Toc-toc-toc!
- Quem bate?
- É o frio!
- Não adianta bater! Eu não deixo você entrar! As Casas Pernambucanas é que vão aquecer o meu lar…

Se você tem mais de 40 anos, ou é um admirador do mundo da propaganda, deve saber do que eu estou falando. Propagandas como a citada acima permaneceram por anos na memória popular, e até hoje são lembradas. Bem diferente do que vemos atualmente. Experimente perguntar para alguém de fora desse universo três propagandas que essa pessoa tenha gostado. Dificilmente ela vai lembrar “tantas”, ou das respectivas marcas.

Mas o que mudou nestes últimos 40 anos?

Sério, se eu realmente preciso responder essa pergunta, acho que você está no lugar errado. Favor voltar pra caverna.

A musiquinha da Pernambucanas era lúdica, um verdadeiro chiclete de ouvido e, com a ajuda das poucas fontes de informação de 50 anos atrás, dura até hoje no fundinho da memória, com mais uma meia dúzia de jingles. E sabe qual é o grande trunfo dos bons jingles de antigamente? Eles conseguiram virar assunto.

Podemos dizer que a propaganda começou mais como infomação que como argumento de vendas. Quem nunca viu os antigos cartazes de “Há emplastros na Pharmácia 7 de Setembro”?

Os jingles, o humor, as celebridades, tudo isso surgiu porque era necessário ir além. Com o tempo e a concorrência, não bastava anunciar – a empresa precisava chamar a atenção, se tornar assunto.

Um século depois (não necessariamente 100 anos, mais ainda assim um século) algumas empresas – pra não dizer agências – parecem ter esquecido a importância desse detalhe. Propagandas são veiculadas da mesma maneira que nos tempos de Jango, mas não viram assunto tão facilmente. Internet, celulares, e uma transformação do ser humano impedem o resultado de antes.

Hoje o diabo mora nos detalhes. Dois exemplos:

Me mandaram o vídeo e site da nova campanha da Adidas, House Party. Muito bem produzida, com um site de navegação incrível, e vídeos cheios de artistas famosos. Porém mais que tudo isso, me chamou a atenção a música, uma releitura de Beggin’, música de 1967, pelo músico francês Pilooski. Qual foi a primeira idéia que me veio à cabeça (bem óbvia por sinal)? “Onde eu baixo essa música?” Caramba, o conceito da campanha é uma FESTA, e o download da música não está disponível facilmente! Adidas FAIL!

Por outro lado, vi que rolou o Skol Sensations aqui em São Paulo nesse último fim-de-semana. Pra ser sincero não me liguei muito, mas tinha ouvido falar da condição para entrar: estar vestido todo de branco. E, no caminho pra outra festa, pela quantidade de “celebrantes do ano-novo” que encontrei pela rua, imaginei quantas pessoas que não tem nada a ver com o evento foram impactadas e ouviram o nome SKOL naquela noite. Simplesmente por encontrar um bando de jovens vestidos de branco. Criatividade WIN.

Pode ter sido apenas uma coincidência ou uma vontade de criar um ambiente diferenciado no local do evento, mas o nome SKOL extrapolou os limites do Anhembi, e chamou a atenção de todos. Esse é o meio pelo qual as marcas se tornam assunto hoje. Com muito mais sutileza, porém ainda mais criatividade.

Antes bastava uma musiquinha bonita para ser assunto. But the times, they are a-changin’… E com tantas ferramentas, não deveria ser tão difícil. Twitter, Orkut, mp3, Youtube, Google Maps, não importa.

Use o que o mundo te dá, seja no trabalho ou no marketing pessoal, e diferencie-se. Seja assunto.

Seja assunto publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Composição de Todd Neumann

No final dos anos 90, os serviços especializados de marketing, convencionalmente chamados below the line (ou simplesmente BTL), ganharam tamanha força que, nos mercados mais maduros do mundo, entre os quais o brasileiro, já atraem mais investimentos que a publicidade tradicional – o above the line ou ATL. São cada vez mais freqüentes as ações cujo foco está justamente na estratégia promocional, de marketing direto, ou no merchandising de PDV, palco que ganhou notoriedade, sofisticação e importância crucial para muitas categorias de produtos de consumo. O merchandising de PDV, por sua vez, torna-se mais importante à medida que as mídias indoor espalham-se rapidamente em shoppings, supermercados e muitos outros estabelecimentos.

Porém, nestes tempos de Lei Seca, surge a questão sobre como trabalhar num segmento do PDV muito valorizado pelo brasileiro, o ponto-de-dose, ou PDD. O PDV é o local onde estão à mostra os produtos que serão comprados e consumidos (em teoria) apenas após a saída do PDV. Ao contrário do PDV, o PDD é exatamente o estabelecimento em que um produto é adquirido e consumido no mesmo local. Basicamente, a categoria PDD é composta pelos restaurantes, lanchonetes, hotéis, bares e botecos.

Observa-se que, principalmente no Brasil, a comunicação no PDD tende a ser criativa devido à cultura nacional de freqüência a bares e botecos, e ao alto nível que o turismo brasileiro exige de seus hotéis e restaurantes. Este artigo, entretanto, irá se focar principalmente nos bares e botecos, mostrando a originalidade e criatividade da publicidade brasileira no PDD.

Ao pensar em bar ou boteco, a primeira forma de comunicação que vem à cabeça provavelmente será o tradicional cartaz que apresenta o preço da bebida, acompanhado de moças sensuais geralmente seminuas. Entretanto, a criatividade brasileira vai muito além desta linha de criação.

Para a Ambev, Ronaldo Fenômeno foi o garoto-propaganda pelo programa de consumo responsável de em 2006, com cartazes levados a bares e botecos por todo o País. Num cartaz afixado em todos os estabelecimentos na época, Ronaldo aparece com um sinal de proibido sobre uma chave de automóvel e a frase “Se beber, não dirija”. O jogador, atualmente com a moral baixa devido aos problemas com os travestis no Rio de Janeiro, participou da peça de forma voluntária.

Ainda na comunicação através de cartazes, a distribuidora de bebidas Diageo realizou uma parceria com a New Ad (pioneira em mídia indoor) na veiculação da campanha do 2º Scotch Whisky Festival em boards posicionados estrategicamente em dez bares paulistanos selecionados. Além da eficácia na comunicação, a campanha esteve atrelada a uma ação promocional envolvendo copos exclusivos da campanha como brinde.

Uma marca que valoriza muito o PDD é a Unilever, em diversas ações com mídias indoor de vários tipos. As ações são altamente segmentadas e interativas, e por isso têm elevadas taxas de recall. Levando o produto ao encontro do seu consumidor, exatamente no momento em que ele faz diferença, gera-se a efetiva experimentação do produto e experiência de marca.

Para o desodorante AXE Vice, foram instalados displays especiais – com uma amostra do produto para experimentação – nos toaletes masculinos de cerca de 150 bares e baladas em São Paulo, Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, Salvador, Fortaleza e Recife, por onde circulam 1,2 milhão de pessoas mensalmente.

No caso da linha Axe Dark Temptation, a campanha foi desenvolvida em total sinergia com a revista Playboy. Além de peças para a revista e um hotsite para visualizar as modelos que concorrem à eleição promovida pelo desodorante, houve também uma campanha em bares e restaurantes de São Paulo em parceria com a Bee Media, em que midia cards com as 10 candidatas foram distribuídos. Nas peças, há o estímulo para votar na candidata preferida via SMS, incorporando-se assim a estratégia de captação de mailing para futuras ações.

Por falar em midia cards, a empresa Mica fortaleceu-se muito com a diversificação de ações devido à conhecida Lei Kassab em São Paulo. Os displays da Mica Cards, que distribui postais gratuitamente em bares e restaurantes, foram usados numa ação da F/Nazca para o SOS Mata Atlântica: foram transformados em jaulas que aprisionam cartões com imagens de espécies da Mata Atlântica, e mensagens nos cards como “Não colabore com o tráfico de animais”, na intenção de dar às pessoas a sensação de libertar os animais quando tiram um cartão do display. Foram produzidos mais de 200 mil cartões, em 10 modelos diferentes, distribuídos não apenas em São Paulo, mas também no Rio de Janeiro e mais 8 cidades e capitais.

Não apenas cartazes e aparelhos de degustação incorporam a comunicação do PDD, mas também há muitos outros itens, ainda mais próximos ao próprio consumo do público-alvo, como a campanha da Bacardi para conscientização para a bebida. A campanha, denominada “Campeões Bebem com Responsabilidade”, foi lançada em abril em Bruxelas, mas a partir de agosto passa a distribuir porta-copos em bares das principais capitais do Brasil, como São Paulo, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre e Recife. A ação conta com o piloto Michael Schumacher, campeão mundial de Fórmula 1, como embaixador global de responsabilidade social da campanha.  O objetivo é aconselhar e educar os consumidores a terem responsabilidade após o consumo de álcool com a mensagem: “beber e dirigir não se misturam”. A primeira fase da campanha, que conta com anúncios e comerciais, é exibida em algumas redes de televisão e também em mídia online fora do Brasil. A mensagem gravada por Schumacher diz: “Quando saio para um drinque, meu carro fica em casa”. Adicionalmente, há uma campanha impressa, apresentando diferentes declarações de Michael, incluindo a seguinte frase: “Um conselho de amigo se for beber hoje à noite: Táxi”.

Outra nova mídia, iniciada no hemisfério norte, é chamada de NapAds, ou propaganda em guardanapos (Napkin Advertising). Atualmente, o NapAds se tornou um ponto forte como atrativo midiático, lançando agora também o que eles chamam de NapAds High Definition (alta definição), inserindo imagens com altíssimo nível gráfico e os colocando em contato tangível e não invasivo com as pessoas, que de certa forma estão em um momento de descontração. Outro benefício dessa nova mídia é ela ser totalmente flexível, assim como cartões postais e anúncios de mídia indoor.

No Brasil, a marca de uísque White Horse lançou uma ação no paulistano Bar Balcão para incentivar a criatividade de seus freqüentadores.  Trata-se do “Coletivo White Horse de Arte no Balcão”, em que na compra de uma dose do whisky 8 anos, o consumidor ganhava um guardanapo exclusivo que pode servir de suporte para o início de uma obra de arte. Na noite seguinte, as melhores “obras” eram expostas nas paredes do bar. A ação bem humorada contou com dois tipos diferentes de guardanapos. No primeiro deles, espalhado pelo salão do bar, havia o regulamento da ação, que convida apenas os maiores de 18 anos a participarem.

Indo a um contexto mais voltado ao boteco, uma parceria entre a Mídia em Foco e a BilharTech colocou a marca de bebida Cynar (da Campari) em cerca de 1.500 mesas de bilhar em botecos e bares da Grande São Paulo. A ação, criada pela DPZ, durou de março a maio de 2007.

Uma ação de muita repercussão feita nos EUA envolveu a montadora Nissan, que envolveu não apenas PDDs, mas outros pontos de grande circulação de público. Para divulgar a ignição inteligente do novo Nissan Altima, a agência True, de Los Angeles, criou uma ação de marketing de guerrilha: 20.000 conjuntos de chaves foram deliberadamente “perdidos” em bares, casas de shows, estádios e outros locais públicos em sete praças dos Estados Unidos. No chaveiro, a mensagem “Se encontrado, favor não devolver” e logo abaixo a explicação: “Meu novo Nissan Altima possui chave inteligente com botão de ignição, e eu não mais preciso disto”.

Junto com o conjunto de chaves havia um outro chaveiro, um “gas card”, que funcionava como um cartão específico para uso em postos de gasolina. Ele carregava um código para concorrer a 15 dólares de combustível grátis e tinha de ser inserido no site Altima Keys ou enviado via mensagem de texto, numa estratégia simples, barata (pois a verba foi estimada de 100 mil dólares) e eficaz, envolvendo o consumidor.

Além de ações tradicionais usando itens e mobiliário do PDD, certas ações podem ser muito interessantes por sua abordagem pouco convencional. Como exemplo, há a ação criada pela Giovanni+DraftFcb para divulgar o Luftal, um remédio para o combate de gases intestinais. Para mostrar que o remédio é realmente eficaz no alívio dos gases, foram distribuídos balões em bares e restaurantes. Ao estourar o balão, as pessoas encontravam o frasco do produto. Contudo, muito mais interessante e original foi a ação da Nicorette, que criou a oportunidade para se fazer um “joguinho” (o “pipobol”) com as pipocas do bar, deixando como efeito colateral a região atrás do balcão mais suja. Para compensar, foi defendido que, como os fumantes se concentram em bares, estas peças seriam muito úteis para que os usuários “interagissem” com a marca. Apesar da abordagem interessante e da idéia original, é provável que poucos fumantes deixem de fumar enquanto jogam o “pipobol”.

Mas se o assunto é interação da marca com o público do PDD, o maior case vai para a campanha “Quem Foi o Melhor?”, da Coca-Cola. Toda a campanha foi baseada em uma disputa “fictícia” entre o astro argentino Maradona, e um ex-craque brasileiro que jogou um bom tempo no Corinthians – o Biro Biro. Foram espalhadas urnas por centenas de bares, botecos e locais estratégicos em todo o país, onde ao comprar uma garrafa de Coca-Cola, o consumidor tinha a chance de escolher e depositar seu voto através da tampinha. Essa nova proposta da Coca-Cola utilizando a plataforma futebol visa incentivar as vendas em bares e lanchonetes entre as classes C e D.

Em relação à mídia, a campanha teve atividades tanto em mídias tradicionais, como em alternativas e digitais. No site da marca, havia um desafio interativo entre os dois personagens, além de conteúdo preparado especialmente para esta iniciativa. A primeira ação No Media era composta por uma caixa que continha um “kit pró Biro Biro”. Todo o necessário para apoiar esse jogador de futebol estava dentro, com uma peruca, camiseta, fitinhas, bottons e tampinhas para votar. O kit, bem humorado, ainda trazia um santinho de Maradona.

Fortalecendo ainda mais a ação, Biro Biro passou por diversos botecos pedindo votos para a campanha da Coca-Cola, tornando-o, sem sombra de dúvidas, o jogador brasileiro que, com menos gols pela seleção, adquiriu maior recall e simpatia. Em diversas cidades do Rio de Janeiro e Espírito Santos, a campanha adquiriu um contexto mais “eleitoral”, com 4 ações diferenciadas:

Caminhão Trio: um caminhão-trio personalizado com a identidade visual da campanha circulou pela orla e entorno do estádio do Maracanã aos domingos. Com som e animação, os promotores ficaram em cima do grande caminhão jogando beijos, dando gritos de torcida, divulgando a ação e pedindo votos para o candidato brasileiro. Em certos momentos do circuito, eles ainda desciam do caminhão para entregar santinhos do Biro Biro, distribuir brindes e fazer corpo-a-corpo com os transeuntes.

Blitz no PDD: um van da campanha, com uma equipe de promotores, visitou os botecos onde a votação acontecia, convidando os consumidores a participarem da competição. Para conseguir um voto para o candidato, lindas torcedoras da Argentina por Maradona e do Brasil por Biro Biro interagiram com os consumidores para conseguirem votos em prol de seu candidato. A ação contou ainda com locutor e música, agitando os PDDs em dias de jogos.

Bonecões: inspirados no carnaval de Olinda, bonecões de 4 metros de altura, caracterizados com a imagem dos personagens Biro Biro e Maradona, percorreram ruas de grande fluxo acompanhados de promotoras que distribuíram santinhos da campanha.

Argentinos: dois promotores caracterizados de argentinos e com placas de “compro voto” penduradas no corpo, pediram apoio a Maradona em bares e ruas das cidades. Eles falavam em “portunhol”, convidando o público a participar e apimentar a discussão sobre quem foi melhor.

O PDD é um local com grande potencial de trabalho de marca, desde que se adeque a mensagem ao que os consumidores estão fazendo no lugar – beber, comer e se divertir. E no que depender da população brasileira, este espaço de mídia ainda terá muitas oportunidades para crescer.

Ponto de dose – Marketing de boteco publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Juro que li os títulos de todas as colunas dessa Casa para ver se alguém havia falado sobre o JUCA, e, para minha surpresa, não achei nada. E fiquei me perguntando: porque um blog de propaganda ainda não falou sobre o JUCA?

Pode parecer óbvio para você, mas é bom explicar: o JUCA são os Jogos Universitários de Comunicação e Artes. Participam: Mackenzie, Casper Líbero, Metodista, Belas Artes, ECA-USP, FAAP, PUC-SP, PUC-Camp. A FIAM e a ESPM já fizeram parte, sendo que a primeira saiu sem fazer alarde, e a segunda ainda é assunto para as lendárias histórias sobre a rixa com o Mackenzie. Feriado de Corpus Cristi é tempo de Parada Gay e de JUCA. Ônibus e mais ônibus invadindo cidades do interior de São Paulo, levando universitários que só perdem em estilo para os estudantes de moda e em bicho-grilisse para os alunos da Fefeleche. O nicho perfeito para os anunciantes de cerveja, pasta de dente, conta universitária e camisinha.

O estranho é pensar que estes anunciantes esquecem que estão lidando com pessoas da área, ou seja, publicitários que irão reparar em erros de revisão ou em linhas criativas fracas (como aconteceu com o atendimento que vos fala ao receber folder promocional).

Termina um Juca e na segunda-feira seguinte se inicia a contagem regressiva para o próximo. É assunto garantido para as semanas que antecedem e sucedem os jogos. Aliás, parece o ‘Mein Kampf’ das universidades: o momento ideal para as faculdades marcarem a ferro o amor à ‘camisa’ de suas faculdades e garantir a melhor propaganda boca-boca de sua marca. Prova de que até publicitário cai nas armadilhas do marketing.

Mas, sinceramente, não acho estas ações foram suficientemente exploradas pelos anunciantes. Consigo imaginar outras possibilidades de ações para serem feitas com a gente e para a ‘nossa gente’ em um destes eventos. Pensem em todas as peças-fantasmas guardadas em gavetas, esperando para serem inscritas apenas em prêmios, virem à tona no JUCA? Afinal, somos nós que prezamos pela publicidade criativa. Então, por que não arriscar? Porque será que eu deveria abrir uma conta universitária com um simples panfletinho? Porque será que eu deixaria de tomar Itaipava no open bar para pagar por uma Skol? Porque que será que nos deixamos contaminar pelo pensamento domesticado do mercado até mesmo na hora de falar com nós mesmos?

Sejamos mais legais com nós mesmos, lembremo-nos das musiquinhas desbocadas e dos plágios descarados e impactemos universitários ávidos por criatividade pura e sem bias, como gostaríamos de ter sido em nossos tempos de JUCA. Este é o pedido de uma ex-universitária que acabou de voltar de seu 6º JUCA.

JUCA – Não basta patrocinar, tem que inovar publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

A Virada Cultural revoluciona na quantidade e na variedade de atrações para 2008, dentre eles um novo conceito através de uma balada experimental.

Virada Cultural é um evento realizado pela Prefeitura de São Paulo, inspirada nas noites européias, quando museus de cidades como Roma, Bruxelas, Madri e Paris permanecem abertos por toda a madrugada. O evento paulistano já está em sua 4ª edição e crescendo a cada ano, tanto em número de palcos e espetáculos como pela adesão do público. Para 2008, que ocorrerá nos dias 26 e 27 de abril, o evento contará com uma balada eletrônica diferente.

O Silent Disco, como é denominado o evento, é um conceito novo e original que elimina os tradicionais sistemas de alto-falantes usados em qualquer evento com música. Em substituição, são fornecidos pelos organizadores headphones sem fio para escutar a música. Nessa balada há dois DJs tocando simultaneamente em dois canais separados, se você não gostar do som, ao invés de mudar de ambiente, é só mudar o canal de recepção do seu fone.

O evento pretende atrair a multidão em busca de uma nova sensação: “imagine uma concentração com centenas de pessoas dançando e cantando, mas aparentemente sem música. Imagine ver e ouvir uma multidão cantando duas músicas diferentes ao mesmo tempo”. Além, também, de contrapor num mesmo ambiente, pessoas que se integram às músicas e dançam conforme o ritmo e outras que nada ouvem, mas assistem ao espetáculo formado pelo público dançante. O Silent Disco já vem se apresentando em festas e festivais por todo mundo, executando a dance music em todas as suas variedades, mixando-a com hard house, punk e salsa.

Mais uma vez, uma simples mudança que promete mudar nossa concepção de balada associada à música no último volume, condição esta, sine qua non para a existência de uma balada. Num primeiro momento, essa idéia parece ser revolucionária, mas na verdade, só desenvolveu um estilo presente nas ruas e no nosso cotidiano, onde temos uma multidão em movimento, cada qual acompanhado de seu mp3 player ou ipod. Se essa mania pegar, o Psiu estará com os dias contados! Amplifique seus ruídos para nós, porque, aqui, interatividade é lei!

Balada sem música é possível? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.