Isto aqui é um anúncio que usa dois elementos compondo um terceiro: o cérebro. Você viu vários assim que eu sei. Em fundo branco. Título fonte 8. Logotipo pequeno no canto direito. Um anúncio que, pela sacada visual, já foi inscrito nos principais Festivais. 1+1=3.

E isso nada mais é do que aquilo que pretendemos fazer todo santo dia no trabalho. Um anúncio que comprove que usamos o cérebro. Que contenha a tal ideia matadora encontrada no twitter junto a tag #duka. Nada mais do que aquilo que nos faz sair tarde do trabalho com certo prazer, ao mesmo tempo em que deve fazer o DC vislumbrar mais um prêmio na estante, e muito provavelmente vai fazer o cliente dizer não.

Eu poderia colocar aqui uma série de frases entre aspas, em que nomes de ponta da comunicação publicitária mundial batem na mesma tecla, valorizando as ideias com cheiro de fosfato tostado mas, em vez disso, vou é rasgar meu coração. Isso mesmo. Este é um anúncio que fala de cérebro, escrito pelo seu arquirrival.

Um anúncio que sai das entranhas das tais abordagens emocionais, as human interest, para dizer coisas que você, quem sabe um sonhador meio alienado pelas aulas da faculdade, ou um desesperado por um lugar ao sol, ou quem sabe ainda um espertão que acha que fazer piada é fazer propaganda, precisava escutar. Mas duvido que o seu professor que nunca provou pizza em agência teria coragem de dizer. Portanto, como a porta, aqui a leitura é serventia da Casa:

– A facul não forma estrelas. Esteja preparado para sair quase tão cru quanto entrou no curso de publicidade.

– Nenhum profissional de publicidade pode ser maior do que a sua mera obrigação. Não pode querer se sobressair ao resultado que o seu trabalho deve trazer ao cliente. Não é o genial, mas a dedicação que conta ao final.

– (outro modo de dizer a mesma coisa) O talento do publicitário deve se dirigir ao resultado do cliente. Tão somente. Se você quiser mais que isso, ache uma necessidade do mercado, crie uma solução, dê forma e marca a ela e torne-se cliente. Mérito por mérito, que se dane o famoso leão, e que venha mais injeção de verba para a manutenção do seu ganha-pão.

– Exploda a necessidade de ter o nome na Ficha Técnica do anúncio. Melhor dar créditos aos resultados da sua peça. Mais vale uma mala-direta que fez a promoção da loja do shopping estourar de vendas do que um anúncio que pede para ser moldurado e só.

– (outro modo de dizer a mesma coisa) Será que existe anunciante querendo comunicar sem vender por essas bandas do equador?

– Tenha a real convicção de que, por trás de um profissional de marketing, existem acionistas fissurados em relatórios, relatórios, relatóóóórios e pouco se lixando para teorias sobre arte, redação. Sejamos realistas e práticos. A empatia só é colocada em ação do nosso lado, pois somos os contratados.

– Cliente não é problema, mas é muito bom que você seja solução.

– Brief não é bula de remédio nem manual de carro. Se tiver um, dê graças a Jah e mergulhe de cabeça no objetivo de marketing, a fim de diminuir os riscos e cumprir sua missão.

- Não tem lógica trabalhar só em função de ganhar prêmio. Isso pode ser consequência. Mude o foco. Ao menos você não viverá se frustrando.

– É preciso por fim no preconceito e queimar neurônio para aumentar a oferta e o logotipo nas mesmas proporções que o conceito e a execução da ideia.

– A maior fatia do bolo está  mudando de mão. Se não souber comer com talher, vai fazer meleca.

– Quem só vive de fantasma é paranormal.

– O atendimento coleta o brief, o planejamento planeja, a criação cria, a mídia compra espaços, a produção produz, o RTV não sei e o resultado vai pro bolso do cliente. Hoje nós temos mais tecnologia, mas muito pouco da essência desse negócio mudou nas últimas décadas. As angústias, percepções, pensamentos e serões são os mesmos. Só muda mesmo a forma de apresentação ou o nome, mas isso é fácil para quem exerce o ofício de rotular de forma diferente o que se faz sempre igual.

Por fim, abra seus olhos para a maturidade, sua mente para o conhecimento do negócio da publicidade porque, hoje, as empresas investem na comunicação que vende, que chega junto do consumidor. Talvez seja isso o almejado pensar que os seus anúncios precisam passar.  Não os que escondem a marca e os benefícios do produto com sacadinha visual e manjada.

Este é só mais um anúncio como tantos outros que você ainda vai ver por aí – quem sabe até criar um –, que usa dois elementos compondo um terceiro, o cérebro. No caso,  composto por um coração que ama o que faz  com outro que dói toda vez que vê sempre os mesmos problemas na nave-mãe publicitária.

*A imagem que ilustra o artigo é daqui.

Só mais um anúncio que usa cérebro publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Mesmo com toda a parafernália tecnológica de hoje, o brasileiro continua adorando previsões, mandingas e o escambau. Olha o horóscopo do jornal como quem não quer nada, se benze ao passar por igreja (ou despacho) e joga no galo porque sonhou ontem com o bicho. Pula 7 ondinhas pra Yemanjá (depois dorme bêbado na praia) e vai na cigana pra ler o destino. Enfim, mesmo com iPods, iMacs, iTanta-coisa, somos um povo que aposta mesmo no… bem, no que vier pela frente.

Sendo assim (e sendo brasileiro), nada melhor do que aproveitar o começo do ano para fazer as previsões sobre o rumo da publicidade e da propaganda em 2010. Não, nada de planilhas cansativas, números de budget ou gurus da economia e de Cannes. Vamos nos jogar no povão mesmo, começando pela Astrologia:

Vênus (planeta associado à Afrodite – a deusa grega do amor e da beleza, protetora dos marinheiros) é o regente de 2010, mas somente à partir de 21 de março, portanto pode continuar zangadinho até lá. Mas depois do dia 21 você vai perceber um envolvimento mais tranquilo com seu texto (se for redator), com a sua arte (se for designer) e com as pessoas (se for atendimento). De maneira geral, tudo que for feito este ano na sua carreira vai ser pautado pela beleza, pela harmonia e pelo bom gosto. Nem aquele cliente chato que vive de não aprovar texto e arte vai conseguir te aborrecer. Isso porque você vai deixar de atendê-lo, essa gente de mau gosto e, ainda por cima, mal vestida.

Pra galera de olho puxado, este é o ano do Tigre. Mas não é qualquer tigre. É o Tigre Branco de Natal que, pelo jeito, vai fazer hora extra e passar o ano todo com você à partir de 14 de fevereiro. Conhecido por afastar ladrões, fantasmas e incêndios da sua casinha, ele manda bem, fornecendo sorte, força e coragem para os seus novos projetos e desafios. Vai mudar de agência? Tem um invento que precisa de captação? Quer matar seu diretor comercial ou de criação? Ele é o cara. Chame o Tigre na hora que sentir que a onça vai beber água.

Na numerologia o ano de 2010 soma 3. Três é considerado o número universal do movimento que gera a auto-expressão. Neste caso, três não é demais. É a soma daquele brainstorm mental com o sentimento correto e a campanha prontinha na mão do cliente (sem perder prazo). É também o número da diversão e dos negócios. Então, divirta-se e crie. E saia com mais dois amigos depois pra celebrar. Três chopps cada, por favor.

De Orixá eu não vou falar porque não sou besta e de anjo também não, Deus me livre. Mas no tarô, a carta é o Arcano III, A Imperatriz. Essa carta está ligada a diversos atributos, dos quais os mais conhecidos são a prosperidade, o crescimento, a fertilidade e a comunicação. Então, se você trabalha em PP ou Marketing, A Imperatriz manda o recado: cresça e apareça. Tire o Portifólio Sem Vergonha da gaveta e vai mostrar sem medo de ser feliz. O lance é contar para o mundo que você é legal sim, tem até umas ideias bem interessantes na cabeça mas não tem o Rei no umbigo. A Imperatriz não curte Rei no umbigo, já vou avisando.

Jogando tudo no caldeirão da bruxa, temos um ano de muita sorte e prosperidade para todos aqueles que, mais do que acreditar na fatalidade do seu destino, fazem o seu próprio caminho. E que a propaganda (de si mesmo e do outro) continua sendo a alma (vixi!) do negócio. Então este é o seu ano, manda ver. Quem sabe, faz a hora, não espera acontecer, capitche?

Pra todos vocês Axé, Namastê, Amém e até o próximo artigo.

Publicidade supernatural publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Vou aproveitar o relevante artigo do Claudinei Jr. para filosofar um pouco também.

Alguns clichês da propaganda como “O cliente sempre tem razão” e outros pensamentos batidos durante décadas nas aulas de P&P e Marketing acabaram por projetar uma falsa imagem que confunde e prejudica o desempenho de vários profissonais da área e futuros criativos. E não estou falando de uma opinião pessoal, mas de um fato concreto que acontece comprovadamente todos os dias.

Como provedores de serviços de comunicação (que vem do latim, communicare – compartilhar, tornar o significado comum) e na qualidade de profissionais que são procurados por serem criativos, temos a grande responsabilidade de oferecer idéias realmente diferenciadas que gerem destaque, visibilidade e retorno financeiro ao cliente, seu produto e sua marca. Isso, acredito, todos sabem.

Entretanto, o que ocorre atualmente é uma inversão de valores neste processo. Pelo menos nos últimos cinco anos, a verba e o tamanho do cliente tem ocupado mais a cabeça de redatores e diretores de arte do que a idéia em si. O famoso budget/forecast ou “o que o cliente tem e quanto pode gastar” virou a matriz para toda e qualquer ideia. Até onde tenho conversado com estudantes e profissionais iniciantes no mercado, isso já é “ensinado” antes mesmo do primeiro estágio suado em uma pequena agência. Trata-se de um erro clássico de qualquer país emergente que busca seu lugar sob o Sol do capitalismo american way of life: “Me dá 1 milhão que eu te entrego uma grande campanha.” Caraca, meu! É Justus isso? (rs)

Opa, gosto de grana como todo mundo e quero ser pago de acordo. A questão é que isso não deveria servir de base para nenhum processo criativo. Criar é um ato de vontade, vontade que vem do prazer que por sua vez, esconde a necessidade inconsciente de realização pessoal em algum plano (físico, mental, emocional, etc). Brainstorm é um ato de vontade, não de lucro. E não estou sendo lúdico nem ingênuo ao dizer isso.

Sou pago para pensar, pensar ideias e não no fee que vou receber com essa brilhante “sacada” que nem tive ainda. Ao somar esta atitude aos clichês citados no começo do artigo, temos um profissional “pau-mandado” que publica os outros mas nunca projeta a si mesmo, isso porque amarra suas ideias de acordo com o que dispõe do cliente e da própria agência onde trabalha. E isso é ruim para todo mundo. Mas com certeza vai ser muito pior prá você e a sua carreira.

Pra fechar: ideia é ideia. Ela vale tudo e não vale nada. Vai depender de onde você está (trabalhando), com quem você está (clientes) e como você está (momento profissional/pessoal). Então, deixe as contas com o departamento responsável e abra espaço para criatividade livre. Mande seu cliente pro Butão, pra lua, pro espaço. Projete a marca em tatuagens no corpo de baleias. Publique aquele anúncio de hemorróidas na Quinta Avenida ou em cadeia internacional. Desafie seu professor a criar sem verba, publicar sem mídia, influenciar sem produto definido. Mande mais e mais idéias para o PSV. E faça tudo isso antes do almoço. O talento está aí dentro da sua cabeça, não na carteira.

Propague a si mesmo e tenha paciência. Um dia alguém vai te pagar muito bem por isso.

Um abraço e boa sorte.

Publicar os outros, propagar a si mesmo publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Desde que o Que Tal Isso? foi criado (numa mesa de bar, por sinal), fomos fortalecendo um certo espírito questionador, e nos convencendo de que querer fazer além do óbvio não só é possível, mas está longe de ser absurdo, como muitas pessoas e empresas fazem parecer.

Não se engane, ainda que no manual de valores da maioria das empresas esteja escrito em letras bonitas ESPÍRITO INOVADOR, ou PENSAMENTO CRIATIVO, isso se mostra um grande BLABLABLA na vida real.

Esse abandono da vontade de fazer diferente tem várias causas, todas graves, ainda que contornáveis.

O primeiro motivo está na origem das empresas. De maneira geral, uma companhia é criada para resolver um ou mais problemas do mercado e lucrar com isso, e costuma nascer como um grupo de pequeno porte.

Nessa fase, quando a empresa é  composta por poucas pessoas, é comum que todos consigam analisar a organização como um todo, encontrando pontos de melhoria na estrutura. Porém, quando a empresa cresce, essa visão holística é deixada de lado. As pessoas passam a olhar apenas para a sua sub-área (muitas vezes tomando as outras como rivais), ou, como é mais comum, olhando apenas para o próprio umbigo.

Se no começo da empresa o funcionário pensa no que é melhor para o grupo, na multinacional ele acha que é cada um por si, e muitas vezes deixa de tomar algumas atitudes por não ser vantajosa para a sua própria área, ou seu cargo.

Aí surgem as desculpinhas, como a famosa “em time que está ganhando não se mexe“. Que besteira! Como se um presente positivo fosse suficiente para garantir um futuro de sucesso. Em time que está ganhando se mexe SIM, pra garantir que o adversário não vai empatar o jogo.

Existe também a síndrome de grandeza, aquele sentimento de valorização de um fato, simplesmente porque ele é um fato. Quantas vezes você já viu alguém dizendo que determinado ponto não poderia ser alterado, porque sempre foi feito daquela maneira? Ou que, se alguma mudança fosse feita, seria como abandonar o que tornou a empresa o que ela é hoje? Nada é tão grande que não possa ser mexido, tão importante que não possa ser destacado, tão bom que não possa ser melhorado.

Aí chegamos em um obstáculo mais profundo: o medo de apostar. Sim, porque qualquer mudança, inovação, ou melhoria é sempre uma aposta. Ou melhor, um investimento, já que a aposta está 100%  fora de nossas mãos, mas em um investimento você pode se esforçar para escolher melhor.

É comum que a empresa de grande porte acredite que tem muito a perder, e por isso evitem o risco. Como se a Coca-Cola pudesse destruir, com apenas uma mudança, toda a força que tem como marca. E na verdade é justamente o contrário.

As grandes empresas deveriam ter ainda mais facilidade para inovar, já que podem investir parte dos recursos em um caminho errado com menos prejuízos. Afinal, o que machuca mais, uma farpa de madeira na sua mão, ou na pata de um elefante?

Sem abandonar todos estes vícios, fica difícil sair da vala comum, e propor soluções inovadoras ao mercado, que poderiam dar ainda mais destaque (e dinheiro) à empresa. Daí a fórmula comum, de organizações que crescem à partir de um produto diferente, e nunca mais apresentam nada de novo.

Sim, é possível fazer diferente, seja “incomodando” as pessoas com uma postura de revolucionário corporativo, ou inovando no terreno que lhe pertence. Pode não ser o caminho ideal, mas quem sabe é um bom primeiro passo para evitar essa letargia criativa.

Mas talvez isso seja natural. Assim como nós nascemos, crescemos e morremos, talvez as empresas estejam fadadas a nascerem, crescerem e serem ultrapassadas pelo concorrente, que um dia terá o mesmo destino…

Se você acredita nisso, boa sorte. Eu vou continuar por aqui, levantando a bandeira de que é possível fazer diferente, fazer melhor.

Grandes empresas, pequenas ideias publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Jeffrey Jacob Abrams, o J.J. Abrams é um sujeito de 40 e poucos anos cujo trabalho você deve conhecer se já assistiu as séries Felicity, Lost, Alias e o mais recente Fringe. É também produtor e diretor da nova versão de Jornada nas Estrelas e o motivo deste artigo (que não é sobre cinema).

Vou deixar de lado o fato de ser um fã de Star Trek (sem o lado nerd) para colocar em destaque o exemplo que J. J. pode oferecer para publicidade e a criação em geral, ok?

Em Jornada nas Estrelas, J. J. pegou um produto mundialmente conhecido por quase meio século e revitalizou a marca para futuras gerações. Ele conseguiu não só agregar valor ao conceito como também conquistou novos nichos de mercado ao captar um target (público-alvo) mais jovem, ao mesmo tempo em que manteve a fidelidade do consumidor tradicional da série.

E ao colocar o Garoto-Bombril-Vulcano (mais conhecido como Spock) que tem a idade atual de muitos fãs da série na trama, o safado fechou tudo com chave de ouro. Resultado? Cliente (estúdio) e consumidor final (trekers e afins) felizes da vida.

Óbvio que marquei meu argumento com palavras que são um clichê básico para qualquer um que já tenha participado de uma reunião de briefing com o cliente. Chega a ser cansativo ouvir tanto o que deve ser feito com a marca/produto quando o que interessa mesmo é o como.

Um erro básico na publicidade atual é a ansiedade criativa. Podem tacar pedra, mas é verdade. Todos as áreas estão contaminadas pelo excesso de mídia e a carência criativa para preencher todos os espaços. Justificativas não faltam: deadlines estressantes, falta de verba, salários discordantes e a crise, a famosa crise. Como resultado, temos estudantes entrando e saindo de faculdades de PP sem saber direito do que se trata, afinal de contas, esta profissão. E com o ônus de ter que se provar a cada texto, atendimento ou campanha que fazem. Que Admirável Mundo Novo, hein?

J. J. sabe do que se trata esta profissão e a dele. Ele soube ler o briefing escrito durante 40 anos, soube escutar o cliente chato (fãs são sempre chatos), soube inovar ao acrescentar novos elementos (como o romance de Uhura e Spock, por exemplo) e soube principalmente escolher sua equipe (os roteiristas Roberto Orci e Alex Kurtzman mais a galera de efeitos, etc). E só para não parecer lúdico demais, isso dá dinheiro também.

Na minha opinião, a criação de longa vida e prosperidade tem início no coração como já escrevi antes. Depois vem a referência, tudo que permanece incorporado em você e que pode se tranformar em um ato criativo (o veículo/mídia você escolhe). E por aí vai. Eu começaria lendo o saudoso artigo do Mauro Sérgio, o novo filme do Olivetto para Wizard e depois alugaria Jornada nas Estrelas. Mas, a seu favor, não fique só no filme: assista os extras, o processo de planejamento, a discussão sobre o roteiro, ou seja, o briefing do produto e seu resultado, ok?

É isso aí. Para finalizar, convido todos para assistir a origem da saudação vulcana feita por Spock, um outro exemplo de referência e criatividade. Longa vida e prosperidade para todos os seus atos criativos. Scott, um subindo! Fui!

A criação de longa vida e prosperidade publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.