Muitos confundem ainda hoje o papel de redator com o de revisor, uma distorção que encontro frequentemente em pequenas e médias agências. Pela falta de contratação do profissional que faz a revisão, fica na mão do redator aquela famosa olhada final antes de mandar para o cliente. Porém, o assunto aqui não é a revisão, mas a “visão” do redator diante da sua própria escrita ou do processo de escrever.

Lembro de ter lido em algum lugar que Paulo Coelho, em seu primeiro livro, não corrigia nada do que escrevia para manter a fluência do texto até o final. Nelson Rodrigues usava o ponto (ou a falta dele) para manter a narrativa presa ou solta. Faz pouco tempo que os clientes deixaram de torcer o nariz para títulos iniciados com “E” e “Mas” e alguns corajosos redatores buscam esta linha de pensamento na criação. Temos ainda a vigente e indefinida reforma ortográfica, pesadelo dos redatores que tem empresas farmaceuticas como clientes e vivem no vai e volta de texto para saber se antiespasmódico é junto ou separado (é junto, pessoal).

No artigo anterior eu disse que gosto de respirar o briefing. Em uma maratona ou jogging, a respiração marca o compasso e o tempo até a chegada. Marca o ritmo. Ao escrever, sigo o mesmo critério. Não somos escritores: flertamos com a literatura, a poesia, o cinema e tudo mais que inspire, traga prá dentro o ar fresco da idéia nova, criativa e funcional porque somos pagos para vender marcas e produtos. Escritores escrevem para si mesmos e seu público. Nós, para clientes e consumidores.

Antes que você pensem que estou “ventilando” e perdi o rumo, respirem junto comigo e quebrem um pouco as regras na hora de escrever. Melhor, esqueçam todas. O título deste artigo vem de duas categorias muito chatinhas ainda existentes no mercado: o redator ortográfico e o corretor humano.

O primeiro lembra um janista (partidário de Jânio da Silva Quadros vigésimo segundo presidente do Brasil, o “fi-lo porque qui-lo” e “bebo porque é liquido, se fosse sólido comelo-ia”). O segundo é pura inteligência artificial, catedrática e acadêmica. Texto limpo, perfeito mas sem emoção. Uma bela geladeira de aço escovado.

Redatores assim existem aos montes e servem muito bem para trabalhar com textos técnicos, bulas de remédios, obituários até. E viram diretores de criação e redação também. Outros são pegos ainda cedo na faculdade e tem suas asinhas criativas cortadas e trocadas por dois dicionários. Você não vai ver frases como “porque se sujar faz bem” da campanha joinha de OMO nem no brainstorm deles.

Última respirada, direto e sem vírgulas: Redator que usa o coração que torce pro timão (de sua preferência) que beija a namorada ou a esposa que leva o carro e o cachorro e que brinca de cavalinho no domingo com o sobrinho ou os filhos faz qualquer texto porque sente o conteúdo e não trava na forma. Perdeu o ar? Espero que não.

Sem distorção: não estou dizendo prá ser relaxado. Mas relaxe. desligue o corretor ortográfico do seu programa de texto Desligue o programa. Pegue um lápis e papel (nossa, como minha letra ficou feinha!) e escreva.

Já temos muitos “corretores” por aí. E este amigão chamado revisor que dá a maior força ao nosso trabalho.

Precisamos de mais redatores de coração. Mais humanos. Redatores humanos. Cadê ocêis?

Abs.

Redator Ortográfico ou Corretor Humano? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Design = Designo = Destino = Explosão de criação. Uhulll!

Acho que o WO (N. do E.: Washington Olivetto)  no fundo, no fundo, era ou é designer.

Eu devia ter seguido meu instinto de desenhar índias e mulheres seminuas na parede do meu quarto e partido pro design. Muito mais vital do que a publicidade, o design parece a solução do mundo. Traz paz. Harmonia. Recicla. Inspira.

Não sou um expert, mas acho que o design deve ser a união de todas as artes existentes numa massinha daquelas de infância até a construção de arranha-céus.

Design tem um Q foderoso. Por ter ficado em inglês e lembrar desenho em português, a palavra “causa”, “chega-chegando”, entende? Um marketing pessoal perfeito.

Se a premissa da publicidade é vender e ela tenta, tenta, tenta e por vezes vende nada, o design pretende gerar movimento que, se for o caso, gere venda. Por isso está à frente da advertising, que graças aos céus chamamos de publicidade mesmo.

Design é uma palavra moderna e ainda por cima clássica. De novo: “causa”.

A publicidade se apropria do design. O design engole a publicidade. Ao sair na rua, o que mais me chama a atenção não são os outdoors: são as formas, as linhas, as cores, as luzes harmoniosamente embelezando a vida corrida. A publicidade é o fato e o design, as entrelinhas.

Deus está mais para design do que para criativo de publicidade. O imaginário e o maginário em meios que outrora eram poluídos pela propaganda-povo ganharam a força do termo que renovou o trabalho de artesãos, artistas em geral e arquitetos. Se o objetivo da publicidade é gerar uma reação em alguém, deveria seguir os princípios de design: chamar a atenção pela composição interessante ou até fantástica dos elementos. Encantar, surpreender, fazer a gente ficar com vontade de ter, rolar sinergia, química, desejo, orgasmo. Compra.

Almap BBDO faz design. As peças impecáveis, aquelas que causam frisson tamanha perfeição são designers camuflados em página-dupla. Designe (isso mesmo, você não leu errado) designe talento às suas peças. Coloque o vender como consequência de encantar verdadeiramente o ser que verá o anúncio. A estética vende mais do que aqueles splahes que só são soluções para para clientes que nem sabem o que é uma mandala.

Por mais beleza e menos dureza. Por mais harmonia e menos tosqueira. Que diretores de arte mostrem o seu verdadeiro talento estético. Que redatores sejam designers das letras.

* Ilustração do artigo de Alex Pardee.

Hoje não quero falar sobre Publicidade. Quero falar sobre Design publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Pense um pouco e me diga o que veio primeiro: a música usando a publicidade como ferramenta de promoção ou a publicidade usando a música como ferramenta de comunicação?

Não sei se por eu ter escolhido falar sobre música e publicidade neste artigo acabei me deparando com diversos casos e textos falando do assunto ou se eu escolhi falar sobre música e publicidade neste artigo porque me deparei, ultimamente, com diversos casos e textos falando do assunto.

De qualquer maneira, não vou ficar analisando eficácia da música na publicidade nem os efeitos da publicidade na música. Não vou falar sobre as novas plataformas de divulgação de artistas musicais nem vou opinar sobre as trilhas sonoras dos 10 comerciais mais comentados na blogosfera.

Neste artigo vou falar da música e vou falar da publicidade sob um mesmo ponto de vista: o entretenimento.

Certo, falar da música como entretenimento é falar da essência desta arte. A música é sempre entretenimento para quem ouve. Para quem compõe e produz ela tem um significado ainda maior. Mas para quem ouve ela é, em primeira instância, puro entretenimento.

Já falar da publicidade como entretenimento é tratar de uma das muitas vertentes da atividade. A publicidade pode ser muita coisa, entre elas, entretenimento.

Sendo assim, foi enxergando através das lentes do entretenimento que constatei o seguinte: hoje nem a música usa a publicidade como ferramenta de promoção nem a publicidade usa a música como ferramenta de comunicação. Hoje, a música e a publicidade aproveitam-se mutuamente por uma razão: entreter. Entreter e vender, é claro. Quem faz ou quer fazer música profissionalmente quer, entre outras coisas, vender. Quem faz publicidade não só quer como precisa vender. E o caminho é entreter. Vou citar algumas das últimas referências que me lembro de pronto:

Música:

- Nine Inch Nails = lançamento do álbum Year Zero
- Radiohead = lançamento do álbum In Rainbows

Publicidade:

- YouTube = promoção para formação da YouTube Symphony Orchestra
- T-Mobile = ação na Trafalgar Square e ação na estação do metrô

São só alguns exemplos. Façam o favor a si mesmos de pesquisarem mais sobre isto. E eu justifico o sacrifício: a música é previamente aceita no mundo inteiro; as diferenças se concentram no gosto musical. A publicidade, por sua vez, é previamente repelida no mundo inteiro; a diferença está no poder de atração da mensagem (conteúdo, forma, etc). A música, quando se torna popular, perde o rótulo de seu estilo (rock, samba, etc) e se torna simplesmente popular. A publicidade, quando perde seu rótulo de ferramenta de venda, perde sua essência de publicidade e se torna popular. Este processo, ao meu ver, está calcado principalmente numa coisa chamada entretenimento.

Entreter. A partir de hoje, pense não só em fazer publicidade, pense também em fazer música: pense em entreter.

*A imagem que ilustra o artigo é de uma peça publicitária da Hansaplast

A música e a publicidade publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Outro dia ouvi a seguinte pergunta: “Por que você é fotógrafo?” Respondi com uma frase que de tão presunçosa pareceu a mim mesmo um pouco absurda: “Por que é a profissão mais importante do mundo”. Parei para pensar um pouco no que havia dito e concluí que não estava errado e que de fato se não era a mais importante, com certeza estaria no “top 10” das atividades fundamentais para a existência de nós, seres humanos.

A fotografia é um meio de expressão que pode ser usada de variadas formas, no jornalismo comunica as notícias, em revistas de fofoca mostra a vida de celebridades, em anúncios faz quase todo o trabalho de encantamento para a venda e ainda a vemos em relatórios, sites, palestras, livros e tantos outros meios com finalidades diversas.

A televisão e o cinema só existem graças aos avanços técnicos que deram origem à fotografia, aquilo que chamam de web 2.0 só é tão interessante pois temos vídeos e fotos bonitas e coloridas, se fosse apenas texto eu queria ver tanta gente gastando todo esse tempo conectado.

Indo mais longe, cada um de vocês que lê este texto só tem a mínima idéia de como foram quando crianças pois viram fotos, e também só sabem como eram seus pais quando tinham a sua idade pelo mesmo motivo. Nossa história foi contada por fotos, nossa memória é formada e auxiliada por estas imagens que convencionamos chamar de fotografias.

Imagine agora uma vida sem fotografia, sem registros de criança, nem as fotos que denunciaram o horror das guerras ou a fome na África. Os anúncios seriam como os velhos cartazes feitos por Lautrec. Televisão e internet? Esqueça, elas não teriam nascido e viveríamos sob o domínio do rádio.

Podem levantar a bandeira e dizer que haveria ilustração, design, tipografia e tudo mais, de fato. Mas o maior diferencial da fotografia, quando comparada a outras formas de construção de imagem é o fato dela ser realista por natureza, as coisas precisam existir na frente da câmera para serem retratadas, interpretamos uma fotografia como algo real, se o produto é bonito na foto, assim nos parece ser a realidade, se uma empresa parece bem organizada, limpa e produtiva na foto, assim é a impressão que teremos dela.

Mas mesmo com toda a importância, seja como documento histórico ou como meio de comunicação social que independe do verbo, a fotografia ainda é tão maltratada. Não há cultura visual em nosso país, não entendemos que uma boa fotografia vale mais do que milhões de palavras por mais bem escritas que sejam.

Somos analfabetos fotográficos, achamos que foto serve apenas para enfeitar um site, um catálogo ou a sala de estar. Nunca nessa vida vi um manual de identidade visual que contemplasse orientações sobre o estilo fotográfico a ser usado para uma empresa, preocupam-se tanto com um logotipo que ocupará em geral menos de 10% de uma página e esquecem de pensar no que irão dizer com aquela foto que ocupará os outros 90% do espaço.

No final a fotografia é como o ar em nossos pulmões, é tão presente e fundamental, que só iremos notar sua absoluta importância quando estivermos sem ela, quando estivermos rodeados apenas por essas fotografias genéricas de bancos de imagem free, será como estarmos rodeados por ar poluído e tóxico, ficaremos doentes, cansados e deprimidos. Aí quem sabe compreendamos a falta que fazem as boas fotografias, feitas de forma responsável por bons profissionais, gente que estuda e pesquisa, assim como na medicina, na engenharia e nas outras poucas profissões que podem rivalizar em importância com a fotografia.

[]’s

Armando Vernaglia Jr

ps.: ilustro este texto com a foto “Pierrot, the Photographer”, de Félix Nadar, feita em 1854.

A importância da fotografia publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Há algum tempo, em conversas com pesquisadores e artistas, venho defendendo a idéia de que vivemos a nova era das trevas, uma segunda edição da idade média. No futuro os historiadores olharão para nosso tempo e dirão que o intervalo entre o final do século XX e início do XXI foi tão retrógrado quanto o período medieval, mesmo com todos os avanços tecnológicos.

A idade média teve início por volta do século V e término normalmente apontado entre séculos XIII e XIV. Vários fatos históricos e culturais são apontados como marcas do início e do fim desse período. Vou me ater aos aspectos culturais e artísticos para depois traçar um paralelo.

A má fama daquela época se deve ao fato de que grande parte do conhecimento e das técnicas artísticas greco-romanas se perderam, sumiram mesmo. Os ideais estéticos, técnicos e científicos deram lugar a uma sociedade cercada pela religião, recheada de puritanismos que se refletiam numa arte castradora, idealizada e fria.

Pensadores e cientistas que buscavam a evolução e o crescimento do saber humano eram acusados de bruxaria, presos, mortos e queimados em praça pública. As artes, a ciência e a cultura sofreram enorme retrocesso pois o ideal religioso prevalecia sobre qualquer coisa.

Mas o que temos em comum com isso? Diretamente nada, mas existem semelhanças interessantes.
Muitos artistas renegam o trabalho tecnicamente elaborado em nome de uma pretensa liberdade estilística moderna, não mais por pressão religiosa e sim por livre e espontânea vontade, abdicam do conhecimento e da técnica porque querem e por preguiça de estudar.

Não sou contra a modernidade, pelo contrário, mas penso que só podemos quebrar regras depois de conhecê-las e compreendê-las. Algo que Picasso e Dali fizeram ao estudar os clássicos antes de criarem suas próprias formas de expressão. Estavam certos no meu modo de ver e suas obras geniais são provas de que estudo não faz mal a ninguém.

No caminho inverso, e para ficar só na fotografia, vejo colegas que emitem frases como: “este é meu estilo”, “meu modo de ver o mundo, distorcido e escuro”, ou ainda “minha arte, minha criação”. Discursos comuns vindo de gente que não consegue iluminar um cacho de uvas sobre uma mesa.

Na música atual vemos o mesmo comportamento refratário à técnica. É a vitória do movimento punk, do faça você mesmo e dane-se o estudo. Isso se espalha por todas as áreas do conhecimento e da cultura.
Os reflexos dessa atitude “punk” avessa ao conhecimento estão por aí, temos essa arquitetura pobre de prédios iguais que se espalham pelo país, pinturas sem profundidade, conceito ou valor artístico e a moda que só recicla conceitos dos anos 70 e 80 sem lançar novidade alguma.

Mais exemplos? Alunos dando “copy’n’paste” da Wikipedia e chamando isso de pesquisa, jornalistas que se pautam em qualquer coisa, diretores de arte “criando” com idéia alheia e todos usando belos discursos para convencer seus clientes de que aquilo tem algum valor.

O império da mediocridade se espalha rapidamente. O lamentável é que isso significa que para boa parte das pessoas qualquer coisa serve, estão se contentando com pouco.

Paralelamente uma igreja continua proibindo o uso de um simples preservativo, “demonizando” uma criança estuprada e se julgando no direito de interferir nas vidas daqueles que não seguem seus preceitos. Dizem que defendem a vida, enquanto esta tem valido pouco, retirada a bala nas esquinas deste país.

Se depois disso tudo este tempo não puder ser chamado de era das trevas, então não sei o quanto mais fundo iremos até merecer o rótulo.

Precisamos de um renascimento, temos urgência por gênios, da Vinci, Michelangelo, Rafael, Galileu, Maquiavel. Mentes inquietas que mudaram o mundo e nossa maneira de pensar, por onde andarão?

Nos vemos em duas semanas,

[]’s
Armando Vernaglia Jr

ps.: Ilustro este texto com uma foto que fiz na Basilica di Santa Croce, local onde boa parte da genialidade do mundo está enterrada: Galileu Galilei (túmulo em primeiro plano), Michelangelo, Dante Alighieri, Maquiavel, Rossini e vários outros.

A Nova Era das Trevas publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.