado da rua.  

Já os autores da peça da AmPm devem ter adorado o “vandalismo”. Reforça ainda mais o jargão de que a AmPm possui muita coisa gostosa e ainda gera mídia gratuita.

Se nada mais, as duas ações demonstram extrema fé no produto. Fé que depende do puro comprometimento do cliente em fazer um produto com qualidades realmente relevantes às pessoas.

Fé que traz soluções tão simples, que por vezes parece tão difícil transparecer neste mundo onde a percepção conta mais que a realidade.

AmPm – É o que é. Vê o que vê. publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

A globalização e a crescente competitividade num mercado em que os produtos são facilmente copiados e as vantagens competitivas tendem a ser cada vez menores, fizeram com que o mercado da comunicação passasse a investir cada vez mais na personalização das ações, tentando assim acompanhar a Nova Economia. É a Nova Economia da Internet, que aproximou mercados e viabilizou uma maior oferta de produtos e serviços. E é nesse contexto é que a Promoção se destaca.

Nos velhos tempos dos mercadores, na necessidade de atrair, seduzir e conquistar compradores, eram utilizados todos os artifícios visuais, auditivos e sonoros disponíveis, experimentação de produtos, reduções de preços, descontos baseados em quantidades, exposição de mercadorias em locais visíveis, enfim, uma verdadeira parafernália de recursos. E tudo isso com uma só finalidade: vender. Hoje, com a visão ampliada, novas tecnologias, estudos, cálculos, maior poder de decisão dos consumidores e, principalmente, o planejamento, o marketing promocional surge como uma das ferramentas importantes no processo de aproximação, conhecimento, vendas e relacionamento.

O interessante é que quando a promoção consegue ser construída de forma original, ela pode gerar boas respostas como: reforço do conhecimento da marca, quebra de resistências, maior simpatia pelo produto ou marca ou girar estoque, dependendo dos objetivos que se quer atingir.

As iniciativas com relação à Promoção têm em comum a alta relevância, e estão posicionadas de forma certeira em locais-chave. Muitas empresas estão tirando proveito especialmente desse último quesito. Chegaram à conclusão que ambientes como salas de espera, lounges e business centers de hotéis, aeroportos e até de navios-cruzeiro, são ótimos lugares para expor sua marca ao estilo experimente-antes-de-comprar. Distribuem amostras e ganham em troca uma audiência permissiva à intromissão.

Entre as ferramentas do marketing promocional pode-se destacar a promoção (vendas e institucional), o merchandising, eventos, feiras, congressos, além de ações de degustação de produtos, distribuição de amostra (sampling), brindes e o marketing esportivo.

O brinde é uma saída de investimento razoável para gerar simpatia e estabelecer relacionamentos num primeiro momento, mas sua continuidade também pode criar um efeito contrário na permanência de compra do produto. O consumidor, a princípio, está comprando determinada marca porque enxergou ali um benefício ou uma vantagem. O problema é que, ao acabar com os brindes, corre-se o risco de perder esse cliente, caso a marca não tenha trabalhado em conjunto com outras alternativas de sustentação e relacionamento.

Para a chegada do Vectra GT, o novo carro da Chevrolet, por exemplo, foi criada uma bebida energética com a marca GT, que distribuída em diversos pontos de contato com o consumidor. O energético GT é um convite para o consumidor se preparar para sair da linha com o novo lançamento da Chevrolet. Com um design arrojado, como o novo modelo do carro, o energético GT surgiu para criar maior sinergia entre o produto e a campanha publicitária, cujo conceito é: “Prepare-se para sair da linha”. A campanha foi idealizada pela McCann Erickson, mas ainda não há garantia de que este brinde realmente gerou o resultado esperado pela montadora.

Como parte integrante de um composto de comunicação, o marketing promocional se aplica em várias situações, de acordo com o diagnóstico da empresa e suas necessidades. As atividades empreendidas no esforço promocional são parceiras, e não substitutas no processo mercantil. A propaganda, por exemplo, é fundamental para dar credibilidade a uma ação promocional, assim como um bom treinamento no ponto de venda, uma política de distribuição consistente ou uma melhor visualização dos produtos no canal de venda.

A promoção não deve ser usada em substituição à comunicação da propaganda, à ausência de treinamento, aos problemas estruturais do produto ou às deficiências na política de comercialização, por exemplo.

A ação criada pela Enox Indoor Experience para o desodorante Axe Aerosol 90 (Unilever), em 6 capitais brasileiras, ocorreu em mais de 140 bares e restaurantes, com circulação de 1,4 milhão de pessoas por mês. Cerca de 200 displays com o desodorante acoplado foram instalados nos toaletes masculinos e permitem que o público utilize o produto. Esta ação, sem nenhum esforço de propaganda, pode não ter surtido o efeito desejado, até mesmo por causa da aversão a utilizar um item que já fora utilizado por tantas outras pessoas. Até mesmo medo de micoses foi detectado em um acompanhamento posterior à ação.

[Leia a parte 2]

Marketing experimental no PDV – Parte 1 publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

A coluna de hoje vai sair um pouco da classificação de “coluna”. Vai ser mais uma reflexão. Então corrijo, a reflexão de hoje não vai ser nos moldes de uma coluna. Ah, tanto faz.

Acontece que nos últimos dias eu li a notícia que o prefeito Gilberto Kassab, e sua lei Cidade Limpa, consideram agora irregular a propaganda em abrigos de ônibus na capital paulista.

Não precisa nem comentar que é mais uma artimanha da grande máquina de fazer dinheiro. Os anúncios em mobiliário urbano, que tinham escapado do rodo “cidade cinza”, foram embora e voltam só quando a prefeitura abrir licitação.

A vantagem é que com as proibições, dá-se asas à criatividade em busca de soluções alternativas que sejam tanto quão (ou quem sabe mais) eficientes que as mídias proibidas.

Através da arte, muito já foi feito para driblar a lei. Grafitti, grafitti inverso, sticker, enfim, todas as outras formas de intervenção artística na cena urbana vinculadas a algum produto ou serviço.

O que eu não tinha visto ainda é o que um leitor do ônibus azul, publicou ontem. Uma variação do tradicional take one, agora amarrado aos postes de iluminação pública.

Tal idéia me fez resgatar na memória a época em que eu era pequeno e recebia os take one (que na verdade eram quase take one hundred) dos simpáticos velhinhos com cartazes na frente e nas costas. Os tais billboardmans, aqui conhecidos como homens-sanduíche, homens-placa ou plaqueiros, avançam na contramão do glamour da publicidade de alta tecnologia e estampam anúncios de diversos produtos e serviços, como a compra e venda de ouro, tíquetes-refeição ou de metrô, escapando das garras da lei Kassabiana.

Será então que a tal Lei propicia uma involução na forma de se fazer propaganda? Ou seria essa a evolução?

Se a cidade é limpa, o homem é sanduíche? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.