11 Abril 2008 2 comentáriosescrito por Claudinei

Imagine que você queira construir uma casa. Você já tem idéia do que quer e agora precisa encontrar um bom pedreiro para começar. Você procura indicações, analisa referências, chama dois ou três profissionais para ver quais soluções ele dará e, o mais importante, o preço do serviço com tudo, tudinho detalhado sobre o que será usado para que as soluções propostas sejam colocadas em prática.

Então você passa para as comparações de idéias e preços, vai às lojas para negociar os produtos orçados pelos pedreiros, volta a conversar com estes profissionais e, depois de um processo cauteloso mas indispensável para um bom serviço e para a sua economia, você escolhe aquele que mais agradou e que parece ter mais chances de ser bem sucedido.

Agora reflita: não é exatamente isso o que acontece (ou deveria acontecer) com os serviços de uma agência? Digo isto pela discussão recente mas não tanto assim sobre a remuneração das agências de publicidade. Deve-se manter o BV? Ou acaba-se com ele e o cliente paga a agência por fee?

Se o BV, instituído por lei, é um direito da agência, é também um direito do anunciante questioná-lo. Mas essa “briga” não tem muita sustentação para chegar a um final feliz. As agências que têm sua maior remuneração advinda do BV continuarão defendendo sua existência. O cliente, por sua vez, sempre vai defender seu bolso sem que perca a qualidade da sua comunicação.

Mas quero chegar num ponto crucial: se analisarmos o mercado, as tendências, as possibilidades, a oferta, a demanda, pontos favoráveis, pontos contra, enfim, tudo o que o titio-avô Kotler ensinou desde que marketing passou a se chamar marketing, já temos a resposta, e ela é simples como o guru Bob Garfield disse e que foi muito bem citada pelo nosso amigo Rafael neste artigo: as agências tradicionais (e, conseqüentemente, o tal do BV) are fucked.

A grande vedete do momento, tanto para os anunciantes quanto para o mercado da comunicação publicitária, é o modelo Faça-e-Pague: a agência pega o briefing, planeja as soluções e dá o preço. Cliente gostou, agência cria, faz e recebe pelo o que fez. E se o cliente autorizar, a agência negocia com os fornecedores (e pode ganhar algo com isso desde que não comprometa a verba). Fácil assim. Afinal de contas, construção é construção, seja de uma casa ou de uma grande marca.

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Claudinei Junior, 24, é publicitário para viver e não vive para publicidade. Curiosíssimo, trabalha com planejamento e mídia na Marca X, agência de propaganda do interior de SP. Faz de tudo, menos arte e café. Inclusive, escreve para a Casa do galo quinzenalmente, às sextas-feiras.

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