Vou contar uma história para os leitores da Casa. Quero apresentar o Matt. Você o conhece?

Ele é o cara que aparece em dois vídeos no Youtube fazendo uma dancinha “simpática” pelo mundo. Já assistiram? Esse filme foi resultado de uma promoção/acordo do chiclete americano chamado Stride que deu ao Matt a oportunidade de viajar pelo mundo fazendo o que ele quisesse, por muito tempo (uma alusão ao sabor do chiclete que tem um sabor duradouro). Mas diga uma coisa, vocês acham que esse vídeo converteu em mais vendas de chicletes? Posso dizer, com total certeza, que converteu em pelo menos uma venda a mais. A minha.

Quando viajei e vi o chiclete na loja de conveniência, não hesitei e comprei na hora. E quando ia oferecer o chiclete para alguém contava toda historia do vídeo, da proposta da marca e tudo mais. Virei um vendedor de Stride sem perceber.

Boom! Marketing conversacional!

Como é que uma marca de chiclete americana conseguiu vender seu produto para um brasileiro, sem nem mesmo ter seu produto em solo tupiniquim? E mais, um produto sem alto valor agregado ou qualquer glamour de sonho de consumo! Afinal é apenas um chiclete de US$ 1,50.

Resposta: o pessoal da Stride não fez uma peça para atingir milhões, fez uma peça para atingir um seleto grupo de pessoas. Definiram um segmento de mercado e atacaram. E eu, que estou no meio desse segmento, fui atingido pela ação. Conclusão, ação promocional bem sucedida.

Palmas para a Stride e palmas para o bom uso das ferramentas da web 2.0. Além do próprio Youtube, citado no caso da Stride, não vamos esquecer do Orkut, Facebook, Twitter, Blog, Podcast, Justin.TV e tudo mais.

Fazer uma boa peça com a Stride não é fácil, afinal acabamos de entrar no mundo da publicidade 2.0 e não sabemos direito como navegar nesse oceano azul. E como tudo que é novo, foi dada a largada e quem conseguir olhar para frente nesse mercado estará na vanguarda. A Stride já deu um passo à frente!

3… 2… 1… Valendo!

A propaganda que dura tanto quanto um chiclete publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Hoje a tarde recebi na editora dois envelopes pretos. Receoso e precavido que sou, resolvi passá-los pelo detector de metais e por cães farejadores, para somente então abri-los, confiante.

A foto de uma fachada com um letreiro luminoso ― típica daquelas casas do baixo meretrício frequentadas por ex-colunistas da Casa do galo ― foi a primeira coisa que tirei de um deles: “ds|one CLUB – 24hs”. Continuei vasculhando, curioso, e encontre um KY e uma camisinha. Na foto havia também um “Para você que é ousado e gosta de entrar com tudo no mercado” e o endereço de um site. Site este que, me sentindo o último garanhão italiano, entrei sem titubear.

Não quero falar muito sobre o que encontrei para não estragar a surpresa, então sugiro que todos acessem o site e vejam com seus próprios olhos. Naveguem pelas seções do menu, reparem no loader do site, na escolha da música, na descrição dos profissionais, no e-mail para contato, serviços, etc. Tudo muito bem bolado.

Enquanto agências motineiras sem criatividade alguma fazem porcamente o feijão-com-arroz, outras promovem ações deste tipo.

EM TEMPO

O outro envelope continha a versão feminina do kit, com os dizeres “Para você que é dominadora e gosta de estar por cima no mercado”, uma máscara, um chicote e uma camisinha. Viva a perversão criativa!

Ds|one – Uma agência cheia de amor pra dar publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Pense um pouco e me diga o que veio primeiro: a música usando a publicidade como ferramenta de promoção ou a publicidade usando a música como ferramenta de comunicação?

Não sei se por eu ter escolhido falar sobre música e publicidade neste artigo acabei me deparando com diversos casos e textos falando do assunto ou se eu escolhi falar sobre música e publicidade neste artigo porque me deparei, ultimamente, com diversos casos e textos falando do assunto.

De qualquer maneira, não vou ficar analisando eficácia da música na publicidade nem os efeitos da publicidade na música. Não vou falar sobre as novas plataformas de divulgação de artistas musicais nem vou opinar sobre as trilhas sonoras dos 10 comerciais mais comentados na blogosfera.

Neste artigo vou falar da música e vou falar da publicidade sob um mesmo ponto de vista: o entretenimento.

Certo, falar da música como entretenimento é falar da essência desta arte. A música é sempre entretenimento para quem ouve. Para quem compõe e produz ela tem um significado ainda maior. Mas para quem ouve ela é, em primeira instância, puro entretenimento.

Já falar da publicidade como entretenimento é tratar de uma das muitas vertentes da atividade. A publicidade pode ser muita coisa, entre elas, entretenimento.

Sendo assim, foi enxergando através das lentes do entretenimento que constatei o seguinte: hoje nem a música usa a publicidade como ferramenta de promoção nem a publicidade usa a música como ferramenta de comunicação. Hoje, a música e a publicidade aproveitam-se mutuamente por uma razão: entreter. Entreter e vender, é claro. Quem faz ou quer fazer música profissionalmente quer, entre outras coisas, vender. Quem faz publicidade não só quer como precisa vender. E o caminho é entreter. Vou citar algumas das últimas referências que me lembro de pronto:

Música:

- Nine Inch Nails = lançamento do álbum Year Zero
- Radiohead = lançamento do álbum In Rainbows

Publicidade:

- YouTube = promoção para formação da YouTube Symphony Orchestra
- T-Mobile = ação na Trafalgar Square e ação na estação do metrô

São só alguns exemplos. Façam o favor a si mesmos de pesquisarem mais sobre isto. E eu justifico o sacrifício: a música é previamente aceita no mundo inteiro; as diferenças se concentram no gosto musical. A publicidade, por sua vez, é previamente repelida no mundo inteiro; a diferença está no poder de atração da mensagem (conteúdo, forma, etc). A música, quando se torna popular, perde o rótulo de seu estilo (rock, samba, etc) e se torna simplesmente popular. A publicidade, quando perde seu rótulo de ferramenta de venda, perde sua essência de publicidade e se torna popular. Este processo, ao meu ver, está calcado principalmente numa coisa chamada entretenimento.

Entreter. A partir de hoje, pense não só em fazer publicidade, pense também em fazer música: pense em entreter.

*A imagem que ilustra o artigo é de uma peça publicitária da Hansaplast

A música e a publicidade publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Todo o papo de humanização das marcas me fez pensar em uma coisa um tanto óbvia. Em um mesmo dia, duas pessoas representando marcas de editoras diferentes tentaram me vender revistas na rua.

A primeira me parou e perguntou: moço, você tem cartão de crédito? Ahn, tenho. Então vem cá que você vai ganhar uma revista. Ahn, tá.

Abordagem estranhíssima, bem similar a essas que a gente percebe nos semáforos, mas tudo bem, não fosse a enganação. A editora não ia me dar uma revista e sim um desconto na assinatura. Quando recusei, me deram um exemplar e, olha que chique, eu pude escolher entre 3 publicações. Todas semanais, de 14 meses atrás.

A segunda me abriu um sorriso e pediu por favor para me mostrar uma revista. Parei e ouvi, claro. Toda atenciosa, me contou sobre a revista e o projeto social que estava por trás com toda a educação. Comprei e ainda ganhei um ‘Muito obrigado, Rafael. Tenha um bom dia’.

A questão é: pessoas são pessoas.

Você pode impôr ao caixa do McDonald’s que seja simpático, atencioso e educado com todos os clientes. Se ele estiver de mau humor, magoado ou simplesmente for um chato, basta o gerente virar a cara para ele fechar a própria.

E todo o planejamento, aquela estruturação que parece infalível e que tinha tudo para bombar pode morrer com um simples gesto de má vontade da pessoa que está lá na ponta do processo. A pessoa que vende, comunica e interage com outras pessoas.

Tudo pelo simples fato de pessoas não serem previsíveis e toda e qualquer ação de comunicação ser uma espécie de tiro de escuro com as arestas aparadas, otimizado, para dar certo. E é aí que está a graça da nossa profissão.

Não há comportamento à prova de balas publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Quando tomamos uma atitude, ela é estimulada por medo/culpa ou vontade. Se você faz por medo/culpa, não existe interesse na ação. Quando há desejo, as ações são repetidas de uma forma natural, saudável e sincera. Observo as pessoas e tento entender por que algumas delas se sentem motivadas e outras não, a ajudarem organizações não governamentais.

Li uma entrevista do escritor Dave Eggers, autor do livro “O que é o quê”, e fiquei encantada quando ele falou sobre literatura engajada. “O engajamento me energiza”, disse o autor. Na verdade, o que me chamou a atenção foi o termo: Literatura engajada. É instantâneo. Você lê e percebe que se trata de uma ferramenta que luta por uma causa. “Responsabilidade social”, “Sustentabilidade” e “Marketing para o terceiro setor” são nomes que não me transmitem paixão. Já “Literatura engajada”, meu pensamento vai longe. Sinto energia, empenho, determinação, garra, intensidade.

Já recebi ligações de associações onde fica nítido que o próprio funcionário não tem qualquer apego pela causa. Empurra, gospe, joga e atira palavras sem nenhuma consistência emocional. O assunto é claro: hey, existem seres humanos que precisam da sua ajuda. O marketing do empurra não tem nada de humano. Contraditório, não? Alguns dias atrás recebi uma agenda “sem qualquer compromisso” de uma Ong. A arte foi toda criada através de fotos escolhidas por um concurso. Algumas lindas, outras, sem nenhuma visão poética (algumas foram tiradas por amadores e não fotógrafos). Se eu quiser ficar com a agenda, terei de pagar R$ 35,00, caso contrário, o dinheiro da associação será desperdiçado. Isso pode me causar culpa. A culpa como apelo de venda, definitivamente, não é a melhor forma de convencer alguém a fazer o bem. Não escrevo este artigo para julgar a qualidade dos projetos sociais. De forma alguma. O que me preocupa é a sua venda, como isso chega até o público doador. Se a comunicação é tocante ou é medíocre. Campanha social tem que ser chocante. Não apelativa. Mas chocante na alma.

Quero compartilhar algumas referências, que, para mim, são criações maravilhosas. Algumas antigas, mas vale a pena relembrar.

Emocionante. Asociacion Afanoc

Sensacional. Children see, Children do.

Chocante. Abused children can´t speak up

Campanha contra o trabalho infantil da Rep-GRey, na Colômbia, embalou pás e expôs em lojas de brinquedo para lembrar que muitas crianças fazem trabalho pesados quando deveriam apenas brincar.

Admiro também o trabalho da revista Ocas. Os vendedores (pessoas em extrema vulnerabilidade social) são muito gentis, atenciosos e transbordam alegria. A revista é uma excelente fonte de informação. A divulgação dos vendedores é feita de uma maneira muito agradável.

Meu objetivo neste artigo não é julgar a qualidade dos projetos, mas sim refletir quanto a abordagem de convencimento. Se fosse assim, teria uma lista imensa de projetos maravilhosos para dar de exemplo. Como publicitária e alguém incomodada com o mal-estar social, fico preocupada com algumas estratégias de marketing social, que promovem o efeito contrário. Cria-se antipatia ao invés de empatia pela causa.

Marketing engajado. É assim que tem que ser. Envolver o target na luta por um ideal. Fazê-lo acreditar na sua importância em relação ao mundo. No quanto ele pode mudar a vida de alguém, de um grupo, de uma sociedade. Não ser mais um depósito, uma ajudinha. Emocionar. Comunicar com a energia de um sonhador. Tocar na alma. Sem aquele ar de pobre coitado. Mas, sim, ser o organizador do protesto. Mesmo que seja um protesto que não saia nas ruas, não grite e não tenha bandeira. Um protesto que precisa de comprometimento para continuar a andar.

Incentivar o engajamento e não a esmola. E isso só funciona se há paixão pela causa.

Marketing engajado ou marketing do empurra? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.