Eu ainda estou com a minha cabeça no carnaval. Mas não é pelo criativo desfile da Tijuca e muito menos pelas desnecessárias gafes da Glenda Kozlowski na transmissão da Globo. Tudo se resume a uma ida ao supermercado e, logo depois, uma olhada na TV.

Sou daqueles que carregam o carma de não largar a profissão nem nos momentos de diversão. Numa tarde de carnaval me senti obrigado a dar uma conferida no que os anunciantes prepararam de criativo para veicular nessa época, mesmo que muitos brasileiros estejam mais na onda de cair bêbados no chão da avenida do que de cair de bunda no sofá. E em uma mudada dessas de canal eis que me deparo com uma loura sensual, de vestidinho preto, indo buscar na geladeira uma cerveja igual a que eu to tomando. Opa, tudo a ver com carnaval, tirando a parte da loura ser bem americana. Mas quem liga? Ela tem papel importantíssimo nisso tudo. Pra quem ainda não viu, falo da campanha de lançamento da Bem Loura, uma aposta da Schin para a marca Devassa.

É aí que passei a entender toda a estratégia utilizada para lançar o produto. A cerveja no supermercado estava com um preço bem baixo, mesmo se tratando da Devassa, que normalmente não é muito acessível. Foi por isso que eu não resisti e comprei as minhas.

A marca mantinha seu foco em um público mais seleto, apreciador da boa cerveja, disposto a pagar uma graninha a mais por uma gelada. Mas não era promoção, era estratégia: vender uma cerveja de massa, com preço acessível, usando todo o glamour que envolve a marca Devassa.

Ah, faltou falar da bendita garota-propaganda. Ninguém mais, ninguém menos que a glamourosa Paris Hilton. Bom, pelo menos eu, depois de ver o vídeo, não consigo imaginar outra famosa que esbanje mais sofisticação do que ela, mesmo com seus escândalos de, vocês sabem, bebedeiras e mais bebedeiras.

Como publicitário e consumidor, só posso dizer que a sacada da estratégia foi genial e a cerveja é bem gostosa. Tem tudo para suprir o insucesso da Nova Schin e competir com outras do mesmo nível no mercado. E antes de experimentar, podem se inspirar.

**

Paris Hilton e Devassa – A estratégia e a loura do carnaval publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Este é o meu little treat da semana para as mulheres (e para alguns homens, também). O comercial do chocolate Aero Bubbles foi ao ar no ano passado aqui na Inglaterra e foi bem sucedido desde o teaser. Até hoje se fala muito dele, o buzz foi estrondoso.

A intenção do anúncio era mostrar como as inúmeras bolhas de ar do chocolate aerado aceleram o derretimento quando entram em contato com o calor do corpo. O apelo foi sensual, sexual e feminino, afinal de contas, as mulheres são grande parte do público alvo da indústria de chocolates.

E não há nada mais gostoso do que aliar chocolate ao apelo sexual. Então vamos ao que interessa. Uma celebridade de tirar o fôlego de qualquer pessoa portadora de estrogênios: Jason Lewis – sim, o Smith Jerrod de Sex and the City. Molhado, com cara de quem saiu do banho e enrolado numa toalha.

O texto do anúncio é o seguinte:

Jason: – 37 graus Celsius, também conhecido como temperatura corporal. Quando o chocolate atinge este número mágico, começa a derreter. Descontroladamente. Quando as pequenas bolhas do novo Aero Bubbles se dissolvem, o chocolate derrete ainda mais rápido na sua boca. E isso, meninas… deixa o prazer ainda mais intenso.
Locutora 1: – Ah, então esse é o motivo das bolhas do Aero… (enquanto Jason saboreia um Aero Bubbles)
Locutora 2: – Qual?
Locutora 1: – Ele acabou de dizer!
Locutora 2: – E ele estava falando???

As primeiras exibições deste anúncio foram exatamente assim, ninguém ouvia a explicação das bolhas do chocolate. Assistir em grupos femininos era um estudo de comportamento. Os olhos fixos, os queixos ligeiramente caídos, como uma sessão de hipnose (até hoje tem esse mesmo efeito).

Por mais que o Aero Bubbles tenha feito inúmeras outras campanhas com apelos diferentes depois disso, o anúncio com Jason ainda é o mais comentado. Tem até comunidade no Facebook, com 1.429 membros.

Se os homens associam cerveja às mulheres, a combinação homem e chocolate me parece extremamente cabível. Que a Publicidade utilize mais destes artifícios. Cansamos de ver gostosonas semi-nuas em volta de mesas de bar, mandando “a boa” ou a que “desce redondo”. Por favor, tragam-nos os gostosões semi-nus e os chocolates em bandejas. Os estrogênios agradecem.

PS: Para quem quiser saber como foi o dia em que eu conheci Jason Lewis pessoalmente, acesse o blog: http://sambadegringo.wordpress.com/2009/10/07/ah-jason/

Homens e chocolates, por favor publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Quando eu ainda fazia estágio na primeira agência em que tive oportunidade de trabalhar, minha função era basicamente atendimento. Havia um cliente na agência que, hoje, não existe mais. Essa empresa, que vendia doces a granel, chamava-se Palácio dos Doces (se não me engano), e era atendida pela agência mais como favor do que como cliente. Não por maldade, mas porque era um favor mesmo: o cliente pagava, praticamente, um valor simbólico, dentro das suas possibilidades que não eram muitas; melhor dizendo, eram quase inexistentes. O dono da agência prestava uma espécie de consultoria financeira para a empresa.

Eu, na condição de estagiário que não se preocupava muito com este tipo de interesse da agência, atendia o cliente com a maior vontade. E, além de ter me proporcionado uma experiência inesquecível, esta empresa me deixou uma lição maravilhosa.

O casal dono da empresa não podia sustentar a situação econômica. A loja não se sustentava. Explico: os doces vendidos a granel possibilitavam às pessoas comprarem a quantidade que quisessem. Normal, existem várias lojas com a mesma proposta. Mas não aqui. Aqui não existe e o Palácio dos Doces era a única. Tinha boa localização, um galpão grande, variedade, quantidade, preço; ao redor, diversas escolas – públicas e particulares – com concentração de crianças. Ou seja, tinha tudo pra dar certo. E eu, como atendimento e como agência de publicidade, estava lá para resolver os problemas de comunicação deste cliente.

Nos primeiros encontros pude visualizar a dificuldade da empresa. Os donos, confiando em mim mais do que eu mesmo confiava, me mostraram os dados mais ‘secretos’ de qualquer empresa, entre eles o balanço financeiro. Isto me deu um quadro geral da situação e eu não fazia outra coisa a não ser pensar em como a comunicação e a propaganda poderiam resolver os problemas que eles me apresentaram. E mais: sem qualquer dinheiro e eu com cerca de 2 anos longe do diploma da faculdade.

No dia seguinte liguei para este cliente e marquei uma reunião na loja. Eu estava decidido a dizer algumas coisas e não via obstáculo para não fazer isso. Então, cheguei para a reunião, pedi que me deixassem falar algumas ideias e depois iríamos conversando, afinal eu não tinha absoluta certeza de que meus pensamentos poderiam reverter a situação ruim; era um brainstorm com o cliente, mas que não tinha muita coisa a ver com comunicação. Basicamente o que eu disse foi:

Caríssimos, tenho uma conclusão simples a fazer depois do que vocês me mostraram e ela só mostra dois caminhos: 1) mantemos o ticket médio dos consumidores no mesmo valor (cerca de R$ 2,00/dia/cliente) e aumentamos o número de clientes; ou 2) fazemos os consumidores freqüentes aumentarem o ticket médio e os incentivamos a trazer mais clientes. Caso contrário, não vejo saída para a empresa e aconselho o fechamento com uma estratégia financeira para pagar os fornecedores.

Eu não fazia ideia da resposta que poderia surgir depois do que falei. Provavelmente ignorariam todas as minhas palavras. E qual não foi minha surpresa e para minha total felicidade, o casal proprietário da loja tornou-me um consultor mirim da empresa. As coisas só eram feitas e decididas depois de uma opinião minha.

Depois de algum tempo e algumas trocas de ideias com um outro colega e criativo da mesma agência, arriscamos uma campanha de Dia das Crianças com apelo solidário: doação de brindes, sorteio de cestas e vale-compras, etc. A campanha, em si, foi bem aceita e deu certo. Não foi melhor porque não havia recursos e não tínhamos toda a experiência e conhecimento necessários.

A loja fechou, como eu disse. Mas eu contei tudo isso pra dizer uma coisa: os clientes querem comunicação integrada; os clientes contratam uma agência para resolver seus problemas de comunicação. Mas, muitas vezes, o problema não está só na comunicação; ou nem está nela. Às vezes o problema está no cliente, em algum detalhe do qual uma agência de publicidade não é responsável e do qual nenhuma estratégia de comunicação trará o resultado esperado.

A história acima foi bastante resumida. Durante o tempo que atendi a empresa falamos e fizemos de tudo: desde atendimento da loja, mudança de produtos nas gôndolas colocando os mais atrativos no fundo para que os consumidores tivessem que passar por toda a loja e, quem sabe, se interessar por mais produtos, e muitas outras coisas.

Eu não entendo e, na época, entendia muito menos sobre planilhas de custos de uma empresa. Eu faço publicidade e o cliente contrata uma agência para fazer publicidade e outros serviços diversos de comunicação. Mas poucos clientes ouvem certas verdades de suas agências. Se sua agência faz isso, ótimo. Se faz vez ou outra, que bom. Se não faz, que pena. Se o cliente aceita e discute as verdades que a agência diz, ótimo. Se ignora, que bom. Se recusa, que pena.

Mas uma coisa eu posso afirmar: nenhuma recompensa ao seu esforço e ao seu trabalho pode ser maior do que ouvir de um cliente, marejado de lágrimas, que sem sua ajuda a empresa não saberá como continuar seguindo seu caminho. E aí, se seu cliente fala isso sobre sua agência, ótimo. E aí é contigo: o que você quer é ótimo, bom ou uma pena?

A hora da verdade publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Enquanto escrevo esse texto estou assistindo o Bom Dia Brasil, telejornal de nível nacional da Rede Globo. De cara, é engraçado perceber que a linha de venda dos espaços publicitários é óbvia. Propagandas de carros caros e de institutos para disfunção erétil alertam: o público aqui é de homens de meia-idade, classe média-alta.

Porém esse tema, a obviedade de certos públicos-alvo, não é a pauta de hoje (vou guardar pra um artigo futuro). A reflexão que surgiu nessa manhã foi outra.

Qual a função da propaganda? Os pragmáticos diriam que é ampliar as vendas dos anunciantes. Os críticos diriam que é oferecer produtos desnecessários. Eu gostaria de ir além, discutindo uma função antiga, talvez a primeira delas.

Originalmente a propaganda pode ser confundida com o ato de vender. Afinal, qualquer um que tentou c onvencer outra pessoa, defendendo um ponto de vista diferente, já foi um vendedor. Logo, já fez propaganda.

Porém, antigamente era feio fazer propaganda. Afinal, se o produto era bom, deveria “chamar” o freguês, sem demais artifícios. A solução para estimular as vendas sem parecer desesperado foi desenvolver “reclames” informativos, que apenas passavam uma informação despretensiosa. Você podia ler no almanaque mais recente: “Já chegou o disco voador na Quitanda do José”. Ok, talvez não exatamente esse produto, mas você deve ter entendido a ideia.

A partir disso a propaganda evoluiu até o máximo do conceitual, em ações que mal declaram o nome do anunciante, mas que ainda assim fazem sucesso.

Como diria Nizan Guanaes, “seja quente ou seja frio, não seja morno que eu te vomito”. Assim evoluiu a propaganda, para os extremos. Hoje dois paradigmas contrários são os mais eficazes. De um lado a propaganda puramente conceitual, que mal cita a marca; de outro a propaganda informativa, direto das origens publicitárias.

Esse último caso é o das propagandas do Bom Dia Brasil. Ninguém vai assistir à propaganda da Tucson e levantar pra ir até uma concessionária. Ninguém vai anotar o número da clínica de desempenho sexual apenas por um impulso consumista (bem, pelo menos eu acho que não, mas tem tanta gente estranha por aí…).

Essas propagandas são informativas. Se você já queria comprar um carro, ou se já teve problemas em dar conta da patroa na noite anterior, ela apenas informa: “Oi, estamos aqui viu? Precisando de alguma coisa, é só falar”.

E talvez esse seja um dos últimos pilares de eficácia da propaganda televisiva, informar que determinado produto existe. Um contraste com propagandas que ainda vemos, onde não se chega em lugar algum.

Vamos pegar como exemplo a última peça da Coca-Cola Zero, onde um urso dá um showzinho cantando as vantagens do produto. Qual é o objetivo deles? Apresentar a Coca Zero? Vender uma imagem de marca? Parece-me apenas sobra de verba, e falta de criatividade/ousadia.

Talvez esteja aí o grande desafio da propaganda. Responder à grande questão da existência: Por que estamos aqui?

Construir uma imagem é uma resposta. Informar o consumidor é outra. Mas sem deixar claro nossas intenções (ainda que apenas para nós mesmos), vai ser impossível criar um novo patamar para a propaganda, em tempos de internet, marketing de guerrilha, e novas tecnologias.

Carros, disfunção erétil e a nova propaganda publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Eu não conhecia a história da Red Bull. Também não conhece? Então lá vai:

Tudo começou nos anos 80, quando o austríaco Dietrich Mateschitz fez uma viagem para a Tailândia e lá descobriu uma bebida que continha três vezes mais cafeína que um refrigerante comum e fazia muito sucesso entre os caminhoneiros da região. O nome dela era Kratin Daeng, que nada mais é do que a tradução de Touro Vermelho. Junto com os criadores originais, Dietrich levou a bebida para a Áustria, e após anos de espera devido aos impasses junto a vigilância sanitária, a marca Red Bull foi lançada em 1987. Hoje ela está em 146 países, e alcançou um 2008 o faturamento de US$ 4,28 bilhões.

Veja agora alguns dados curiosos: depois de várias pesquisas, descobriu-se que uma parcela dos consumidores não gosta do sabor da bebida (confesso que Red Bull é bem mais gostoso misturado a alguma coisa). Outro dado, e este é por minha conta: Quanto comerciais você tem visto sobre a marca Red Bull? Faz tempo que eu não vejo um. Então como pode uma empresa crescer tanto em tão pouco tempo? Seria a internet a principal solução desse mistério? Não. O Segredo é bem mais simples e emocionante que isso: muitas ações, muitos eventos e muitos patrocínios de atletas radicais espalhados por todo o mundo. Só no Brasil, o calendário de 2008 da marca incluiu 10 eventos. Saiba o nome de alguns deles:

• Red Bull Air Race: corrida de aviões.
• Red Bull X Fighters: manobras com motocicletas.
• Red Bull BC One: campeonato de breakdance.
• Red Bull Street Style: campeonato de futebol Freestyle.
• Red Bull Big Wave: campeonato de surfe.
• Red Bull Brasil: time de futebol.
• Red Bull Cliff Diving: campeonato de saltos praticados de um rochedo a 26 metros de altura.
• Red Bull Flugtag: esse é legal. Você projeta seu próprio avião e compete com ele.
• Red Bull Paper Wings: esse é mais legal ainda. Como o próprio nome diz, campeonato de aviões de papel.

Existem outros, estes são apenas os mais importantes e/ou engraçados. Repare também que a grande maioria são esportes que envolvem o vôo, a sensação de liberdade e o exercício da criatividade. É o Red Bull dando asas a quem quiser. Asas que não dependem de mais nada para voar alto, muito alto, e chegar onde quiserem.

Deixo alguns vídeos para quem não conhece os campeonatos patrocinados pela marca.

Red Bull Air Race:

Red Bull X Fighters:

Red Bull BC One:

Sinceramente, é de arrepiar.

Red Bull – Asas do sucesso publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.