Ainda há um grande equívoco no mercado: não se sabe gerir talentos. As faculdades e algumas agências acabam lapidando de forma errada aqueles que poderiam ser melhor aproveitados e até encaminhados para outras atividades.

As faculdades enfiam goela abaixo um conteúdo desatualizado e sob orientação de professores despreparados – que nunca vivenciaram, de fato, um ambiente de agência e suas complexidades. Já nas agências, esse conteúdo é contrariado pela realidade e pela necessidade de inovação e ousadia. Tudo se torna incoerente e inibe o talento pelas más instruções.

Talento sem uso é objeto de decoração, e o que se busca é funcionalidade e proatividade consciente. A confusão maior é colocar os criativos para trabalhar sem saber seus reais potenciais e dificuldades. Isso cria uma crosta maciça de dúvidas, enganos e frustrações. Assim a carreira publicitária se torna um fardo, cheio de inseguranças, incertezas e riscos. Isso explica o porquê dos nossos pais torcerem para sermos médico ou advogado.

Uma pessoa que aos olhos da sociedade é tida como muito criativa pode não servir para nada nos processos que envolvem a mercadologia. Marketing e propaganda são mais matemática que tudo. Cabe ao matemático designar bem seus cálculos e saber quem vai ser usado para executar esse ou aquele trabalho. Também, uma pessoa vista como incapaz, mas que está ainda inserida nesse contexto de mercado de propaganda, pode ser de grande valia em processos importantes, com a devida orientação do matemático/gestor nesse jogo de operações complexas.

Criatividade é uma obrigação de qualquer profissional, publicitário ou não. Quem acha que qualquer pessoa dita criativa merece espaço em agência de propaganda para ser pitaqueiro da imagem alheia, está enganado. Ao contrário, o que se busca em um profissional de propaganda é foco, sobriedade e sede de crescer com a consciência de que se deve pensar no crescimento das marcas trabalhadas. E mais: acompanhar e mapear tudo. Trabalhar sóbrio em todos os processos. Propaganda não é brincadeira de garoto ou garota criativa que puxa sacadinhas do bolso. É negócio. Deve ser encarado com entusiasmo e paixão, mas ainda é um negócio e como tal trabalha lucros e prejuízos. Isso implica em responsabilidade com o dinheiro alheio.

Defendo a consciência, o conhecimento pleno sobre as ferramentas de trabalho e, claro, a criatividade que prefiro chamar de poder de comunicação, inter-relação e jogo de cintura. Quando incorporo meu lado sacadinha da coisa, eu saio da propaganda e me chamo comediante. E comédia só deve ser misturada com propaganda se for para agregar algum valor ao trabalho. Portanto, é preciso alinhar um objetivo e criar vários outros nos caminhos da carreira, com responsabilidade e respeito pelas pessoas e pelo patrimônio das pessoas. Isso é talento.

Este texto nasceu das indagações da Débora Avadore, menina talentosa de Curitiba. Ela ainda está em dúvida se faz ou não o curso de publicidade e propaganda.

Talento, para que te quero? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Serei o mais breve possível, por isso já adiantei minha opinião no título: as faculdades de publicidade não estão preparadas para colocar seus pupilos competentemente no mercado atual.

É uma generalização, claro, para que as exceções possam ser destacadas. Porém, como toda exceção, ter acesso a elas é difícil e o próprio mercado não tem como absorver profissionais somente destas instituições. A demanda é alta sim, principalmente por conta das mudanças, e como sabemos há sempre lugar para aqueles que se diferenciam.

E por quê eu digo que a academia não consegue formar aquilo que o mercado precisa?

1 – não conheço estudos acadêmicos aprofundados e específicos sobre a prática publicitária e que discutam o momento de mudanças que vivemos.

2 – o ensino da atividade continua, em sua maioria, seguindo as regras e conceitos antigos das áreas básicas de uma agência: atendimento, planejamento, mídia, criação e arte.

3 – a maioria dos professores da área não atua no mercado.

4 – poucas faculdades se preocupam realmente com o ensino ligado à prática. Tanto que aquelas que têm uma agência experimental onde os alunos podem iniciar o contato com a prática da publicidade preferem contratar agências profissionais a estimular aqueles a quem elas tentam ensinar.

5 – as faculdades públicas que, teoricamente, estimulam mais a pesquisa acadêmica não têm condições de entregar aos alunos os recursos necessários para sequer simular a prática de mercado.

Estas constatações não têm base em qualquer pesquisa. São totalmente pessoais e eu adoraria saber que estou errado. Aliás, peço encarecidamente que alguém mostre que eu estou errado. Mas, considerando que os eventos que discutem novos rumos, tendências e o futuro da publicidade não têm muito caráter acadêmico, as pesquisas apresentadas dificilmente chegam às salas de aula, os poucos livros novos são pouco conhecidos, e assim por diante, chego a pensar que o mundo da publicidade só existe realmente para aqueles que já estão inseridos no mercado. A faculdade acaba servindo apenas para regularizar a moral. E também concluo que a contratação pelas agências de publicidade de pessoas de outras áreas, tais como psicólogos, artistas de várias vertentes, sociólogos, economistas, blogueiros (é profissão, não é?), etc, na verdade não é uma modinha ou tendência, mas a comprovação de que a academia de publicidade não está pronta para o mercado que ela se propõe atender.

PS: não sei porque acabei me lembrando daquele livro famoso chamado A Publicidade é um cadáver que nos sorri. Vai entender…

A academia não está pronta para o mercado publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Martin Laksman

Acabamos de sair do Wave Festival, realizado no Rio de Janeiro, e estamos a menos de quinze dias para entrarmos na maior festa da publicidade mundial, o festival de Cannes. Lá, as maiores feras da propaganda marcarão presença e julgarão tudo o que há de melhor no mundo dos comerciais. Tudo muito bonito, muito charmoso.

Por outro lado, recebi uma edição da Revista da Criação, publicação da Meio & Mensagem contendo a opinião de grandes nomes do mercado sobre um tema que me chamou muito a atenção: o que define se uma propaganda é boa ou ruim? Quais critérios são utilizados na hora de premiar ou eliminar determinada peça? A direção de arte é boa, a idéia genial, mas quem determinou que isso seja bom e aquilo não?

O texto discorre sobre as fórmulas inventadas por grandes profissionais e que, quando adotadas, funcionam. Assim, se todos fizerem daquela maneira, tudo correrá como planejado. A dificuldade em se julgar a publicidade atual também vem da criação de novos meios de comunicação, abrindo um leque de possibilidades muito maior ao que se era acostumado.

Pessoalmente, acredito que estes sejam apenas alguns dos fatores responsáveis. Não é por acaso que milhões são gastos todos os anos em pesquisas de opinião e comportamento, relatórios de tendências e inovações tecnológicas. O que determina a qualidade de uma peça é, além de todo um conceito envolvido, o monitoramento freqüente do consumidor e seus hábitos, descobrindo-se o que ele pensa e do que gosta. Por isso os novos formatos de mídia dificultam o trabalho dos jurados: entramos em terreno desconhecido, onde não existe nenhum dos estudos citados acima com alto grau de aprofundamento.

Acredito que a propaganda boa é diretamente proporcional ao tempo em que se gasta estudando aqueles que a consumirão.

(N. do E.: leiam também este excelente artigo do Washington Olivetto)

Quem disse que é assim? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

E o resto da expressão popular você já conhece, não faça o que faço.

O engodo de se utilizar protagonistas que nunca experimentaram o produto anunciado em campanhas publicitárias não é segredo a ninguém. Anúncios para faculdades de comunicação, infelizmente, não são exceção.

Anna Hickmann, Márcio Garcia, Gustavo Leão e Wanessa Carmargo são alguns dos famosos que já anunciaram instituições vendendo suas imagens de sucesso profissional.

Embora o argumento contrário seja o de que tais garotos-propaganda exibem a ascensão profissional para encorajar jovens a trilhar o caminho da faculdade, quando o produto oferecido é a formação, acredito não caber na mesma categoria que outros produtos variados como cremes dentais, eletrodomésticos, bebidas e automóveis.

Ana Hickmann, modelo e apresentadora que nunca cursou uma faculdade, foi estrela dos anúncios da última campanha de vestibulares da rede Anhanguera de educação. Márcio Garcia, que abandonou o curso de administração para fazer carreira como modelo, estrelou campanha da UniABC. Wanessa Camargo já apareceu pela Uniban e Marcelo Leão pela FMU.

Acredito na opinião crítica de futuros estudantes que não se deixam levar por celebridades da tv ou vozes conhecidas do rádio e fazem uma análise séria antes de escolher onde se desenvolverão por quatro anos ou mais. Entretanto, a imagem de profissionais admirados, que porventura tenham cursado a instituição, me parece muito mais sugestiva e estimulante ao candidato a estudante.

Outro ponto contraditório são as faculdades que oferecem o curso de comunicação social, com habilitação em publicidade e propaganda, e não confiam suas campanhas publicitárias à agências especializadas.

Embora encontremos excelências no outro extremo, como campanhas premiadas para instituições de ensino superior, centenas (quiçá milhares) de outros estudantes são profissionalizados anualmente por instituições que não valorizam sequer o produto final de seus serviços.

É isso que dá fazer das universidades, varejo.

Faça o que digo publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

O título até que poderia ser: Enfim, todos os segredos para se montar um Portfólio.

E se você espera ler algo desse naipe, procure a versão online do Manual do Estagiário, do oconcour Eugênio Mohallem. É show de bola. Mas o que pretendo nesse texto é somente entreter com verdades e dar alertas com gracinhas.

Portanto, começo dizendo que portfólio é um ser, entenda-se você. Mutante, entenda-se em constante evolução. Apavorantemente fantasmagórico, leia-se cheio de anúncios que não foram veiculados.

O termo anúncio fantasma, na verdade, foi mal divulgado em nosso meio. Tratava-se de uma terminologia usada quando a moda de participar de festivais publicitários com peças não veiculadas contagiou as agências de todo o mundo. Isso ocorreu nos 70, 80, por aí.

Para se ter uma idéia, o Clio Awards teve questionada a sua reputação justamente por contar com anúncios sob suspeita de idoneidade. E creio que nunca mais saiu dessa. Já o Festival de Cannes até que se manteve, mas recebeu críticas severas dos grandes mestres da criação publicitária na ocasião.

Mas, enfim, o tempo passou, as cicatrizes sararam e o termo sobreviveu. Ficou meio manchado, ok, dá uma certa impressão de falcatrua, justo, mas na pasta o “gasparzinho” encontrou, enfim, a sua vitrine.

Melhor do que concorrer e ganhar prêmios, ele pode render um emprego ou um estágio se exibindo na pasta. E eu acho isso bem mais digno do que botar um leão cheio de culpa na estante.

Para se ter uma idéia, um portfólio é tão essencial que até hoje eu nunca mostrei meu diploma para ninguém. Parece que comprei um canudo que nem na parede precisa ser exibido. Tá lá, em casa, guardadinho, à espera ou em companhia de traças.

Aqui cabe um parênteses: A faculdade é, e sempre será, importante. Não estou discutindo isso. Onde você acha que eu aprendi que reticências não rolam e exclamações são duras de ver?

Bem, já o portifa, é a sua evolução, seu marketing pessoal, sua forma de falar, se portar, querer crescer.

Veja muitos portfólios. Mas muitos mesmo, a ponto de alcançar um parâmetro entre um bom, um ótimo, um ruim. Gostaria até de classificar alguns aqui, mas a ética não deixa, sem falar no uso indevido de peças e direitos alheios.

Portanto, faça uma classificação, salve nos Favoritos ou no Delicious, construa um banco de portifas. Com ele, você terá a noção do que tem para exibir. E nem precisa ficar pedindo a opinião de profissionais, se usar a lista de bons portifas para aprender a analisar peças, partindo dos preceitos:

Geração de títulos – realmente o título mostra que o criativo passeou frente as possibilidades que se pode ter com a linguagem escrita?

Arte – a sacada visual é pertinente ou só o seu papai acha isso?

Clean – recorra sempre, mesmo se redator

Alltype – idem

E, por fim, não se dê por satisfeito – vá aprimorando o que der, aceite pitacos e refaça, refaça, refaça, que o Wolverine dá uma pimba no Stay-Puff e nasce o seu portfólio com 10 – 12 peças que, agradando a um diretor de criação, vai fazer com que este te peça outras 30.

Fantasma na veia.

Abraços

Wolverine + Stay-Puff = Portfolio publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.