Meu nome é Leonardo. Sou cronista, roteirista, redator e trabalho com Marketing Digital atualmente. Nos meus últimos três empregos trabalhei com isso: marketing digital. Isso dá mais ou menos uns três anos. Somado a isso, tenho quatro emails, perfil em nove redes sociais, assino mais de dez listas de email, participo de mais de dez fóruns e escrevo pra uns quatro sites ou blogs, sem contar os meus dois pessoais. Então posso falar, como profissional e como usuário/consumidor: as agências “tradicionais” não fazem a menor idéia de como lidar com internet, e especificamente falando no texto de hoje, sobre construção e manutenção de sites.

Trabalhei oito meses na área de interatividade de uma agência tradicional aqui no Rio. Se o mercado de propaganda aqui no Rio já é ruim, imagine o mercado de internet. Primeiro ponto importante: as agências têm que entender de uma vez por todas que, ao contrário do que se ensina nas faculdades, a internet NÃO É um “meio que agrega características de todos os outros meios”. Não é, e nunca foi. O fato de a internet possuir acesso a vídeo e texto não faz dela uma mistura de TV com jornal. A abordagem é – ou teria que ser – diferente.

Ao contrário das mídias tradicionais, a comunicação na internet – frisando que falo nesse texto somente dos sites das empresas – não é invasiva. Quando eu compro a Super Interessante, eu não a compro pra ler anúncio. Quando eu to vendo a novela da mulher do Sílvio Santos, eu não liguei a televisão pra ver comercial. Mas quando eu entro no site da sua empresa, do seu cliente, eu QUERO saber sobre essa empresa. Eu entrei de propósito. O site não pulou em cima de mim, não atrapalhou a minha leitura nem se meteu no meio do filme que eu tava assistindo. E aqui temos o segundo ponto importante: um site NÃO TEM que chamar a atenção de ninguém. Tem que mantê-la. As pessoas entram nos sites porque querem, e os sites não precisam botar pop ups, splashes e vídeos automáticos quase sempre iguais aos comerciais da TV.

Se alguém entra no site, a empresa JÁ TEM a sua atenção. O importante agora é mantê-la. Simples. E não se mantém a atenção de alguém que entra no seu site repetindo a comunicação das outras mídias. Quem está na internet quer, via de regra, interação. Quer falar com a marca, quer ouvir a marca. Não quer ver de novo o comercial que viu no intervalo da novela ontem, nem quer ler o anúncio do jornal de hoje de manhã. Quem entra no site de uma empresa quer uma comunicação de duas vias, não-invasiva e com interatividade. Quer sentir que ali, ao contrário do que acontecia com a publicidade tradicional, a marca lhe dá atenção, fala com ele, o escuta, cria coisas diferentes. Um site não é um local onde se deve tão somente entulhar informações e espalhar propaganda sobre a marca. O consumidor já está lá, ele não precisa mais de propaganda. A partir do momento em que ele entra no seu site ele precisa ser mantido lá.

E como se mantém um usuário em um site? Sem dúvidas não é jogando promoções voadoras ou comerciais barulhentos em cima dele. Um usuário se mantém em um site pelo conteúdo. Conteúdo interessante, pertinente. Ah, e exclusivo. A internet carece de, e merece, conteúdo exclusivo sempre. E aqui, sem querer ser repetitivo, interatividade é a palavra-chave. Um site deve falar COM o consumidor antes de falar DA marca.

Se eu entro no site da Ford pra saber informações sobre um carro, eu não quero uma promoção com um ano de IPVA grátis pulando na minha cara, porque isso acontece na TV, nos jornais. Na internet eu quero exatidão, conteúdo interativo, quero somente informações sobre um carro. E se ao chegar lá eu consigo informações relevantes e interessantes sobre o que eu quero, com, por exemplo, um chat ao vivo, um tour 360° e um fórum onde usuários trocam informações sobre o carro, eu vou ficar nesse site. E vou voltar, e vou recomendá-lo. Mas se eu chego lá e o site é um labirinto, confuso, engessado, chato, pesado, eu saio e vou procurar em outro lugar. E esse site perdeu a minha atenção pra sempre.

Por que hoje, no Brasil, os fóruns e o Orkut são a maior fonte de informações quando queremos comprar um produto? Por que, há um mês atrás, ao decidir comprar um Cajón, eu procurei no Orkut? Por que nas redes sociais e nos fóruns eu encontro interatividade, conteúdo próprio de internet e nada que me lembre, nem de longe, a chatice e a inconveniência da publicidade tradicional. Se hoje você quisesse comprar um carro, você ia entrar no site da montadora ou ia procurar um fórum sobre carros ou alguma comunidade em uma rede social formada por usuários desse carro? Bingo.

O desafio dos sites é torná-los tão interessantes e agradáveis quanto as redes sociais e os chats e tudo mais que faz sucesso na internet. Se você consegue que, ao decidir comprar um carro, eu entre no site da sua montadora, ao invés de procurar um fórum independente ou alguma comunidade de usuários, você teve sucesso. E esse deve ser o objetivo de todo site. Não atrair o usuário, mas mantê-lo e virar referência de conteúdo.

Mas parece que as agências brasileiras tradicionais ainda vêem a internet como um “combo” de TV + mídia impressa + rádio, e só usam os sites das empresas pra espalhar o conteúdo produzido pras outras mídias. Poucos são os que são sites de verdade, e não um depósito de conteúdo chato e invasivo. E esses poucos que se sobressaem têm uma vantagem enorme na conquista pelo consumidor. E essa vantagem pode ser irreversível.

Sites não são só uma vitrine. São a porta de entrada publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Há muito tempo não sou surpreendido por uma propaganda.

Óbvio que eu as tenho encontrado por aí. Nos blogs e sites especializados, sites de agências e coisa parecida. Mas eu tenho que ir atrás. Três possíveis razões pra isso:

1 – Estou mais criterioso;

2 – Estou numa região viciada, antiquada, conservadora, provinciana, etc;

3 – A qualidade da propaganda realmente caiu.

Acredito num mix disso tudo.

É certo que estou mais criterioso. Acontece naturalmente quando se passa um tempo envolvido com algo. Por exemplo, depois de anos de estudo e prática musical, certamente tenho mais condições de fazer um julgamento (técnico, é bom deixar claro) sobre música do que um mero ouvinte ou admirador dessa arte.

Mas não é só isso.

Dia desses, numa das raras ocasiões nas quais assisto TV aberta, vi uma sequência assustadora de 3 comerciais de varejo que, não fosse por uma coisinha aqui e outra ali, eu teria certeza que seguiram esse roteiro:

Quase tudo o que é produzido por empresas daqui da Região Metropolitana de Campinas veicula tem qualidade técnica (de montagem, direção, diagramação, acabamento, adequação, etc) pífia!

Criatividade? Que isso?!

O mais curiosos é que é possível encontrar por aí propagandas novas e muito boas dos mesmo anunciantes que anunciam por aqui.

Respondendo a pergunta do título, aqui (na RMC) é que não está.

Where da f* is the good ad?! publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Brief 25 – Intestino preguiçoso, tudo bem. Raciocínio preguiçoso, nem a pau!

Criar para o público feminino é delicado. Mas é a palavra de ordem nas agências. Vá se acostumando. São elas as detentoras do poder de compra. As donas do dim-dim, manô. E decidem da compra do carro para o marido até a prática esportiva dos filhos. Do canal a cabo para o vovô que se contentaria com Faustão à viagem da família toda.
À primeira vista, pareceu fácil chegar à Activia. Só que a nossa autora de brief da vez passeou entre produtos como absorventes, badulaques, tinturas, esmaltes, batons, blushes, roupas, jóias, lingeries, cremes para face, lábios, mãos, pés, barriga, bumbum, cabelo, orelhas, nariz, cotovelos e acabou optando pelo regulador de intestino mais desentupidor do Brasil. Porque uma mulher que vai todo dia cedinho ao banheiro é mais feliz. Dá beijinho no marido. E compra muito mais e melhor!

Por isso, Activia entrou com tudo no mercado, assim como as suas campanhas publicitárias.
E agora é hora do seu portifa combater a prisão de ventre de diretores de criação que tem que engolir tudo o que lhes chega até as mesas.
Se sua pasta não tiver peças do PSV, amigô, que tal presentear os D.C. com um Activia?

Produto
Activia é uma linha de produtos lácteos desenvolvida pela Danone e comercializada em diversos países do mundo desde 1987, que contém uma cultura probiótica exclusiva para ajudar a regular o trânsito intestinal. Activia está presente no Brasil desde 2004, ajudando milhares de pessoas a melhorar o problema de trânsito intestinal lento.

Breve Histórico da campanha
A comunicação, por muito tempo, teve como base a campanha “Desafio Activia”. Nessa campanha, as consumidoras eram “desafiadas” a experimentarem o produto e a Danone garantia que em 15 dias o produto regularia o intestino. Foi um sucesso, mas o conceito já está saturado e nesse tempo a marca lançou outros sabores que ainda não foram explorados na comunicação.

Diferencial
Todos os iogurtes têm tipicamente duas culturas de bactérias: Lactobacillus bulgaricus e Streptococcus thermophilos. Adicionalmente a essas bactérias, Activia é o único iogurte que contém, além dos fermentos próprios dos iogurtes, o bacilo DanRegularis. Graças à adição desse bacilo, Activia ajuda a otimizar o trânsito intestinal. DanRegularis é uma cultura probiótica comprovada cientificamente, capaz de sobreviver à passagem pelo Sistema digestivo, chegando em grande escala ao intestino de forma ativa. Cada porção de Activia contém mais de 1 bilhão de bactérias DanRegularis, que trabalham para ajudar a melhorar o problema de intestino preguiçoso que é bastante comum no Brasil, atingindo cerca de 17% da população brasileira.
A Danone garante que em 15 dias, consumindo diariamente, o intestino volta a funcionar. Além disso, não é remédio. Ou seja, é uma maneira natural de acabar com o problema. Já que o uso de remédios, ao longo prazo, podem prejudicar o organismo.

Público-Alvo
Mulheres, AB, 25+.
Independentes financeiramente, informadas sobre tudo o que acontece, levam uma vida corrida cheia de compromissos, mas procuram gastar algum tempo cuidando da saúde. Preferem produtos naturais, antes de recorrerem a remédios químicos.

Concorrente
Nesvita – Nestlé

Objetivos de Comunicação
Comunicar o novo sabor de Activia pedaços de frutas.
Morango e BlueBerry
Pêssego e ameixa
http://www.danone.com.br/activia/produtos/novidades.php

Desafio
Fugir da comunicação do “Desafio Activia”, mas sempre falando dos benefícios do produto (a garantia de que realmente funciona). O lance é ser criativo direta ou indiretamente.
Mostrar que, apesar do assunto ser um pouco delicado, existe uma forma natural, gostosa e prazerosa de acabar com o problema.

Referências
http://www.youtube.com/watch?v=d0-Puw5W5AE&feature=PlayList&p=2EB78AE4ACF8EBA1&playnext=1&index=1

Créditos
A querida Verônica Porsani, futura esposa do meu amigo Galo.

Prazo
11h59min59seg do dia 4 de março de 2009.

Júri
Dupla de criação da DDB de Moçambique
Zeca de Oliveira – redator, membro do PSV-I (Portfolio Sem Vergonha International) e brothà do Maurão
Victor Holanda, o popular China – diretor de arte
Veja nota no CCSP sobre os figuras: http://www.ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=37492

(via Portfolio SEM VERGONHA)

Saiu o brief 25 do PSV – Portfolio SEM VERGONHA – Participe! publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Semana passada, encontrei um gráfico de uma pesquisa feita em conjunto pelo IBGE e a Abap que mostra a composição da receita de uma agência de publicidade. Ele era mais ou menos assim:

Os valores aqui estão inteiros, mas podemos ver que a propaganda política representa uma parcela mínima na composição da renda de agências.

Recentemente foram implantadas as novas regras para campanhas políticas, que impuseram uma série de restrições à propaganda eleitoral brasileira. Dentre as novas exigências, estão: a proibição de showmícios, propagandas pagas em televisão, rádio, outdoor e a distribuição de brindes desde que não contenham nome ou número dos candidatos. Por outro lado, estão liberadas as peças impressas, pinturas e por via sonora, desde respeitem algumas regras com relação ao tamanho destas.

Vários setores foram afetados por conta da nova lei, uns mais outros menos, mas todos acabaram sentindo de maneira negativa às novas normas. O que me chamou mesmo a atenção foi a proibição da propaganda na internet, que ficou restrita apenas ao site dos candidatos. Dando uma olhadinha rápida para nossos vizinhos do norte, vemos a eleição mais badalada desde 1988, além de um fato interessante: o candidato democrata Barack Obama arrecadou mais dinheiro via internet do que sua equipe especializada na captação de recursos.

Pessoalmente, acho prejudiciais essas proibições e penso que os períodos eleitorais deveriam ser mais bem explorados, visto que há algum tempo a publicidade vem pregando a liberdade e a interatividade, pontos difíceis de se executar em um meio cerceado por leis, afinal, consumidores e eleitores são as mesmas pessoas.

Deixo agora algumas perguntas aos leitores, pois além de escrever, aprecio muito as opiniões aqui escritas, favoráveis ou não aos meus artigos: qual sua posição frente a essa nova lei? O Brasil deveria explorar mais esses períodos ou o modelo eleitoral americano é que favorece uma maior exposição?

Ano de eleição: quem está na frente, aqui ou lá? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Lá se vai o maior festival de publicidade do mundo, com todo o seu charme e glamour. Este ano pudemos observar grandes mudanças, como a criação de novas categorias, a divisão dos GP’s e Titanium em dois e a pulverização de prêmios entre agências menores e de países antes sem destaque na propaganda.

O desempenho brasileiro foi o melhor dos últimos três anos, conquistando 41 leões, mas apenas um foi de ouro. Nosso Young Cyber foi penta, mas saímos da elite nessa mesma categoria do festival, bem no “ano da internet”. Direct Lions também decepcionou, ou seja, dava pra sair de lá com muito mais prêmios na bagagem.

Lendo os artigos do publicitário Luiz Alberto Marinho no Blue Bus, encontrei uma entrevista com a brasileira Fernanda Romano, diretora de criação da JWT Londres, sobre o momento da publicidade nos lugares onde ela já trabalhou. Como resposta, Fernanda disse que o grande problema do Brasil é a mania de copiar tudo o que é feito nos EUA e Europa, até então o principal eixo no mundo da comunicação, ocasionando uma falta de identidade na nossa propaganda. A sugestão dada por ela foi a de buscarmos inspiração nas artes.

A sugestão é interessante, mas como extrair dali um pouco de inspiração? Questiono porque tenho a impressão de que isso já é feito. Boa parte da nossa comunicação tem, no meu ponto de vista, base na cultura brasileira. Um exemplo disso é a campanha vencedora de um leão de prata da AlmapBBDO para a Volkswagen, onde embalagens pintadas de caminhões demonstram a eficiência dos veículos da marca. Adorei aquela campanha e achei a nossa cara, tudo a ver com nossa cultura.

De um lado, temos a busca pela identidade, pelo nosso. Já do outro, procuramos a universalidade da idéia, quesito que deu o GP de press para a campanha das pilhas Energizer, da DDB sul-africana.

Outra coisa. Vou deixar algumas perguntas sobre este assunto que, sinceramente, ainda não tenho uma resposta clara na cabeça, e gostaria de pedir a colaboração de todos os leitores possíveis, na tentativa de chegarmos a um consenso sobre o assunto.

Você também acha que falta uma identidade a publicidade brasileira? Qual a melhor maneira de alcançarmos esse objetivo? Comente algo que você acredita que falte na nossa publicidade.

Identidade: o que realmente falta para nós? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.