Uma vez perguntei para um professor meu do curso de engenharia o que achava de eu entrar na carreira no marketing, publicidade ou propaganda. Ele disse: “Você nunca poderá atuar nesse ramo, pois você é lógico, cartesiano e previsível”.

Para alguns isso pode ser um banho de água fria, mas resolvi analisar as palavras dele com calma. Não posso negar que possuo essas três características, umas mais intensas que a outras. Mas o que me impressionou é como esse professor encara o mundo da propaganda.

Pelo jeito quem trabalha nesse ramo é ilógico, não segue as regras básicas e é inconsequente. Deve ser porque esse pessoal “de propagada” é um bando de criativos e criatividade é assim mesmo, ilógica, anárquica e imprevisível.

Nós sabemos que não é assim que funciona. Afinal, em um processo criativo (para conseguir ter boas ideias) é necessário o desenrolar de uma mecânica. É como se tivéssemos que seguir um a “fórmula” não escrita, que rege o sistema. Os que enxergam essa fórmula podem ser tachados de lógicos, cartesianos e previsíveis.

Essa “fórmula” (que prefiro chamar de mecânica) tem regras e processos. Técnicas de um bom brainstorm, métodos de se fazer reuniões, a harmonia quando seguimos a teoria das cores na montagem de uma arte, os macetes de se escrever uma boa redação, entre outras mecânicas.

Mas se depois que a regra/mecânica for seguida e trazer bons resultados (prêmios, relevância e receita), os chatos se tornam os inovadores e criativos. E ai, o jogo se inverte. Para ser criativo, temos que seguir sequências lógicas. Para estar na vanguarda, temos que colocar tudo em um plano cartesiano. Para ser inovador, temos que ser previsíveis. Estranho não?

No final, acredito que todos devem ter as três características para realizar bons trabalhos, independente do ramo que você atua. Vale lembrar que o bom senso faz parte da receita, para não haver extremismos.

E vocês, são lógicos, cartesianos e previsíveis?

A engenharia do marketing publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

˝A cerveja que desce redondo˝, ˝a cerveja que refresca até pensamento˝, ˝o banco da sua vida˝, ˝escute seu corpo˝ ˝Red Bull te dá asas˝, enfim eu poderia listar aqui de uma série de slogans que caíram na boca do povo.

Nossa simpatia pela metáfora não escolhe posição geográfica, social ou religião. O senhorzinho da padaria da esquina faz metáfora, o empresário do carrão bacana também e a modelete boazuda idem, enfim o que emerge a nossa mente e se expressa em palavras o faz por meio de metáforas.

E por que os mesmos recursos de linguagem são utilizados para acessar cérebros de pessoas de universos tão diferentes? O professor Gerald Zaltaman, estudioso da mente do consumidor, da Universidade de Harvard, concluiu que criamos os mesmos modelos mentais porque necessitamos das mesmas coisas, assim se a modelete, o empresário e o doninho da esquina estiverem com sede, provavelmente vão se lembrar da cerveja que refresca até pensamento, se quiserem uma energia extra, talvez se lembrem de que o produto lá pode lhes dar asas e por aí vai.

Estima-se que usamos 6 metáforas a cada minuto em nosso discurso oral e que é por meio dela que afloram nossos pensamento mais inconcientes.

As associações de bundas e mulheres gostosas com cerveja sempre me irritaram, mas é esse o modelo mental que é formado na cabeça do brasileiro bebedor de cerveja ou pelo menos se pressupõe. Na verdade, não há 100% de certeza desta preferência, visto que uma parte desses bebedores de cerveja são mulheres. O que as pesquisas cognitivas buscam são aproximações, por isso a publicidade sempre ataca as emoções, que continuam sendo o carro chefe, pois afloram juntamente com um zilhão de informações que não há como serem decodificadas, sendo assim apostar na emoção é o mínimo que a publicidade pode fazer, já que 95% do pensamento é inconciente e o que escapa é apenas um mísero fragmento que é preciso tentar interpretar. Na verdade, enquanto criamos pensando num consumidor, estamos tentando não errar nos 5% que nos cabe.

Celso Figueiredo diz que uma mensagem publicitaria satisfatória deve focar nos valores do consumidor e depois tentar acochambrar esses aos valores reais do produto. O consumidor acredita que é o que o produto faz com que ele pareça. Mesmo se tratando do mesmo produto, cada qual cria um para si, numa relação de ex-clu-si-vi-da-de.

Modelete sente sede, empresário sente e o senhorzinho também, mas o modo como a sede se materializa para cada um, nem eles mesmos saberão ao certo, pois se escondem naquele lugar inacessível do cérebro, portanto temos poucas chances de acertar um palpite. Então continuaremos tentando, seja com popozudas, sirizinhos com bunda de fora, mantras, afinal de contas, somos criativos não é mesmo?

Metáforas e modelos mentais – você tem sede de quê? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Não é de hoje que o tema gera polêmica, a publicidade é ou não arte? Uns pensam que sim, outros têm certeza que não. Eu fico com os que pensam que não. Isso não quer dizer que não valorize a profissão ou o trabalho que nela desenvolvemos. Penso só que arte é outra coisa.

Como se já não fosse suficiente a polêmica da primeira pergunta, proponho uma segunda, que será o fio condutor desse artigo. A publicidade é arte ou ciência?

Para entender melhor esse questionamento, acredito que é fundamental entendermos o que é arte.

A etimologia da palavra arte vem da palavra latina ars que significa técnica ou habilidade, “geralmente é entendida como a atividade humana ligada a manifestações de ordem estética, feita por artistas a partir de percepção, emoções e idéias, com o objetivo de estimular essas instâncias de consciência em um ou mais espectadores.” [fonte: Wikipedia]

Para a filosofia, de tradição platônica, a arte pode ser entendida como a “habilidade ou disposição dirigida para a execução de uma finalidade prática ou teórica, realizada de forma consciente, controlada e racional”. [fonte: Dicionário eletrônico Houaiss]. Na tradição aristotélica a arte é entendida como “conjunto de meios e procedimentos através dos quais é possível a obtenção de finalidades práticas ou a produção de objetos”. [fonte: Dicionário eletrônico Houaiss]

Até aqui, tudo leva a crer que possamos sim classificar a publicidade como arte, pois ela é sim, como definida pela filosofia ou pela etimologia, a junção de habilidades e técnicas com o objetivo de criar algo, de maneira consciente e racional. Porém, a arte traz em seu DNA algo que considero ser o principal divisor de águas entre ela e a publicidade.

Entendo a publicidade como ciência e não como arte devido a seu vínculo com um objetivo prévio. Assim como a pesquisa científica parte de uma pergunta que deve ser respondida ao longo do estudo a ser desenvolvido, a publicidade parte de um problema de comunicação que deve ser solucionado no final da campanha.

Essa obrigação inicial não é encontrada na arte, pelo contrário, a falta de utilidade prática na arte é muitas vezes, alvo de crítica. Inúmeras pesquisas antropológicas não responderam em definitivo os motivos que levaram povos antigos a decorarem sua cerâmica, suas cavernas, ou seus utensílios.

A arte pode existir por ela mesma. A arte pela arte. Já a publicidade não, ela existe em função do outro, em função do problema de comunicação do cliente.  Tão verdadeira é essa afirmação que inúmeras discuções, mais ou menos técnicas, acontecem em torno de se definir se uma escultura moderna ou uma instalação feita com lixo é ou não arte. Porém essa dúvida não ocorre quando somos impactados pela publicidade. Todos nós, ao vermos um comercial, uma peça de mídia impressa, ou mesmo um jingle, sabemos que aquilo é publicidade, pois ela carrega consigo seus objetivos.

Isso fica claro quando tentamos explicar porque os homens das cavernas ou civilizações mais antigas decoravam seus utensílios. Decorar a cerâmica, não a torna mais ou menos funcional. Nem mesmo estudos antropológicos mais aprofundados permitiram entender, até hoje, o porquê de esses povos o fazerem.

É certo que alguns trabalhos publicitários têm sim, características artísticas muito fortes, mas isso em momento nenhum, oculta seu objetivo, nem tira de seu genoma a marca de seu mecenas, o cliente. Pois no momento em que fizê-lo deixa de ser publicidade e passa a ser simplesmente arte.

A arte é inovadora, é contestadora, cria tendências, alimenta e é alimentada por novos movimentos culturais. É direito da arte provocar, criar reações adversas e repulsa algumas vezes.  Já a publicidade precisa caminhar em trilhas mais seguras, ela não pode correr o risco de não ser aceita. David Olgivy considera que a publicidade, ao contrário de influenciar costumes sociais, os reflete. Não sendo jamais o carro chefe de mudanças significativas.

Como parte da ciência da comunicação, a publicidade pode se utilizar de todos os recursos semióticos e explorar todas as possibilidades cognitivas para transmitir sua mensagem, mas ela ainda assim é publicidade, parte da ciência da comunicação.

Em resumo, para mim, a arte pode ser considerada como expressão espontânea da criatividade humana não tendo objetivo de ser, mas, em sendo, constituir-se como arte pelo mero fato de existir. Já a publicidade é parte da ciência da comunicação que se utiliza de inúmeras técnicas de transmissão de mensagem, inclusive a própria arte.

Publicidade – Arte ou Ciência? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

A Propaganda se modifica de acordo com a cultura e a tecnologia da época. Nos últimos anos, a cultura globalizada e a tecnologia de comunicação via satélite permitiram um grande avanço nas percepções do ser humano com relação ao local onde vive e o globo terrestre, em uma lógica “glocal”. Além destes fatores, a publicidade por meios convencionais começa a mostrar sinais de saturação, exigindo intervenções no próprio ambiente, com as chamadas “guerrilhas”. Unindo a publicidade de guerrilha com o pensamento glocal, chega-se a uma estratégia ainda incipiente, mas muito interessante: a Guerrilha via Satélite.

Chamada também de Neo Land Art, GeoAds, Rooftop Advertising e Mapvertising, a Guerrilha via Satélite, consiste em utilizar recursos tecnológicos de posicionamento geográfico (GPS, Google Maps e Google Earth) para que as ações de guerrilha possam ser observadas corretamente apenas a grandes altitudes.

Todo ano, fazendeiros da cidade japonesa de Inakadate decoram suas colheitas em um estilo que lembra as pixelizações de videogames. As imagens geradas são resultado da plantação do arroz kodaimai, que possui folhas amarelas e roxas, junto com suas verdadeiras plantações de romãs-tsugaru de folhas verdes. Em 2007, a temática para as plantações de Inakadate foram as xilogravuras do artista Hokusai. Outros anunciantes que utilizaram as plantações para veicular peças foram a Swiss Air, a Firefox, e muitos outros pelo mundo.

Tal estilo de anunciar usado pela Swiss Air, Firefox e Apple recebeu o nome de Cropvertising (pois crop significa colheita ou plantação em inglês), e diz-se que surgiu com os relatos dos anos 70 de plantações com imagens estranhas formadas para supostamente fornecer coordenadas de navegação aérea a OVNIs. O sucesso que tais boatos geraram acabou por viabilizar o uso do cropvertising.

Embora pareça um desperdício de investimento para muitos anunciantes, vale lembrar que a própria Apple investiu alto para se tornar visível no Google Earth e Google Maps. A peça de guerrilha cobria 893.240 metros quadrados, representando seu carro-chefe iPod. A peça foi construída sobre uma mina abandonada no oeste remoto da Austrália e demorou mais de 2 anos.

O maior banner do mundo fica em Dubai, criado para a empresa Sorough Real Estate, e entrou para o Guiness Book devido ao tamanho equivalente a 4.046,87 metros quadrados. Sua localização foi planejada para estar em rotas de vôo e assim atingir aproximadamente 14 milhões de pessoas por 1 ano.

Talvez considerado o mestre da Guerrilha via Satélite, o land artist Henk Hofstra realizou duas obras que ganharam notoriedade no Google Earth: o Urban River e o Eggcident. No projeto Urban River, o artista holandês pintou as ruas de Drachten, na própria Holanda, com um tom muito vibrante de azul, dando a impressão de que a cidade teria sido construída sobre a água, como Veneza. Este rio de mentira gerou grande interesse na população holandesa, inspirando o artista em sua segunda obra, o Eggcident, mostrando ovos fritos gigantes sobre as ruas. A Guerrilha via Satélite foi realizada na cidade de Leeuwarden desta vez, e tem a previsão de 6 meses de exposição, terminando em Novembro/08. Cada ovo com 30,48m de largura inclui uma base branca pintada representando a clara, e uma bolha em relevo amarela representando a gema.

Semelhante ao trabalho de Henk Hofstra, o arquiteto Carlos Martinez e o artista plástico Pippilotti Rist transformaram o centro financeiro de St. Gallen, na Suíça, em uma sala de estar pública, ocupando todo o bairro. A obra foi chamada de StadtLounge (“louge da cidade”).

Uma ação divertida foi a tentativa no mundo real do sucesso infantil “Onde está Wally?”, para ser feito no Google Earth. “Where On Earth Is Waldo?” (“Onde na Terra está Waldo? – Wally é apelido para Waldo) é criação de Melanie Cole, uma estudante de Arte Midiática que criou esta ação como projeto de graduação. A imagem gigante de Wally foi pintada em telhados de Vancouver, criando um jogo em escala mundial de “Onde está Wally?”. O projeto final está sendo exibido no evento Emily Carr Graduation Exhibit 08, no mês de Maio.

Evoluindo com o conceito de mapa virtual, a Disney e o Google Earth uniram-se para criar um novo “megamapa” que permitirá explorer o Walt Disney World’s Magic Kingdom, Epcot, Animal Kingdom, Disney’s Hollywood Studios e 22 hotéis e resorts da Disney. Assim, o usuário do Google Earth poderá realizar uma “caminhada virtual” por todos estes lugares, como se o usuário estivesse fisicamente nestes locais. Este mapa torna-se então uma ferramenta incrivelmente útil para planejamento de viagens, especialmente se for uma viagem rara ou mesmo de “uma vez na vida”. O novo mapa, que será gratuito, estará disponível a partir de Maio/2008 via site 3dparks, ou via Google Earth.

Uma das ações que revolucionariam os conceitos de Guerrilha via Satélite foi produzida pelo artista sueco Erik Nordenenkar para a empresa DHL, que declarou (através de vídeo e recibos) ter criado “o maior desenho do mundo” ao enviar uma pasta plástica equipada com um GPS em uma trajetória ininterrupta por 110.664km, numa viagem de 55 dias em aviões e caminhões da DHL. Porém, tal ação provou-se falsa.

Muitos blogueiros e sites questionaram o fato de que a DHL teria de fazer loops desnecessários e paradas na rota para produzir um auto-retrato, além do fato de que o sinal de GPS não poderia ser traçado de dentro de uma maleta de alumínio. Ao levantarem a questão e mostrarem os elos soltos na ação, a DHL confirmou ao jornal Telegraph que a obra de arte foi um projeto inteiramente fictício, e que a empresa permitiu que o artista filmasse no armazém da empresa em Estocolmo, sendo que na verdade o GPS nunca foi enviado a lugar algum. Após a revelação, Nordenenkar adicionou uma nota de rodapé em seu site declarando que “Este é um trabalho fictício. A DHL não transportou o GPS em momento algum”.

Por falar em recordes mundiais, a ação do site de apostas Betfair, de criar uma mensagem num terreno nas proximidades do aeroporto de Viena para saudar os visitantes da cidade por conta dos jogos da Eurocopa, está sendo considerado o maior outdoor do mundo.

A Guerrilha via Satélite ainda não é viável em termos financeiros e mesmo com relação a branding, uma vez que a utilização de recursos como o Google Earth e o Google Maps não possui representatividade suficiente entre as pessoas no planeta para que esta ferramenta se torne um verdadeiro canal de divulgação. Porém, o buzz de quem o faz atualmente é suficiente para alavancar consideravelmente a percepção de uma marca entre os vários meios de comunicação.

Guerrilha via satélite publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Há algumas semanas atrás, a revista Época publicou um especial em comemoração aos seus 10 anos de vida. Para isso, convidou especialistas de vários setores para articularem sobre os últimos 10 anos e o que esperavam para a próxima década que virá. Cada um dentro da sua área de conhecimento, claro. Entre eles estavam Fernando Henrique Cardoso, Bill Gates, Carlos Alberto Parreira e José Padilha.

O tema me agradou muito. O que me preocupou foi o otimismo da maioria. Espero mesmo, assim como Padilha, que o cinema não morra e, assim como Parreira, que a Copa de 2014 traga melhorias ao Brasil em muitos setores da economia.

Mas como no especial não havia artigo de nenhum publicitário metido à besta, a besta que vos escreve resolveu trazer o assunto à Casa da Publicidade. Mas aqui faremos diferente. Para provar (não sei para quem) que a Casa do Galo é um blog mais que colaborativo, mais que 2.0, mais que um poleiro cheio de pinto, quem dirá o que vai acontecer nos próximos 10 anos na Publicidade e na Web será você, leitor.

Escreva nos comentários o que você espera que aconteça até 2018: como serão as agências? Quais serão as novas tecnologias? Haverá novíssimas mídias? Como será a relação do triângulo Anunciante-Agência-Consumidor? Enfim, arrisque um palpite sem culpa.

Meu próximo artigo será uma compilação de todos os achismos e, juntos, iremos registrar essa previsão.

Caso ninguém comente, escreverei um texto só com os meus achismos, mas aí estaria indo à contra-mão de todas as tendências. E quem vai contra as tendências não pode prever o futuro. Além de que, apesar de ateu, acredito religiosamente que a voz do povo é a voz de Deus.

Grande abraço e até lá!

Os próximos 10 anos na Publicidade e na Web publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.